体验品牌感官

【花满楼说】浅论品牌力对消费者体验的影响力

从品牌角度来讲，品牌对于企业的价值就是通过心理体验去影响感官体验，从而让消费者建立主观上的信赖，这就是品牌。...

浅论品牌力对消费者体验的影响力

几乎所有的企业都毫无例外地宣告：“我们企业要做品牌”，但是却大多数企业并不知道什么真正才叫“品牌”，他们可能认为品牌可能就是商标而已，注册一个商标就叫做“品牌”了。正如前两天某友说“合伙创业合应该是格局”，但是有多少人知道什么真正是格局？对于品牌而言，所有人都在谈品牌的时候，我们应该怎么判断一个品牌的力量，怎么才会成长为了一个真正的品牌呢？

江湖中，越来越多的人或者所谓的著作把品牌描述得日益复杂，五花八门，高不可攀。而这几年，我恰恰戒掉了这些书，反而花了更多的时间不务正业地去看了老子的道德经、古龙的武侠小说、某些哲学书籍，可能是因为源于我一个个人观点：万事相通，大道至简。于是我异想天开地想另辟蹊径，去更简单地解释和寻找品牌的路。意外的是，我居然恍惚间觉得老子的哲学、古龙的小说、国外某些大师的哲学居然有一孔之同，而且这个“同”具有思维的普遍性，当然品牌也不例外。这里，我准备尝试先人的哲学思维来浅析一下品牌思考。

哲学领域一直有两个东西，一个是物质，一个是意识，前者是客观的，后者是主观的，所以我片面地以为：哲学的研究只是基于客观的主观上的进步和发展。哲学有一个基本观点是：物质决定意识，意识反作用于物质。而什么是品牌呢？个人觉得：品牌就是基于产品的消费者体验，而这个体验又不仅仅只是产品的物质体验，更重要的是包含了意识上的体验。所以，我觉得，消费者消费一个品牌，同时会产生两个形态的体验，一个是来自于感官的体验，一个是来自于心理的体验，前者基于产品，后者基于品牌。因此，我们经常强调的要做“消费者体验”应该包括“感官体验”和“心理体验”两个体验，因为每一个消费者都一定会同时产生这两个体验的判断。那么，这两个体验是独立的吗？会不会有有相互影响？如果有，如何影响的呢？

个人观点：基于物质本身的感官体验是前提，而基于意识的心理体验就是品牌的核心价值。这就是我经常谈到的一个观点“产品好才可能做品牌，但只是产品好也可能不是品牌”，这样大抵可以解释“中国有很多很好的产品，却鲜见很多很好的品牌”。这两者的关系我也顶多算处于假设和判断阶段而已，所以，本文我想先简单地分析一下心理体验对于感官体验的影响力（即意识如何反作用于物质的引用），也就是题目所讲的“品牌力对于消费者体验的影响力”。

上述的表述是不是有些复杂了？那么我举一个简单的例子吧。假设，我们把农夫山泉的水，分别倒进“依云”和“农夫山泉”的瓶子里面，然后让消费者去体验，结果会怎么样呢？更多的人一定会主观地认为“依云”瓶子的水比农夫山泉更好喝。相同的产品却带来了不一样的感官体验，是什么使产生了感官体验上的差别呢？那就是消费者的心理体验。因为消费者首先就基于品牌的认知先入为主地建立了心理体验。于是就出现了这样一个逻辑：因为消费者认为“依云”牌的水一定比“农夫山泉”的水更好喝，所以消费者就喝出了“依云”比“农夫山泉”更好喝的感官体验。基于此，我们可以有这样一个判断：品牌力会提前在消费者心中形成心理体验预期，从而改变消费者的感官体验的结果。基于这个判断，几年前我实际操作了一个案例，并完全印证了这个判断。当时，苦荞茶有一款品类叫做全株茶，而通过苦荞营养分析，发现苦荞麸皮里的营养价值更高，于是我新生了一个品类叫“全皮茶”（当时想用纯麸皮做茶）。但是由于很多原因，没办法做成全麸皮的茶，于是，我就想验证上面的判断，把全株茶的产品用来包装成为全皮茶，于是两个同样的产品以不同的品类名称同时上市销售。当我们向消费者传播“全皮茶”与“全株茶”差异化后，告诉消费者“全皮茶”更好。因为提前建立了心理预期，很多的消费者真正喝出了“全皮茶”和“全株茶”的差别，甚至有客户自信地说“这两个茶我一喝就分辨出来了”“全皮茶喝后确实效果更好一些”“全皮茶的香味更好”……。这还只是算产品层面诉求差别带来感官体验层面上的判断结果差异。事实上，基于品牌层面的心理体验对于感官体验会更为明显，这也是品牌力这种真正无形却巨大的价值所在。那么，我们是不是就可以完全不顾产品而胡乱地夸大吹嘘呢？不可以，因为品牌的感官体验是基础，一定是基于优质产品上的思考和方法。所以，品牌力的建设和思考目标是：如何通过品牌力影响消费者的感官体验更好，如何通过品牌力让消费者的感官体验更接近品牌诉求，从而让品牌产生依赖。事实上，基于意识的主观反作用力，对于客观的物质本身来看，具有的影响力非常之大，个人觉得如果应用于医学和健康领域也有非常大的实用价值，很多的疾病和痛觉是基于个人主观的判断。

所以，我们一个品牌的成功，一定要让消费者获得好的体验。而消费者的体验又分为感官体验和心理体验，感官体验的主体是产品，心理体验的主体是品牌，但是两种体验都是一种主观的判断，而这个主观的判断真正的基础是客观的产品。消费者消费者产品的目的是客观的产品，体验只是消费者对产品的判断，比如好不好吃、好不好用、合不合适等等。而好不好吃、好不好用、合不合适这些体验又不完全取决于客观的产品，其体验结果又会受到心理的影响，这种影响就是品牌力通过对消费者实施心理影响后，然后消费者的这种心理影响就会改变消费者的体验。因此，从品牌角度来讲，品牌对于企业的价值就是通过心理体验去影响感官体验，从而让消费者建立主观上的信赖，这就是品牌。

基于上面的逻辑，我认为企业建设品牌的一个思维方法：努力做一个真正的好产品，这是前提；然后再去构建无形的品牌力，比如诉求、文化、理念、形象识别等；第三步是把这种无形的品牌力通过传播告诉消费者，让消费者先建立心理体验认知，以便在消费者消费产品的时候增强消费者的感官体验。最后消费者主观上就会建立对于品牌信赖，这就是消费者心中的真正品牌区隔，这就是最大的无形竞争力，也可能算是核心竞争力之一吧。

结论：品牌的价值是让消费者获得更好的体验；基于品牌的心理体验让感官体验更为完美。

结尾戏言：亲眼所见和亲口所尝，也并不一定完全真实，因为会受到很多无形力量的影响！这其实也是一个哲学范畴的思考。

注：原创，请勿抄袭。

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