【参考】大健康产业背景下如何做好养生酒市场？

在中国社会老龄化、大健康产业正在形成的背景下，很多人看到了养生酒商机，许多大型的白酒厂家都不约而同地布局养生...



在中国社会老龄化、大健康产业正在形成的背景下，很多人看到了养生酒商机，许多大型的白酒厂家都不约而同地布局养生酒，其中包括茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等。但需要注意的是，养生酒市场还处于起步阶段，还未形成一个在全国范围内被广泛认可和接受的统一标准，在这种良莠不齐的发展状况下，又应该如何来运作养生酒呢，不妨来看看五粮液国荞养生酒、杏汾酒业、老子养生酒3家是如何来运作的。

五粮液国荞养生酒：如何接地气做市场？

在白酒行业深度调整，努力探索产品创新的时期，健康白酒脱颖而出，成为了行业关注的新焦点。为了迎合当下市场的需求，五粮液贵泓国荞酒正式上市。消费多元化、选择多样化，一直以来是中国酒的一个特色，随着民众经济生活水平的提高以及养生保健意识的觉醒，消费者对酒品消费的要求也更高了。白酒消费人群的分众化和个性化要求市场通过个性化的产品来满足消费者多样化的需求，让中国白酒行业融入大健康产业，是现阶段的一个重要商机。

宜宾贵泓酒业有限公司董事长李明聪表示：“五粮液贵泓国荞酒的推出，旨在推动和扩容中国健康酒业的大市场，我们有这份责任和使命，因为健康白酒是大众消费的真实需求。”据记者了解，苦荞酒作为大健康白酒里的一个分支，已经完成了市场预热和部分消费者的教育，五粮液贵泓国荞酒此时顺势进入，无疑再次推动了苦荞酒市场的快速增长。

据介绍，五粮液贵泓国荞酒目前共有五款核心产品：42度典藏、52度典藏、42度珍藏、52度珍藏以及52度水晶荞。从产品定位看，五粮液贵泓国荞酒抓住了目前几十元到二百多元/瓶的大众酒区间，并希望借助“健康白酒”的商机打造一款能放量的大单品。首先，五粮液贵泓国荞酒以五粮浓香白酒为载体，将传统养生文化精髓与优质酒体进行有机融合，具备强大的品牌背书。其次，“贵泓国荞酒”大品牌传播。“国荞酒”直接以原料的差异化命名，产品名称朗朗上口，更赋予了酒体“健康、养生”的品牌联想。第三，五粮液贵泓国荞酒抓住了“健康白酒”大市场的机会，利用“苦荞”大健康养生的理念，通过大品牌跟进苦荞酒，推动了该品类的扩容。

更为重要的是，五粮液国荞酒优先与超商、优商、终端运营商合作，原则上不设省市总经销商，以“e+短链”为经销商提供高毛利、高市场支持，与经销商一起将费用投入到消费者、投入到终端。这种“B2B短链”的模式大大提高了市场的利润，也增强了经销商的积极性。与此同时，五粮液国荞酒还独创了“1000铁杆粉丝”社群化动销模型，不仅仅是将产品铺货到终端，而且还将品牌扎根到消费者心智，利用创新互联网传播强化用户黏性。

据五粮液贵泓国荞酒全国运营中心总监李念周介绍：“在市场运作方面，公司也将针对重点核心市场做聚焦式的精耕细作，将会在五粮液的传统优势区match域和苦荞酒的重度消费区域重点扶持核心合作伙伴建设五粮液贵泓国荞的核心根据地。并以根据地为基点，完成对全国市场的推进和覆盖。”

杏汾酒业：做养生酒要将消费者健康放在第一位

养生酒目前在整个酒业市场的态势而言还是一个小众化的市场，处于市场发展的“萌芽期”。在这个时期，如何将“养生酒”这个小众酒市场做出新思路，不妨看看山西杏汾酒业是如何来做的。“养生酒与白酒的区别是‘添加’与‘不添加’的问题，白酒在国家规定的范围内是可以添加添加剂的，而养生酒则不能。”在采访中，杏汾酒业董事长魏晓东对于养生酒的概念向记者强调道。

在他看来，食品添加剂是一把“双刃剑”，合理使用有益于食品保鲜，可以改善食品感观性质，防止食品腐败变质，延长食品保藏期，便于食品加工和提高原料利用率等。但是，长期以来，全国食品行业内部“潜规则”泛滥成灾，添加剂无孔不入。无论是大企业还是小作坊，超标使用添加剂事件频发，使消费者谈“添”色变，坊间盛传：“吃荤怕色素、吃素怕毒素、喝奶怕激素”，这正是社会对“添加剂危害食品安全”的集中反应，相对的白酒如果添加了添加剂，哪怕是在国家允许范围内，也非常自然的状态，何谈养生功能呢？

“对消费者负责任，就会有市场，不管是传统白酒还是养生酒都一定要回归酒文化的本质，而不是盲目地扩大产能。”魏晓东说。他认为，做酒的人首先要有良心，要对消费者身心健康负责，养生酒生产厂家要带头实现“零添加”。在他看来，“称之为养生酒的，一定是不添加任何香精香料的酒，或者是白酒与有益于身体的植物或动物器官炮制而成的配制酒。”“喝好酒不是有钱人的专利，好酒应该更要贴近民生。”在魏晓东看来，一般民生市场的中低端酒，很难说品质上乘，长期饮用品质不好的酒会对身体造成一定危害，因此，好品质的养生酒未来在民生市场的发展潜力是巨大的。

据他介绍，他一手创办的杏汾酒业在继承前人传统配方工艺的基础上，相继开发了杏汾芦荟养生酒、杏汾金黄酒、桑蚕虫草养生酒等等几十个不同的养生酒品种，产品价位从十几块的散装酒、三四十块的瓶装酒到几百块的礼品酒都有，实现了产品的多价位段覆盖。

“‘健康饮酒，饮健康酒’是杏汾酒业的发展理念。”魏晓东说，做酒的人要讲情怀，要有大局观，所以杏汾酒业不打广告战、不打包装战、不打价格战，反对过度勾兑，拒绝有害添加。坚持把消费者的健康放到第一位，十余年如一日，选用最好的药材，坚持做原生态养生酒。而据记者了解，魏晓东还相继发起成立了《中华养生酒文化研究院》《中国反食品添加剂联盟》，在杏汾酒业的市场终端上，坚持前店后厂自主销售的模式。

“养生酒文化研究院通过整合的形式将各养生酒企业聚在一起，以专卖店形式将养生酒产品放在一起面对消费者，在营销上实行优势互补，这样不但给养生酒企业减少了投入费用，也让消费者便于认识养生酒。同时企业直销的方式从根本上降低了营销费用，杜绝了假冒伪劣，实实在在地为消费者服务。”

他表示，目前酒水行业普遍面临着一个问题，即厂家一直以来主要通过代理商或经销商发展终端市场，这种模式使厂家自身的营销网络及销售团队建设并不完善，这种传统模式，厂家对终端的控制力很弱，也不能更好地与饮用者沟通，因此一些好产品也无法在市场终端得到更有效地推广和宣传。

基于此，杏汾酒业设立了终端自营店，通过自营店渠道只出售自产养生酒的直供方式，保证了养生酒的产品质量和品牌信誉度，同时，也让消费者能更深入地了解养生酒的价值，实现明明白白消费。据统计，目前杏汾酒业的终端自营店已经发展到了100多家。并且越来越受到终端消费者的欢迎。

案例：“高标准”才叫养生酒

养生酒作为时下的“热”话题，在酒业内被大家广泛关注着。立足于老子故里鹿邑县的辅仁药业旗下的老子养生酒项目（以下简称老子养生酒）便是这个热话题的实践者之一。对于做养生酒的初衷，老子养生酒项目负责人刘晓光表示：“亚健康群体扩大使得现在大众都有了养生需求，因此，当下是养生酒市场发展的最好时机。”据了解，老子养生酒与宋河酒业隶属“连襟”关系，主要根据地为道家鼻祖老子的诞生地和道教文化的发祥地。通过这种依托“老子故里”的道教养生文化优势及宋河酒业强大资源的背书，老子养生酒在养生酒市场发展的“萌芽期”率先占得了养生酒市场的发展先机。

“养生酒的市场门槛很高，在目前养生酒市场混乱的情况下，进入养生酒市场的企业一定是要有绝对的高价值产品和拥有实力的大企业，才能有所建树。”

刘晓光表示，虽然如今消费者已经回归了对于养生酒的理性认识和开始有意识地主动饮用养生酒，这让养生酒市场的潜力得以发挥。但不可否认，目前养生酒市场鱼龙混杂，如低门槛的产品冒充高门槛的养生酒产品充斥市场、如消费者有了饮养生酒意识但却在琳琅满目的市场中辨不清真正的养生酒等。

基于此，老子养生酒首先着重于强调养生酒的产品性能及理念，将道教文化中的“养”精髓汲取到酒理念中，再进行高要求、严标准的养生酒酒品酿造开发，实现用“润物细无声”的产品功效来做市场区分。据了解，目前老子养生酒项目建设了年产可达2万吨规模的生产基地。老子养生酒配方注重阴阳双补，气血兼顾，整体调和人体的阴阳平衡，因此在养生酒产品的工艺技术上主要是以鹿茸、蛹虫草、西洋参、生地黄、山楂、山药、百合、葛根、薏苡仁、肉桂等药材以及宋河63°清香型原酒、纯净水为原料，结合本品的试验结果及药酒的特点，采用渗漉法制备35°老子养生酒。其工艺路线如下：粉碎→浸泡→渗漉→调口感→冷藏→过滤→勾兑调全量→灌装→检验→入库。

“该工艺技术含量较高，运用该工艺所产养生酒改善了口感、提高了品质和功效。”刘晓光说道。近年来，随着消费升级，消费者对养生保健酒的需求旺盛，养生酒在消费终端有所升温，但据记者了解，实际上“养生酒”的回暖数据是包含了保健酒产品在内的。

“保健酒是单一针对功效，养生酒是日常养生需求。两者有着很大的区别，但是市面上的很多保健酒是以养生酒的名义在售卖，这让消费者产生了购买盲目或无需求不买这两种非理想的购买心态。”刘晓光表示，现代人约有70％处于“亚健康状态”，这势必会加大大众对于养生理念的进一步重视，未来，养生酒的市场需求将不会再是仅止于个人，而是会成为群体性的需求。

而目前的保健酒与养生酒认知的混淆使消费者暂时在没有实际需求上不会去购买养生酒，基于此，在接下来的市场战略规划上，老子养生酒始终秉持“人人都需要养生”的理念，除了发展适合长辈的养生酒和餐桌养生酒外，还会针对礼品市场和婚宴等公众消费市场，通过宣贯“人人需要养生，天天做好养生”等健康理念，让产品直面大众消费者，将养生酒培育成为一款日用型的产品。来源 糖酒快讯

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