移动程序化场景营销时代已经到来？

流量、数据、技术的成熟推动着移动广告朝更加“智能”的方向发展，场景无疑是最能实现与消费者情感共振的良好载体，而移动程序化场景营销则是最接近这一理想状态的营销传播方式。这一点在今年4月份肯德基的地铁Wi-Fi投放活动中似乎得到了证实。...

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导读

流量、数据、技术的成熟推动着移动广告朝更加“智能”的方向发展，除了原生广告之外，场景无疑是最能实现与消费者情感共振的良好载体，而移动程序化场景营销则是最接近这一理想状态的营销传播方式。这一点在今年4月份肯德基的地铁Wi-Fi投放活动中似乎得到了证实。

地铁Wi-Fi被无限看好

地铁是大家出行时便捷的交通工具，但因其特殊的运行空间（大多为地下）所限，地铁车厢内的乘客几乎无窗外风景可看，只能选做“低头一族”。

而由于地铁里3G、4G信号较差且资费较贵，免费、稳定、流畅的Wi-Fi就不可避免的成为乘客不约而同的最佳选择，地铁成为一个Wi-Fi需求度极高的移动场景。在力美已拥有的地铁Wi-Fi资源中，每日Wi-Fi的连接量在200万左右（通过地铁Wi-Fi登录页面搜集到的数据）。

对于地铁出行人群的特征描述，地铁官方、艾瑞等很多权威的机构都做过比较详细的分析。分析认为，地铁出行的人群中，25-40岁的都市白领、上班族占比55.8%，男女性别均衡，且拥有“三高”特质，既是社会发展的中坚力量，又是社会消费的主力军，具有很高的广告营销价值。

而以肯德基为代表的快消类品牌，其目标及潜在用户正是上述人群。以地铁为核心覆盖的沿途商圈如快消、商场、餐饮、影视、娱乐等品牌广告主，选择地铁Wi-Fi做为广告投放的主阵地，无疑能起到事半功倍的效果。

地铁Wi-Fi首投实现“开门红”

4月7日至4月14日，肯德基在上海进行地铁Wi-Fi的广告投放。iOS用户在地铁内打开无线局域网，选择“肯德基一早的鼓励”Wi-Fi，输入手机号验证码便可直连Wi-Fi完成连接；Android用户打开无线局域网选择“肯德基地铁Wi-Fi”，在地铁内网下载APP安装，输入手机号验证码即可直连Wi-Fi完成连接。

自力美独家拥有的全国75%地铁Wi-Fi资源正式开卖后，肯德基首吃“螃蟹”并赢取“开门红”，CTR（点击通过率）达20%。由于不同设备的连接方式不同，Android用户和iOS用户对广告的反应程度也有较大差异：Android用户偏爱连接闪屏，iOS用户则更爱SSID。据第三方数据监测机构秒针的数据显示，Android版连接闪屏单日点击率19.54%，iOS版SSID品牌专区单日点击率19.7%，远远高出行业平均水平！

事实证明：地铁Wi-Fi＋快消＝最佳效果CP

肯德基之所以能在地铁Wi-Fi投放中能有如此高的点击率，一方面，与其此次广告投放的内容（优惠券）密不可，另一方面，也得益于地铁Wi-Fi人群与肯德基目标用户的高度匹配与锁定。

移动程序化场景营销时代到来

基于用户在移动设备上的内容场景，结合时间场景、地点场景、行为场景等，以程序化购买的方式进行全方位、立体式的创新营销理念可以称之为移动程序化场景营销。

移动程序化场景营销强调用户随时、随地的行为动向，根据用户的时间场景、地点场景、状态场景进行实时化、全方位、立体式的创新营销，有高强度的实时数据处理能力，能获得更加精准和更高转化的投放效果。

无论是地铁Wi-Fi广告还是原生广告，这些移动广告形式的最终目的都是为了实现更高的到达率，取得更好的情感共鸣，而移动程序化场景则为广告主和用户提供了良好的沟通桥梁，结合用户所处的特定时空，为其提供个性化的品牌接触点，解决了营销信息与用户匹配度的问题，在对的时间地点把对的信息传播给对的人。