新创阶段的营销路径图，你知道吗

你听了很多大咖的观点，然后，前行的路是更清晰了还是更纷杂了？我们希望用咨询顾问的方式，为大家呈现清晰化的营销主路径，帮助大家把理论精华转化成行动指南。...







一

定义突破性价值

认清自己是谁，来到这个世界的目的

为什么重要

你所看重的，必然是企业所展现的。

创业者有什么理想，他们的企业就会向哪里发展；

企业向哪里发展，她的品牌形象就会向哪那里生长

企业品牌向哪里生长，她的顾客就会在哪里产生

做到什么地步

第1问

清楚为谁而生

对你的顾客勾画出完整的人格形象，而不是一堆无趣的人口统计细分

第2问

描绘出能激励人的愿景

对你的顾客勾画出完整的人格形象，而不是一堆无趣的人口统计细分

举个栗子：

-我们是卖设备的（无趣） vs. 我们帮助我们的客户更优地使用能源（这是ABB）

-我们是卖烟的（瘾君子吗） vs. 我们满足有需要的人们放松精神的需求，同时尽量减少健康风险（这是菲莫）

前种表述，无趣只是一方面，关键是指引不了人——既说服不了自己团队，更跟你的客户毫无关系。这是推销员思维，而推销员，那是六十年前的流行职业。

多一个栗子：

目标消费者描述：

22-35岁的城市女性，集中在二三四线城市。她们居住的城市可能不太大，但她们心中向往的城市都很大（上海、巴黎、东京），她们爱看美剧或韩剧，喜欢小情调，有时小矫情，她们的房间可能很小，但桌上什么却都有。

价值描述：

他们需要我，因为这是一场城市生活的故事，有人爱、没人爱，零食都是低调的陪伴。我们是女主死心塌地的万年闺蜜！千万别说成：他们需要我，因为我们是卖零食的（滚开，死推销的！）

规划突破性品牌

如何形容自己，如何让别人认识

为什么要做

先感染自己，后感染顾客。

人易被感性打动，是为“感”；当这个感动强到一定程度，它会像病毒一样散发，是为“染”。定义你的品牌，想清楚品牌凭什么感染你的顾客。

做到什么地步

第3问

我的品牌具备这些特征吗？

想一想你所接触到的著名品牌，它们都具备突破性品牌共同具有的特征：

功能卓越：“表现好”是所有品牌突破的基础，请一句话描述你为顾客所解决的问题。

创新的历史: 明确地描述品牌的突破点，描述的结果应该让听众认同：这确实是创新、是突破。

社会责任：25-50%的人们愿意为有社会责任的品牌付更多的钱，这个数字还在增长。

客户愉悦: 功能再好，也需要通过“感”来打动顾客，你用了什么方法让顾客喜悦？

乐趣: 做生动的品牌。与别的品牌相比，你带给顾客更多有意思的事。

产品尖叫度的来源

在一个大班里展示你的魅力

为什么重要  

我们都知道，当今时代，做产品要做到极致、要让顾客尖叫。那么，企业如何确定自己的产品已经做到极致？产品设计点千百个，你在哪里做到极致最有必要？你所定义的极致就等于顾客会尖叫吗？企业需要深入进去，找到那个明确的理由，让顾客购买你的产品。

做到什么地步

第4问

我的产品在什么地方让人尖叫？

这是最理智的一问，因为这个点是把所有规划落到实处的地方，是胜败的局点。

尖叫，本质上是顾客对产品的感受超出预期的程度。你需要清楚定义产品让顾客尖叫的来源，这个来源就是产品追求极致的方向：

第一种：顾客没有预期：当一个产品从未出现的时候，顾客对它既没有感受，也没有预期。这时候，感受很容易就会占据上风。这是第一大类的尖叫源，产品尖叫源于颠覆性技术或新定义的品类。

第二种：顾客有明确的预期：当一个产品存市一段时间之后，它的用户们就会开始对它的功能、性能、使用过程等等有越来越多的不满足。这时候，预期很容易被描述。这是第二大类的尖叫源，产品尖叫源于持续性创新，技术指标要明显优于同行。

第三种：顾客有模糊的预期：顾客往往能够直接而准确地说出什么让他们不爽，但他们自己也说不清楚怎么样会觉得爽。也就是说，顾客很多时候对待产品不是一个理性人，他们的预期通常都比较模糊。感到爽是他们的感受。这是第三大类的尖叫源，产品尖叫源于诱发冲动消费、情感消费和价值认同，努力的方向是感性诱发。



第5问

产品感知与品牌调性一致吗？

这个综合感知清晰吗？独到吗？与企业所希望表达的品牌诉求一致吗？如果产品感知与品牌调性有明显不符之处，那将是整个企业营销的最大悲哀。从冷启动到突破性扩散

随着时间推移，更多人认识你

为什么重要

新创产品的初始很难，世界上所有的渠道商都只愿意卖他们已知的产品。初期的扩散，除了找到好的渠道伙伴，更重要的是确认自己的产品是不是准备好了应对扩散。

做到什么地步

第6问

我的产品具备扩散驱动因素吗？

新创产品扩散的过程本质上是不确定性逐渐减少的过程。企业需要让新创产品具备以下扩散驱动因素，使顾客感受到的不确定性逐渐减少，从而驱动新产品的扩散：

- 相对优势：领先于原有观念，或更先进的技术

- 兼容性：顾客不需要改变自己去适应新产品

- 复杂性：容易掌握使用方法

- 可观察性：优越之处显而易见，人们会认为这样的产品更可信

- 可试用性：允许试一试的产品总是比不能试用的产品更快被接受举个栗子：

微信最初是怎么风靡？一起重温一下，你就会明白扩散驱动因素的重要性：

相对优势：相比短信，微信可图、可文、可留言，还不用花电话费，优势明显；

兼容性：安装一个APP，然后跟收发短信的操作极相似，不必改变任何操作习惯；

复杂性：简单易用，会发短信的人，发微信基本不用人教；

可观察性：QQ上可以看到朋友们开通微信、通讯录可以直接导入微信或邀请朋友加入微信，忽然之间，社交圈里遍布微信的标识；

可试用性：免费下载，不用就删，没有试用门槛。没钱更要做社会化营销

同样的意思 ,让更多人记住你

为什么要做

网络营销有两种方式：把广告投放到网上和让用户为你做广告，只有第二种方式才叫社会化营销。新创企业通常没有钱做第一种营销。所以，新创企业只有努力学习社会化营销。

做到什么地步社会化营销的根本在于，让企业所发布的内容本身就能实现自我扩散。它的背后是复杂性网络的基本规律。

第7问

我们在___方面可以成为枢纽结点？

新定义一个范围，要么在上升势头的开始介入，要么让自己成为某一类“红”。

第8问

我们拥有多少结点用户？

内容再好，再具备可扩散性，还是要依赖有强扩散能力的弱连接来完成。所以，跟踪传播途径，找到路径中最有扩散能力的结点，维护他们。

让结点用户自发地扩散你的内容，只有这件事发生了，你之前所做的才能称为社会化营销。

突破商品化陷阱



担心人们过了初期的新鲜感，

离你而去

为什么要做


-即使是在新创企业，忘记初心这事儿也很容易发生。

-即使偶尔忘记初心，也别感到惭愧，为了订单而奔忙本就是企业常态。如果只为了订单而奔忙，企业就会落进“商品化陷阱”。从此，企业不得不进入低价竞争循环。

做到什么地步

第9问

我们的顾客处在矩阵的哪个阶段？

顾客和企业之间是生而不平等的。当企业开始被顾客盘剥，不断给出优惠价格，不得不什么订单都做，你已经掉进了商品化陷阱。这时候，你的品牌、你的产品不再生机盎然，不再让顾客感受到趣味和乐趣。那真是太糟糕了。所以，这一问不是指引，而是警铃——不要等情况进入到右下象限才想到改变。第10问

我该做些什么以便我们回到初心？

- 洞察顾客趋势

- Change or die. 唯一不变的是变化

- 始终创新

- 融入顾客，始终了解品牌在顾客心中的综合感知。

好了，让我们回顾一下这六个阶和十问：



资料来源

1. 约翰.奎尔奇先生，2016年5月混沌研习社课程《新创企业的突破性营销》。本文的以下段落引用了奎尔奇先生的观点：突破性品牌的特征、初期扩散的驱动因素、突破商品化陷阱。

2. 艾伯特-巴斯洛.巴拉巴西先生，2016年6月混沌研习社演讲《网络世界的底层密码》，及其著作《链接》。本文的社会化营销段落引用了巴拉巴西先生关于“复杂性网络”观点。

最后，感谢混沌研习社提供的平台，你们提供的课程都是精华。

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