【花满楼作品之一】品牌孵化的成功案例 高端苦荞茶

我品牌孵化的第一个作品，第一次系统地运用自己独立的品牌思维去架构一个全新的品牌，是对品牌文化、品牌形象、产品结构、营销策略四个框架的实践，并在实践中把上述四个内容融会贯通起来。于是，它真正完成了自己从零到数千万的成长！...





准确地说，这个苦荞茶品牌算是我品牌孵化的开山之作。它是我从零开始深度介入进行品牌孵化，完全摒弃原有的任何痕迹的大刀阔虎，至到它涅槃重生地完美呈现在苦荞茶的世界上，无与伦比！它从一个低端的破落的作坊产品，通过一系列的品牌重构、元素创意、文化体系、包装升级、品牌推广、销售拓展，它带着独有的品牌和品位，从偏僻的凉山州走向成都走向北上广深，销售额达到数千万，成为苦荞茶行业当之无愧的高端领导品牌。

今天得空，就给这个品牌孵化案例作一个总结吧。

按照我的品牌方法，任何一个品牌的介入，都必须起于产品的研究和行业的理解，于是，我做的第一件作品是一本培训手册，它叫做《苦荞茶培训典章》。这本书算是苦荞茶行业的第一本普及类手册，比较厚的一本书，后来基本成为这个行业的通用培训资料。它全面地涵盖了苦荞的种植、分类和分布，苦荞的价值，苦荞茶的功效，中外苦荞的研究结论，各种医学临床数据和案例，销售问答等等。它也是新渠道商必备的资料，凡是新渠道商都会随货赠阅。这本书的电子版现在百度文库里可以下载。

基于对苦荞产品及行业的理解，我认为这个行业不可能成为一个真正的大品类，它必然只是茶叶品类与健康产品的衍生品类，它的用户一定是小众的。尽管后来苦荞茶最火的时候好象人人都喝苦荞茶一样，当时我依然认为它最终必将回归小众，果然最终那些喝苦荞茶的过客烟消云散了。于是很多人悲观地认为苦荞茶这个品类不行了，纷纷跑去做苦荞的各种食品。事实上，我个人觉得疯狂的苦荞茶时代的结束，只是泡沫去掉罢了，它最终回归小众市场而已，市场还在，需求也还在。恰恰那些转做苦荞食品的企业，才是真的跳坑里去了。

既然苦荞茶是小众的，那么我的思维就是：小众的市场必须要坚持两个维度：一个维度是把品牌做得小而美，另一个维度是把这个小而美的品牌做成高端。正是在这个思维下，我重构了品牌的战略：

1、做苦荞茶行业里最有品位的品牌，不追求最大市场份额！

2、做苦荞茶行业里最高端最有价值的品牌，不染指劣质低端市场！

正是在这个战略下，我将原来的产品线完全摒弃掉，经营思路也完全否定掉，因为它们“生无可恋”。于是我架构了新的品牌体系。如果说，品牌构思算是精神和灵魂，那产品架构便是真正的身体。

在我的品牌思考方法里，从品牌思考之初，一定就已经立足于品牌这个核心架构了整个品牌的体系，而不是先孤立地把品牌内容规划好，再来规划产品线，产品线规划好，再来做品牌形象的表现，最后产品出来了才做营销策略的规划。事实上，真正的品牌一定是品牌、形象、产品、营销的相互支撑和表达的，而不是孤立的，如果是孤立的就一定是失败的。所以才会有很多品牌内容听起来很棒，结果品牌形象却表达的另外一回事，产品线又没有呈现品牌文化，最终营销策略却与品牌定位大相径庭。我个人理解来看，品牌的文化一定要符合产品、产品与用户，品牌的形象一定要能够呈现出品牌文化，让用户理解和认同，产品线的架构也一定是基于用户、行业、品牌来确立的，最后的营销策略也一定要根据品牌定位、产品线特性、形象元素来确立目标用户、价格体系、销售渠道、推广方法。

因此，从一开始，我便为这个品牌确定了四位一体的框架，这“四位”分别是：品牌文化、品牌形象、产品架构、营销策略。因此，产品线是基于“四位”来架构的，我一共用了四个字“悟”、“品”、“和”、“悦”，充分融合了品牌文化和精神、产品特性、行业属性、目标用户，建立了一个有着充分逻辑的产品线：



作为一个品牌思考者，我最担心的并不是不能够构建完美的品牌内容、文化和精神，我最担心的其实是：品牌形象创意无法表达品牌的内容和文化。我认为二者是形与神的关系，一个成功的品牌必须是形神俱备，才是真正的品牌。

很幸运的是，这个品牌的呈现和创意落在了我的朋友-古格王朝创始人的手里，他信手拈来的创意，让整个品牌真正锦上添花，这才是一个真正高端品牌应该的样子。（连LOGO都一并换掉了）

在创意前面，文字有时是很苍白的，

SO，直接看图，不说话。















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