干货·精读丨关于“促销”的解读这是最接地气的版本

云连促销思考之一：CP和TP
今天是促销篇的第一天，又是腊八节，当年释迦摩尼佛在菩提树下入定七天七夜，终于觉醒，悟到了12因缘，悟出了苦集灭道，悟出来缘起性空，终于给世人指出了一条修行的路，我们吃腊八粥纪念他，其实也是提醒自己，心即是佛！
今天开始讨论促销篇了，促销在营销4P的概念里，含义非常多，包括广告宣传、人员推广、拉动活动、渠道压库、终端动销、礼品奖励、生动化布置、促销员技巧等等，我也不知道20期能不能说得完。
今天主要说两个概念，就是CP和TP，CP就是针对消费者的促销，对象是最终消费者，或者叫消费者教育或消费者沟通，说到底就是改变他们的心智，或者给他们说明白一个逻辑认知体系，或者让他们在一个特定的场景下情绪激昂，总之，要让他们心动，心动了就可能行动，或者心动了就在心智里种下种子，这两种效果都不错，当然还是要想清楚目的和逻辑以后，制定方案，完美执行。
第二种促销就是TP，就是针对渠道商的，当然也包括两种，一种是批发商，他们主要考虑毛利和流速，第二种是终端商，终端商除了考虑毛利和动销速度以外，很重要的还考虑引入人流和关联销售，就是所谓的聚客效应，做终端，最重要的就是聚客，有人流，什么都会有，没人流，你就是赚了钱也无法持久，人气可以说是最关键因素。
促销，就是厂家和客户的共同需要，都希望有创意，有创新，有传播，有销量，有口碑，有互动等等，到底如何策划，且听下回分解！
云连促销思考之二：礼品促销

促销就是要把你的品牌和产品的好处传播给目标消费群，当然传播的方式有很多，也都可以说是广义的媒体，我今天想说的是一种特别的媒体方式，就是礼品。

礼品可以说是一种赠品，自然有其实惠性，就是购买就送，大家得到实惠，自然心情愉快，就感觉你好，就会给你口碑，所以礼品比较感觉有价值，最好价值观可感知，可衡量，比如相似的商品值多少钱，你当然因为大批量定制，成本会低很多，但对于消费者来说，感知到的价值比较高，就会心情舒畅。

第二点就是礼品最好有含义，所谓礼轻情意重，就是在礼品的本身寓意或者包装的意义上，让人联想到一些好的事情，比如新年祝福，比如多子多孙，比如万事如意等等，因为中国人大多数都比较迷信，有一个好寓意，也会很开心，古代中国人喜欢用隐晦的谐音来暗示好运，比如蝙蝠、苹果、葡萄、寿桃等等，这些老祖宗的做法也可以用在礼品设计上。

第三点就是品牌礼品最好有品牌LOGO，这样消费者在使用你的礼品时，会经常想起你的品牌，另外就是礼品最好与你的品牌调性相吻合，比如我的老东家壳牌的小礼品很多都与跑车模型有关，因为他长期赞助法拉利车队，而老东家百事可乐的礼品很多与音乐和足球有关，因为音乐和足球是百事的两大品牌台基，礼品说到底就是为了加速人们对品牌的印象。


礼品就是一种媒体，在这个媒体上，可以传播品牌的内容，但又要考虑消费者的实用性，让消费者感觉有用、有价值、爱不释手，这样你这个礼品营销就做对了！

云连促销思考之三：主题堆头

在快消品销售中，最普遍的就是大卖场的堆头，主要与位置和面积有关，当然也和主题和生动化有关，今天我们主要讨论这四个方面。

第一就是位置，最重要的就是位置，因为作为一个大卖场来说，人流是非常不均衡的，也是要规律的，显然人流最多的就是入口和收银线，然后就是最相关的区域，以饮料为例，饮料区、零食区、生鲜区等都是最相关的区域，都是好位置，当然还有一个好位置，就是主通道，一般来说，抢堆头位置是快消品销售员最基本的功夫。

第二个要素就是堆头的面积，一般比较小的就是一铲板的堆头，一般就摆放一个品项就够了；两铲板的堆头可以摆放两个品项；四铲板的堆头就非常大了，可以做出很好的造型了，当然还是八铲板甚至更大的堆头，这样的大堆头主要是为了气势，所以主题和生动化就特别重要了，我经常看见一些人气很差的卖场，堆头都特别大，但都只是堆上货品，完全没有生气，而这方面，大润发就相对做得非常好，即使厂家没有生动化，卖场也会帮助营造气氛。

第三个要素就是主题，主题特别重要，主要要考虑三个要素，第一就是应景，比如春节当然就是喜庆，中秋就是团圆，情人节就是爱情等；第二就是品牌调性和诉求，特别是与品牌广告的形象契合最重要；第三，也是最重要的，就是吸引消费者的兴趣和参与，比如特价、周年庆、游戏、好运等等，一旦主题确定了，所有促销机制和生动化布置都有突出主题的呈现。

第四就是生动化，就是好看，就是形象统一，就是引起关注，就是物料利用，当然也经常会配合导购员、促销员、抽奖机制、参与互动等，这些细节的讨论，且听下回分解！

云连促销思考之四：终端免品

在促销手法中，我一直认为最有效的方式就是免费品尝，因为免费是最有杀伤力的，而品尝更是有场景感、即时性、群体感染性，所以组织好免品活动是营销人员的基本功，而免品大约分成两大类，一类是在终端现场组织的，另一类是在目标人群聚居地组织的，我今天主要讨论第一类。

终端免品顾名思义就是在销售终端现场让路过的消费者免费尝试我们的产品，因为是免费，所以参与的人一定比较多，因为品尝，所以人们会驻足、感受、评价，所以就会形成人群滞留、围观、场景、交叉影响，这时候促销员的引导、品牌故事、卖点推荐、品牌物料、促销政策、礼品赠送等一系列营销手段就可以伺机出场，所以免品其实就是一个入口。

我印象比较深的一次免品是几年前我去厦门鼓浪屿旅游，那边有一家卖肉脯的小店，免品给的量很大，当然味道也很好，更当然的是其实价格也不便宜，但是，但是，由于其他家的免品只是给一点肉脯尝一尝，而他家却给一大块，所以他家就形成了差异点，大家都称赞这个老板大方，实际上我去之前就在网络上有所耳闻，在现场一感受，确实果不其然，感觉非常好，当然也就不会空手而归，人其实就是一个情绪动物，受到现场大家都称赞的场景的影响，受到自己味觉到感觉到综合印象的影响，所以购买决策特别顺，以至于几年后我还愿意提及此事，当然在漂亮的鼓浪屿旅游带给人们美好的回忆也会与消费品牌混合起作用，所以佛陀说的五蕴，色、受、想、行、识，一个识的最后产生，与产品有关，与现场的感受有关，与历史的品牌联想有关，与行为及其习惯有关，这些因素重复作用，最后才会形成一个深刻的品牌印象，而这个看似神秘的识，其导火索的入口，仅仅是一块免品的肉脯而已。

终端免品一般有几个要素，第一必须有训练有素的促销员，第二促销员一定穿着统一的服装和道具，第三促销员一定准备统一的话术，包括免品话术和推销话术，第四免品的位置一定要在堆头或主货架旁边，也就是说方便人们购买，从免品到购买中间必须无缝连接，第五一般采用礼品促销而不是特价促销，一般最好是新产品，并且有主题和故事等等。

免品，是我个人最认可的推广手段，下次会继续讨论目标消费群聚集地的免品活动，明天见！


云连促销思考之五：人群免品

昨天谈到在终端进行免费品尝，当然会快速实行消费者接触，快速实现流量转换成购买，快速提升销量，自然是最有效的，也是成本最低的，投入产出效率最高的，所以很多企业都选择在终端做免品活动，特别是一个大品牌出了一个新产品，这个新产品有特别的功能诉求，比如口味特别不一样，或者营养特别丰富，或者与某些食品可以混搭等，这时候就特别适合做终端免品，因为你的母品牌够大，大家都有信任感，在终端一免费品尝，确实不错，马上转换，立竿见影！

但是，如果你是一个不知名的品牌，推出的新品或者老品重新上市，终端免品可能就不一定合适，有两个原因，第一是因为你的品牌没有知名度，人们没有产生信任感，所以在大卖场繁杂的信息海洋中，人们不一定去品尝你的产品，或者品尝以后不一定转换成购买，因为没有品牌基础；第二个原因就是很多不知名的品牌，根本也不在KA渠道销售，大卖场根本就没有铺货，所以终端免品根本没可能，而在杂货店或者餐饮店免品，不是完全不可能，但是由于总人流有限，免品的效率极低，人员的分摊成本很难承受。

所以就出现了目标消费群的定向免品，就是不在零售终端进行免品，而是到目标消费群的聚集地去免品，甚至进行专题讲座，比如我以前做过卫生巾产品的咨询，就是直接去中学，联系相关的学生会或者团委，给女同学讲授经期卫生知识，给同学们免费试用，这样的免品与终端的免品有什么区别的？第一就是这个环境很干净和从容，受众能够听到和感受到品牌的声音，即使你是一个小品牌，主要你的品牌故事和产品质量可圈可点，都能快速获得粉丝和根据地；第二就是目标人群集聚，可以形成交叉感染和从众认同，快速形成先入为主地品牌优势，这种精准的人群根据地地构建模式对于新品牌快速起势是非常有效的，很多差异化的高价品牌，由于打不起大众广告，也只针对小众人群，况且不能打低价和实惠路线，所以最好的方法就是去找目标人群的聚居地，然后给他们免品，然后给他们进行消费者教育。

其实这种方法用的最多的就是老年人的保健品，比如免费量血压，免费体验什么什么治疗仪等等，还有一种方法，就是会议营销，我们明天专门讲会议营销，明天早上见！

云连促销思考之六：会议营销

昨天提到下一个话题是会议营销，有几位朋友给我留言，一直着急地等着，问我什么时候更新，我要跟大家说，我的思考一天只写一篇，今天早上有其他事情，所以现在补写。

会议营销顾名思义就是利用开会的方式达到营销的目的，开会顾名思义就是有一个场地，这就是环境，有一个固定的时间，这就是人群集中，有一个主题和流程，这就是一个情绪和认知的发酵和改变的过程和逻辑，最后一定要明白开会的目的和目标，你花钱花力，必须要评估你的目标是否达成了。

开会实际上是一个情绪的引导过程，是一个群体在一个场里交叉感染的过程，所以节奏、编排、布置、内容、渲染特别重要，要精心的策划、准备、彩排，之前要有悬念，所以大家都愿意报名和期待，现场要有惊喜，要有超预期，要有意想不到，事后要有话题，可以传播，值得回味，愿意传颂。

会议的开场很重要，也叫破冰，主要有两个目的，第一是把大家从外部繁杂的环境中拉倒会议现场，希望大家精力集中，这样下面的流程和内容才能够有效果；第二个就是打破僵局，这个主要是适用于小型座谈会，让大家开口发言，互动起来。

大会需要有一个明确的主题，当然所有的流程必须围绕主题开展，不直接相关的内容一定要下狠心砍掉，所以就是说，开会一定要聚焦，也最好不要庸长，最好控制在一个半小时以内，而小会最好控制在半个小时以内，会议最好只讨论一个话题，达成共识就结束。

会议的主持人和主题发言都特别重要，因为所有的讨论和互动都围绕主题发言的内容展开的，所以主题发言一定要精心准备，最好声光电都给与配合，PPT和视频配合好，总之要真正让大家全部吸引到演讲的环节中来。

会议的高潮的设计和把控特别重要，这个高潮可能是抽奖，可能是宣布新品价格，可能是公布销售政策，可能是表彰先进，可能是团队亮相和宣誓，总之，什么时候进入高潮，是事先策划好的，而高潮的时候由于全场群情激奋，这时候就推出会议的目的，或者是卖货，或者是下达目标，或者是吸收会员等，当然为了让高潮持续多波，需要找一些托儿，就是安排一些人有准备的发言或者下单。

会议的结尾就紧接着高潮，高潮来了，目的达到了，马上就快速结束，或者喝酒吃饭，或者安排旅游，或者安排参观，总之不要再安排领导讲话了，否则就是不识相了。

会议营销，核心就是提前策划和节奏把控！


云连促销思考之七：终端导购员

在终端现场，很多品牌都派驻促销员或导购员，有些是因为是体验式营销，需要像消费者展示产品，解释功能，这样的产品需要专家式推销，所以也叫品牌顾问，比如保健品、非处方药、电器、手机等等，这些促销员的收入主要是来自于提成，一般平均一天成交一单就不错了；还有一种促销员主要工作就是整理货架，把货物从仓库拉出来，保证货架、堆头、冰箱里货物丰满、日期先进先出、价格签表明正确、品牌物料陈列清晰、促销价格和礼品到位等，很多快消品的促销员都是这样的；当然还有一种促销员就是提升品牌形象的，主要工作就是免品，最典型的就是雀巢咖啡的促销员，我始终认为他们的促销员从颜值到装扮到培训都是最好的。

促销员当然越年轻越漂亮越好，但这也不是绝对的，就如同空姐，现在也开始有空嫂或者男性加人，说到底，除了外表以外，专业知识和温暖的态度更重要，我发现很多行业，最能卖货的促销员应该是三十来岁的小妈妈，因为她们这个时期最有母爱的温柔和细心，很容易打动消费者，比小年轻少了一下呆板和浮躁，比中老年促销员少了一些懒惰和牢骚，当然，最后还是要根据具体行业和门店特点来判定谁最合适。

终端导购员的稳定是非常重要的，因为如果一个导购员在一个门店工作两年以上甚至更长，实际上她就是这个门店的大姐大，她会与店长非常熟悉，其他品牌的导购员都会给她面子，她也会整合很多资源，所以一个稳定的优秀的导购员，其实就是好销量的大多数因素。

好的促销员如何能够招到和稳定，当然与待遇和提成办法有关，与管理她的领导风格有关，但我认为最后还是与这个公司的总体文化和品牌愿景有关，说到底是精神决定论，一把手的心胸和理念，就决定了他用什么样的总监和经理，最后也就决定了他最后会留下什么样的促销员。

一个企业的文化，说到底就是一把手的风格和影子。

云连促销思考之八：特价促销

今天在外边跑了一天，刚回到家，今天听说是上海最冷的一天，确实，今天冻死了，回到家，开开空调，感觉家里真的好舒服，写写文字，分享一些自己的思考和经验跟朋友们交流，感觉真好！

今天想讨论一下终端里的特价促销，因为这是最有效的方法，实际上我现在买东西，也还是经常受到特价促销的吸引，其实也真的不是为了省多少钱，因为原价是多少我也不清楚，贪便宜其实就是一个潜意识，就是一种自动反应，并没真正去理性思考，特别是价格比较低的快消品，就是冲动消费，购买决策时间可能不到一秒，黄标签和端架被拿走概率一定会增加很多。

特价促销最重要的就是价格签，就是价格展示，比如一般大卖场里都用黄色的特价标签，其实特价最重要的就是价格，很多品牌在特价的价格签里增加了很多品牌信息，实际上并不高效，传达品牌信息和特价刺激冲动要分开，把不同的功效融合在一起，想法是好的，但效果并不一定好。

特价最好要把降价幅度标出来，大概有三种表述方式，第一就是把原价标出来，打个×，然后打出特价，这种方式适用于数字比较小的商品，比如饮料原价6元，现价5.5元，这样表明就行了，再说别的就罗嗦了；第二种是把原价和新价标明，但重点是写明白省多少钱，就是减法，这种方法适用于价格中等的商品，比如电视机原价6598元，现价5980元，省618元，这样就给了消费者动心的理由；第三种是应用于比较理性的价格比较高的商品，比如买房、买车等，直接把特价的百分比标出来，因为这些购买都是理性计算的，决策时间比较长，所以标百分比更好。

另外，大卖场里一般把特价产品和堆头端架相配合，你的促销力度越大，带来的销量和人流就大，也许陈列就不要太多钱甚至免费给你了，所以特价往往与端架相结合。

特价，要不就不打，打就是一切都做到位，一定要爆量，这就是不鸣则已一鸣惊人，千万不要总特价，但力度不大，人们就会对你的品牌认为是低价品，那就麻烦了，所以还有一个重要因素，特价要有理由，让大家明白我的品牌轻易不特价，今天是特殊原因，非常难得，我赶上了，运气太好了，一定要多买一些，再多买一些，不能辜负难得的好运，这就是促销的诀窍！


云连促销思考之九：占领心智

最近研究人的记忆的规律，实际上营销就是占领心智，实际上就是争夺记忆的仓库空间，主要有几个要点：1、化抽象为形象，所以品牌的主画面和主视觉特别重要，要仔细推敲，并且必须系列化和一贯性；2、化平淡为离奇，一定要讲不同凡响的概念，不能落俗套；3、化理性为感受，一定要引起受众的共鸣，产生共同的情绪和感受；4、化陌生为熟悉，必须找到人们特别熟悉的符号来联想，比如熟悉，比如动物等；5、化自嗨为相关，让人们产生兴趣，因为他们感觉有用，感觉相关；6、找谐音来联想，通过谐音，找到大家联想到熟悉画面或者成语的可能，以上这些都是我们在推广品牌中常用的方法，当然每一条都有我自己亲历过的案例，只是时间关系，无法详谈了！

云连促销思考之十：买赠优惠

昨天谈到了买赠礼品，比如捆绑，比如派送，比如服务台兑换等，这些赠品实际上也是一种媒体，一种品牌推广渠道，我当年在百事可乐和壳牌石油的时候，都特别重视品牌礼品的开发，当然这些礼品会分成两大类，一种是反映品牌调性的，主要针对年轻人，另一种是反映实惠和性价比的，主要针对家庭主妇。

今天讨论的是另一种买赠促销，就是直接返现或者折扣，但它又不是价格，这种方式现在用的很多，也非常有用。

第一种方式就是满额折扣，就是当时如果你买够多少金额，直接可以抵多少钱，或者获得多少折扣，这种买赠方式一般会设几个门槛，当然门槛越高，优惠越大，很多顾客自己在现场组团团购，享受优惠，促销员对这样的行为，不支持但也不反对，比如很多服装店要求两件或者三件以上打折，所以很多顾客自己拼团。

第二种方式就是折扣券，但抵用券需要下次来才有用，这种抵用券也有两种情况，一种优惠券优惠力度较大，但有效期很短，主要吸引周边的老顾客提高购买频次，第二种优惠券力度不大，有效期也很长，当然参与率就不太高了，这种不能当场使用的优惠券，顾客有时候会有抱怨，但对于老用户来说，真的非常管用。

第三种买赠促销就是积分，当然对应的就是积分卡和会员卡，当然现在主要是用二维码和公众微信号了，或者就是电子会员卡，直接与手机号绑定，真的很方便。

买赠促销，就是优惠是有条件的，优惠是有门槛的，这样顾客就会感觉有价值，比直接价格这种没门槛的方式好，特别是对重度消费群和VIP老客户，这种方式就是不同对待，他们感觉自己受到尊重和重视，就会增加忠诚度和偏好度，就会增加购买客单价和购买频率，这是非常重要的。

云连促销思考之十一：节日促销

其实促销就是给消费者或者渠道商额外的优惠，无论是实物的和价格的，但这种实惠最好能给个理由，让受众感觉心安理得，同时感觉自己特别幸运，正好好运赶上这等好事，所以说，每个人的感受都是与自己有关的，你说你的理由没用，受众内化成自己的感受才重要，所以营销，最重要也是最技巧的就是引导受众做这样的转化，就是你出一个东西，无论是视觉还是文案，当然都是暗示，每一个不同的人，当然看了都会有不同的感受，那么，问题来了，最巧妙的营销是，虽然每个人的感受千差万别，但最后指向却是一致的，就是品牌诉求的，比如温暖，比如感动，比如快乐，比如恐惧，比如愤怒等等，这就是营销大师，我下面就用我自己亲历的三件实例来谈谈节日促销，如何设计应景的促销主题，让广大消费者产生一致化的感受。

1996年，我全面协和石油在全国的加油站零售业务，从各地的规划、拿地、审批、建造、验收、运营、服务等环节，我们需要在这一年做一场大型的推广活动，向广大司机以及政府和相关利益者宣传协和石油，因为当年协和的相关产业非常多，零售实际上就是一个窗口，我们把时间定在那一年的中秋节和国庆节，主题定在温暖，我们经过内部上千员工的内部征集，确定了我们的品牌口号，这个口号听说现在还在使用，就是：服务到点滴，平安伴千里！另外我们设计了积分卡和贴花，贴花的形状就是我们的LOGO，一切准备停当，那一年的中秋节，全国上百家协和加油站，那一天同时打出了口号标语，全部装扮一新，全部给司机发积分卡和贴上第一个贴花，全部陈列出贴花可以兑换的礼品，等等当然还有很多的细节，比如报纸的报道等等，那一次，我个人感觉整个活动还是比较有气势的，后来的零售业绩也就明显上了一个台阶，我们收购别人加油站的速度也快了很多，这就是节日促销，那一年是1996年，整整二十年前！

1998年，我在壳牌中国工作，兼任武汉壳牌的总经理，我们当时在武汉有几十个加油站，已经布局很成熟，与国营和民营加油站的竞争也非常激烈，如何能把我们这个世界500强最大公司的品牌深入到司机的心里呢，我们就策划主题为洋气，最后确定的时间是2月14日情人节，那时候1998年情人节还没像今天如此普及，我们就提前在广东预定了很多玫瑰花，情人节前一天空运过来，当然提前预定的价格非常低，情人节当天，所有到壳牌加油站加油的司机统统送一朵玫瑰花，后来就快速传开了，那一天几乎所有的的士车司机都转到了壳牌加油站，当然也就体会到了我们不一样的服务，整个活动我们策划了很多传播点，就不一一详述了。

后来在百事可乐，当然例子就更多了，比如春节、国庆节、五一节、开学季等，我们都策划很多主题促销，最关键的就是主题要明确，主线要清晰，机制要巧妙，细节要仔细，执行要完美，节奏要紧凑，我说得这几点，做过的人一定感同身受！


节日促销，关键就是要应景，要打动消费者的心，而不是领导的心，这一点最重要也最难！

云连促销思考之十二：订货会和预收款

一般在销售高峰来临之前，比如中秋节之前、春节之前、五一节之前、三八妇女节之前、暑假之前等，厂家都会研究如何备货和压货，如何调动经销商或零售商的积极性，实际上主要就是两个方面，第一就是洗脑，让大家相信卖我们的品牌动销快、赚钱多、带人气、提品位等，这个需要一整套的逻辑和演讲资料；第二就是销售政策和促销方案，也就是干货，而这一软一硬一湿一干如何配合地恰到好处呢，最好的办法就是召开订货会，并在订货会现场收款，这样就占住了客户的资金，客户也就死心塌地了。

订货会大概就两种方式，一种是集中式的，人数众多，场面宏伟，但坏处是组织起来有点难，客户要从远处赶过来，要住宿，时间耽误多，成本比较大，所以这样的大型订货会一年搞一次或两次足矣；第二种就是分散在当地的小型订货会，一般就找个饭店，流程也会简单一些，主要以沟通促销政策、现场订货、收款、交流感情为主，这样的订货会操作简单，效果较好，一般一两个月就可以组织一下。

提前收预付款是一个非常好的办法，当然收款需要给客户优惠，以前有些品牌收预付款特别厉害，比如六个核桃，但这两年，动销都不太好，预收款的方法也不像原来这么火了。

订货会的方式是一个好方式，看起来厂家花点会务费，其实从沟通效率和订货效果来看，实际上是最省钱的，因为一下子打击到这么多客户，到达率非常高，特别是会议营销可以设计一些互相影响、情绪带动的环节，这样就容易让客户留下深刻印象，这个比普通广告和个别拜访的效果好多了！

云连促销思考之十三：进货奖励促销

在渠道促销中，用的最多，花钱最多的就是进货奖励，俗称压库促销，因为消费者促销虽然看起来花里胡哨，但由于是一些点和线，覆盖面有限，所以预算不太大，而压库促销因为是一个面，即使只有一扣或两扣，但是总预算的金额却是吓死人的，当然从出库量来看，也是最立竿见影的，所以所有做过销售总监的人来说，最爱最恨的肯定就是压库促销，因为它就如同毒品，知道有害，但戒掉很难！

压库促销主要分成两大类，第一是向渠道商压，比如压给代理商，代理商再押给经销商，经销商再压给一批商，一批商再压給二批商等等，当然现在厂家的渠道环节不会有这么多了，叫法也各有不同，每一个行业都有不同的叫法，总之就是针对中间商的各种进货奖励政策，刺激他们快速进货，一般这种渠道商的压库政策时间都非常短，不会超过5天，并且规定一定要款到发货，不予退货，一般一年做几次大力度的压库促销最好，也有很多企业固定在月底前做压库促销，这实际上就变成了价格，就没有弹性了，这其实就是销售总监最无奈的事了。

第二种进货奖励就是针对终端的，就是让终端大批量进货，当然这个大批量和渠道商的大批量不是一个概念，因为终端商的仓库很小，一般50箱就到顶了，一般终端进货奖励最好要与两点挂钩，第一就是堆头，就是我卸的20箱货或50箱货直接上堆头，这样当然陈列也同时解决了，第二个就是同时要求店老板也开展消费者特价或让利促销，这样同时也吸引了消费者，当然这都是希望，不一定做到，所以从这两个希望出发，终端促销一般时间长一些，最好是两周以上。

在进货奖励的促销中，一个最重要的问题就是产品组合，就是所谓的套餐，我们明天就接着讨论套餐促销，明天见！


云连促销思考之十四：套餐进货促销

在企业运营中，各个产品的出库情况千差万别，有点非常畅销，甚至供不应求造成断货，但有的就是死活没人要，再促销再降价也不愿意进货，有的产品毛利很高，有些产品根本不赚钱甚至亏损，有些产品是新产品客户没有认知但对未来有重大战略意义，有些产品是清尾产品卖完就不再生产了等等，以上这些问题对于经销商和终端而言也是完全一样，就是客户在进货时自己会有自己明晰的判断，造成的结果就是马太效应，好卖的更好卖，不好卖的就没人要。

事实真的如此吗？完全不是，我研究了很久这个问题，发现所谓的好卖和不好卖大多数都是渠道商造成的，你进货积极、陈列积极、促销积极、推广积极等，自然就会好卖，这就是店老板的个人认知和偏好决定的，而对消费者而言，其实大多数都是小白，我曾经前几年做过测试，问消费者美年达和芬达各自是哪家公司的，谁卖的更好，大多数消费者根本不知道，我们可不能自己知道AC尼尔森的数据，就以为所有人都是这么理性的。这是我研究的最大发现。

解决这个问题最好的办法就是把货搭配着压倒经销商手里，或者经销商压倒终端手里，客户有了库存的压力，想法自然会变化，在商言商，其实店老板的偏好还是跟他的压力和利益有关。

套餐进货促销就是自个产品组合好作为一组套餐，你可以选择多组进货，但不能改变套餐的结构，当然套餐的折扣会比单独进货要大，另外建议设计套餐时，品种也不要太多，一般三个品种左右就差不多了，否则客户就晕了，算不过来帐。这次是这几个品种套，下次再调整吗，总之不要恶性压库，不要想一口吃个胖子，问题逐个地慢慢地解决。

套餐组合进货奖励，特别是针对终端的，一般都特别有效，为什么？因为你搭配的新品或者滞销品一般只有一箱，化整为零，店老板没太感觉大压力，但你的大压力就这么卸掉了，多好！

云连促销思考之十五：线上造节促销

我们前几天谈过节日促销，什么是节日？因为我们马上就要迎来最大的节日春节了，所以这个问题值得思考，我个人认为节日有三个含义：第一是停一停的意思，就如同古代的亭子，实际上就是告诉你走到这个地方该停一下休息休息了，这也是洞察人性，因为前面路上很少有地方休息，只有这个地方相对开阔或者风景优美或者峰回路转，所以干脆修个亭子休整一下，而节日其实就是一个节，通过这个节让人把工作和生活分个段落，所以这个停停的作用很大，特别是在心理上；第二个意义就是传说和文化习俗，就是既然停下来，就给人们找点事情，就有了仪式感和风俗，我记得小时候在农村过年，最开心的就是烤听，不知道听字对不对，就是小孩子们大年三十下午去各家要柴火，堆在大街上，大年三十傍晚的时分，点起火，这时候周边的大人小孩都来烤火，甚至有非常年长的老人，大家一边烤一边说：烤烤腚一年不生病，这个场面深深印在我的心中；第三个意义就是期待，就是很早就盼着，准备着，其实这种期盼比真正来临更有力量。

今天主要想说电商的造节促销，显然主要是天猫的双十一，其次是京东的618，再其次好像苏宁和一号店也推自己的节日，我记不住，另外就算在天猫和京东，几乎每天都会设计什么手机周、饮料周、零售周、年货节等等，说到底都是造节，而这种造节的含义其实就是我前面讨论的，第一是停一停，让你那一天疯狂购物，让购物阶段分成两个阶段；第二就是除了低价再记住一些东西，比如今年双十一的晚会等，第三就是期待，实际上广告资源都是打在节前造势上了。而如何做到这三点大众效果，还是需要精心策划和大力投放的。

造节成功了，就会是你的品牌资产，别人也会给你捣乱或者分一杯羹，但最终还是你的印象最深，最关键的就是你要每年创新每年更大力度的招商和投放，比如双十一京东、苏宁、国美、一号店等都会有大促销，特别是京东还推出十天促销，当然也抢走了一些份额，但最后的赢家还是天猫和淘宝，因为他们有原创性，更因为他们每年都在创新和造势，今年的912亿实在是梦幻数字，不知道明年会到多少。

造节，需要大智慧，当然也需要大手笔和大投入！

云连促销思考之十六：爆品促销

爆品这个概念来自于电商，是因为一个爆款商品推成功，可以为你的店铺获得很多流量，可以带动你店铺的其他商品的销售，所以爆品是每一个店铺都梦想的，也是平台希望支持的，但由于爆品在一个品类里只有几款，所以你要想打造一个爆品，需要考虑品类定位、关键词定位、性价比定位、上架和下架节奏、推广和宣传等，下面我逐个说明一下。

第一是品类定位，就是一个爆品不是孤立存在的，他一定是在一个品类里面，符合大众对这个品类的普遍认知，或者说要和这个品类产生相关性，这个需要精心策划，即要符合既有认知，又要适当创新和小心思，当然你也可以开创新品类，但新品类需要重新定义和逐步接受，马上形成爆款会非常难，所以定位在哪个品类是特别重要的。

第二个是关键词定位，因为网络上的流量和销售大多数都是从搜索而来，而搜索就有关键词，你到底推哪几个关键词，如果你的关键词特别大众化，你就会被埋没到大海里，因为有比你牛逼的品牌一大把，但如果你的关键词很小众，你是有可能排在前面，但搜索的总人数也会有限，另外就是你的关键词一定要和你的产品的特点想吻合，一定是独有的，不能说假话，不能吹的离谱，否则即使拉开流量，转换率也低的惊人。

第三就是性价比，一般一个爆款的打造，大多数是不赚钱甚至亏损，因为所有的竞争对手都想爆款，为什么是你，就是因为你的性价比高，什么是性价比，就是看得见的硬性参数，而不是情感的忽悠，性价比其实特别残酷，就是成本和实力的比拼，比低价，比赠品，比投入，最后当然是熬下来的那个成为爆品，如果你感觉你实力不够，就干脆选择别加人。

第四就是上架和下架的节奏，因为电商玩的就是时间，很多时候你比对手早几个小时，胜败就决定了，或者你的客服是24小时在线，而对手不是，很多客户就这样被你转化过来了。

第五就是推广和投入，为什么，这就是我一直强调的，人们的认知都是黑箱，都是被引导的，都是信息不对称的，有些人说互联网时代就没有信息不对称了，大错特错，互联网由于海量信息，信息不对称反而更严重了，因为人们被信息绑架了，必须通过梳理和引导，这时候就需要专家，信赖专家，而品牌就应该做这样的专家，不功利，坚持原则，你就会得到信任和尊重，爆款就离你不远了。

爆款成功了，你的其他产品也会火，所以爆品促销就是大促销，就是聚焦策略，就是赌注策略，就是综合策略！

云连促销思考之十七：普天同庆

马上就要过年了，我也要去国外休假了，估计后面的云连思考会断断续续，甚至有些天会不更新，可能需要年后再正常了。

昨天是腊月23小年夜，走到哪里，我们都会感受到浓浓的年味，红红的大灯笼，挂着不许乱放鞭炮的条幅，各种年货的推广活动，各种煽情的回家看父母的微电影，都是把你带到一个场景，调动一些情感，刺激你尘封多年的潜意识，从此对一个品牌印象深刻，并建立了品牌联想。

所以我今天讨论的促销方法就叫普天同庆，有点古代皇帝大赦或者与民同乐的感觉，就是策划是要抓住大众对一个节庆的情感需要，然后设计促销活动的主题要贴住民生，要俗，要土，不要以为这些过时了，错！我最近研究的结论，越是历史久远的、乡土的、简单的、民俗的，越能打动人，人很多时候都在伪装者自己，带着厚厚的面具，但每个人内心里其实都渴望做一个孩子，做一个简单的俗人，也许只是一个特殊场景里，也许只是一个特殊时间，但就是这个特殊时刻，品牌抓住了就成功了。

当然，所谓普天同庆，自然品牌也必须大投入，要大放血，实际上消费者是最聪明的，因为他们是大数，我研究的结果，只有是大数，一定最聪明，没有理由，就如同全民公决和选举，一定是最科学的。

所以普天同庆促销就是要主题明确、机制应景、大力投入、广泛传播、贴合民俗、大俗大雅，这种普天同庆促销执行好，一定出大彩！

云连促销思考之十八：市场机制

这几天在欧洲旅游，看欧洲的商场和超市，对比国内的市场，还是有不少感悟，有很多人疑问，为什么日本的马桶盖是中国制造，但消费者为什么还是跋山涉水去日本购买？其实在欧洲和美国购物也可能是买到中国制造的商品，这是为什么呢？我认为就是一个市场机制，一个好的市场机制就会优胜劣汰，就会筛选优劣，就会惩治坏人，就会支持品牌。

我在法国看见，这里的商场和超市不太多，都是以消费者需要而布局，而不是为了竞争而布局，这一点十分重要，人们有真实需要，就不会太在意价格，人们因为价格便宜而购物，就会滋生太多的以次充好以假乱真。

在法国，渠道不是那么多，同样的，品牌也没有那么多，因为很多谈不上品牌的就被淘汰了，剩下来的都是品牌，所以大家的促销都是十分理性的，也完全是考虑消费者的感受，不是互相竞争地恶性斗价。

品牌是什么？我的理解大概就是两种，一种是为了虚荣和面子，所以溢价很高，但人们还是趋之若鹜，比如中国人来欧洲就是拼命购买这些奢侈品品牌，其实他们的品牌本事就意味着溢价非常高，但就是因为这个品牌，所以大家就去追；第二种就是给人安全感，比如麦当劳或者可口可乐，溢价不高，但销量规模巨大，因为走到全世界各地，这些品牌都给人安全放心的感觉。

这里的促销比较简单，一般就是价格折扣，也许这就是回归，回归到人们的真实需要而不是为了贪便宜，回归到人们的质量需要而不是仅仅追求性价比，也许中国过十年后也会变成如此，零售店不会如此多，品牌不会如此多，促销方式不会如此多，人们的购买决策不会如此纠结，因为时间更宝贵，个人感受更宝贵，体验更宝贵！

云连促销思考之十九：浪漫和感性

在法国旅游，一直留意这里的营销与国内有什么不同，总体上感觉这边的营销花样少，更注重品牌和品质，但有两个地方差异比较大。

第一个就是我观察路边的广告牌，发现这里的广告画面主要以一个人的面部表情为主，没有什么故事情结和使用场景，就是一个人的笑容，为什么会是这样呢？终于我从卢浮宫的讲解那里找到了答案，她说，艺术品的风格经历了几个阶段，中世纪的时候的画主要是为了传教，不讲究细节，只描述耶稣的圣经故事，后来到了新古典主义阶段，艺术家即要表达希腊神话故事，同时要有注重细节，再后来，文艺复兴和自由民主博爱的到来，这时候艺术品更多表达情感和细节，讲解说，这就叫浪漫，浪漫是什么？就是感性，就是内心涌动，不重点描述故事和大背景，比如蒙娜丽莎的微笑，就是达芬奇的典型作品，都是法国是浪漫之都，就是因为这里的人感性、活在当下、个人注重感受Feeling。

第二个差异就是商场的服务员，她们的指向真的聚焦到客人，真心地为你服务，很少直接推销商品，只是贴心为你服务，甚至一对一贴身服务，让你感觉真的有点上帝的感觉，这个和国内店员主要指向商品推销真的不同，这就是人性的力量，真正感受到作为人的尊严。

这两点差异，一个是广告画面之展现面目表情和微笑，一个是服务是指向消费者需要，这两点指向还是非常核心的，这就是我的初步思考！

云连促销思考之二十：厂商协同

不知不觉促销思考已经到了最后一期，因为中间隔了一个春节，断开了一段时间，我自己也找不着感觉了，最后我就谈一下促销的厂商整合协同吧。

我们很多时候都感觉厂家和商家是竞争的和对抗的，比如经常谈到的家乐福的买手指南，不能把厂家的销售人员当人看等，但实际上并不是这样，其实厂家和商家在大的方向上说是一致的，就是服务于消费者，大家都是希望销售业绩提升，都是要完成销量指标和利润指标，所以协同和整合是很有必要的。

协同的前提是厂家销售人员要尽量了解商家的促销节奏和需求，因为毕竟商家离消费者更近，另外商家手里的品牌众多，品类齐全，他们对各个品类的促销会结合季节和节日会有一个整体的安排，而厂家销售人员要结合厂家市场部的资源和品牌节奏，把商家和厂家的资源利用好，比如机制的结合，调性的一致，资源的借力，一般的做法就是厂家销售人员把商家的促销表和要求拿给市场部，由市场部策划促销方案和设计效果图给商家，得到商家在场地、档期、费用、机制上的确认和支持。

最好的做法就是厂商的联合促销，或者厂家直接参加商家的厂商周，或者直接做独家的包场促销，当然需要厂家和商家都要拿出一些资源，并做出一些终端现场布置、现场促销活动、现场路演活动、媒体宣传和炒作、抽奖和免费品尝、主题海报、甚至有明星参与等，这样都需要事前的精心策划和事中的完美执行，最后还要有事后的认真总结和汇报，这个对于厂家和商家都非常有必要，特别是总结出促销的话费以及对销量和品牌的贡献，甚至算出ROI，这样对于以后可以持续的进行合作都很有帮助，因为大家都需要交差！

促销需要策划、谈判、确认、准备、执行、总结，这需要流程和培训！




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