汽车用户出行

共享之下：汽车品牌与用户的距离只会越来越远！

传统意义上，汽车品牌与用户的距离，只隔了一层经销商。但现在，一切都在发生着巨大的变化！...

传统意义上，汽车品牌与用户的距离，只隔了一层经销商。但现在，一切都在发生着巨大的变化！

对于汽车厂商（OEM）而言，几乎所有与用户的交易、沟通、服务等行为，都是通过经销商体系来实现的。

在移动互联网时代，媒体快速去中心化、信息传递碎片化，OEM希望通过这些变化，用新媒体的方式，拉近和用户之间的距离，但实际情况却恰好相反。

消费频次的差异：疏远了汽车品牌和用户的距离

移动互联网带来了“共享经济”，无论Uber、Airbnb、还是国内的滴滴等，无一例外，快速培育了用户的使用习惯，并赢得了年轻一代消费者的信任。

从消费频次上看，一个汽车购买用户的平均消费周期在4-5年左右；而滴滴、Uber等用户的消费频次，则以1-2次/天计算。一般情况下，出行用户基本不考虑为他们服务的汽车品牌，而是更关心哪个平台可以带来更好的服务，亦或更实惠的价格，来解决他们的出行问题。

高频次的使用，会让这些用户逐渐淡忘汽车品牌和产品本身的重要性，汽车品牌厂商与这些用户之间的距离，也变得越来越远。同时，这些出行工具，也在不断延伸自己的服务范围，比如Uber推出了优步生活，将出行的服务范围，进一步扩大化，一切服务范围的延展，都是基于产品和服务本身的不断优化，而这些所有的服务，都直接触达用户。

营销卖车的难题：快速消失的“占有欲”需求

事实上，这将严重地影响到多数汽车品牌厂商与年轻一代用户之间的沟通，尤其是在建立消费行为习惯的初期，当“使用”变得更加便捷、高效和廉价时，汽车，作为一件大宗商品，用户对这件商品的“占有欲”，也会随之而快速下降。

很多汽车厂商负责营销的朋友对我说，越来越头疼和年轻一代潜在消费者之间的沟通，媒介变多了，效果却越来越无法衡量。问题的本质在于，对于多数汽车品牌而言，一直在努力去营造和宣传的品牌影响力——激发潜在用户对产品的占有欲望，正在快速失效。

尤其在汽车产品同质化越来越严重的今天，造型相似、配置相当、性能相近的不同品牌汽车产品，其价格差异可能从10%-300%不等。而这些产品在满足用户出行功能方面，却没有本质的差异。

注册、下载一个类似滴滴、Uber这样的APP，绑定支付方式，只需几分钟便可满足出行需求。相比之下，购买一辆新车，涉及上牌、交税、保险等一系列流程，以及后续带来的一系列使用支出成本，让越来越多年轻人放弃购车的念头，这一点，已经在一二线城市变得愈发明显。

客户不在自己手里？汽车厂商如何面对？

根据国内主流汽车制造商的产能投资规划，大约2017-2018年期间，国内新车制造能力将达到最高峰值。同时，国内新车消费需求，则受到共享经济的影响，而逐渐走向下滑。

很多业内人士拿中国较低的汽车千人保有量，去给汽车厂商背书，提高厂商对于未来五年市场需求的乐观预期。但问题是，他们并没有考虑到，在出行领域共享经济快速崛起所带来的巨大变量。

以滴滴为例，2015年这家公司大约占据了中国“出行市场”1%的份额，有咨询公司预测，在未来的五年内，这个份额可能提升至10%以上。这意味着滴滴在未来五年还有10倍的业务量增长。这类企业业务量成倍增长预期的背后，是传统购车需求增长的停滞，甚至快速走向衰减。

目前，滴滴拥有大约1500万的注册司机，因为使用频繁，这些“有车用户”的车辆置换频率，将高于一般私家车用户。如果滴滴拿下其中每年10%的换购份额，就意味着未来每年超过150万辆的车辆置换需求用户，是通过滴滴这样的公司促成，而不是通过传统的汽车品牌经销商去实现。

当汽车厂商的潜在用户，没有掌握在自己的经销商渠道，而是被滴滴这类公司掌握的时候，整车销售也将面临巨大的挑战。对于任何OEM而言，这类共享经济公司，未来都是他们“又爱又恨”的客户。

汽车制造商无法回避这个问题，只能尽快去面对这个问题。

比较现实的手段是：投资这类烧钱公司，拿到一定的新车购买份额承诺，同时，还得陪着它们一起烧钱，去推动出行共享经济、自动驾驶技术和大数据分析领域的进步。

对于任何一家汽车制造商而言，这都是一个痛苦的抉择。

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特别说明一下：这里是老任的自留地，任何文字与本人所从事的工作、公司无关，也不接受任何PR压力和商务诉求。喜欢老任，可以支持我的公司业务，谢谢大家。