重磅·干货丨从统一、康师傅、达利园的财报，我们能读出什么？（9000字干货）

统一、康师傅、达利园三家企业都已经发布了各自2015年的年报，我们把三家的财报放在一起对比一下，看看能有哪些发现、或者哪些值得其他企业参考借鉴的地方。特别是，我们来看一看前段时间舆论广泛存在的一些声音（比如最常听到的便是统一如何如何创新）有没有根据。我们事先做一些约定和说明：

1、诸如“品牌老化”“缺乏创新”“拥抱90后网络原住民”“品牌人格化”“品牌精神”“品类替换”……等等此类似是而非、几乎可以套用在任何厂家、任何品牌身上的词语，我们不涉及；

2、黑公关以及其他任何非技术层面的东西，我们不涉及；

3、关于康师傅和统一，在快速消费品精英俱乐部微信平台之前推送过两篇文章《从康师傅的财报来看老康的问题与压力》和《谈过了康师傅，再来聊聊统一（风光背后的隐忧）》，感兴趣的朋友可以参考阅读，其中观点不再赘述。需要说明的是：关于统一的那篇帖子，其主体内容成文于2011年年底，时过境迁可能很多情况发生了变化；但笔者相信：其中涉及的一些问题，至少在2011年之前的统一，是存在的。

闲言少叙，书归正传。1，众多饮料新品为统一的生意带来了什么？

近段时间统一广受舆论好评的重要原因，大约便是推出了不少的新品，给外界一种充满活力的印象，也博得了媒体“以产品创新著称”的赞誉。

我们来看一下——

统一在2014年-2015年期间密集推出了十几款新品，基本上都是走的一个套路：靠包装的颜值；但全国范围内，似乎就以“海之言”和“小茗同学”受到的追捧比较多。其他的产品诸如“微时刻”“茹饮”等等，不知道受过市场检验后生命力如何？因为前段时间还有专门评论阿萨姆“小奶茶”为何不温不火的帖子——如果“小茗同学”没这么火，那么那些吐槽“小奶茶”的文字可以原封不动的套用给“小茗”；而如果阿萨姆“小奶茶”火爆了，那么那些赞美“小茗”的话也可以原封不动的套用给“小奶茶”……这里面有多少的偶然性？不难发现，这两款产品用以区隔市场的差异化的出发点几乎是一模一样……

我们以“小茗同学”为例：截至到2015年12月AcNielsen关于即饮茶市场（注：不含奶茶）的销售量市场占有率为康师傅60.4%，统一24.2%：整体市场格局基本没有变化；甚至，“小茗同学”对市场格局的影响，尚不及当年可口可乐的“原叶”。我们可以据此推导出一个虽然不那么严谨但亦是正相关的结论：购买统一茶饮料的消费者数量并没有实质性增长，或者说，统一茶饮料的渗透率并没有提升（注：由于AcNielsen在数据监测区域和渠道上的局限性，会导致最终的市场占有率数字有一定的系统误差。比如：校园渠道Nielsen应该是不予监测的，而这恰恰可能是“小茗同学”销量比较好的渠道。所以，上述结论适用于在Nielsen监测覆盖范围内的区域和渠道）。

那么，这些新品，究竟为统一的生意带来了什么呢？高综合毛利率吗？因为从某种意义上说，没有了毛利率，其他的也就无从谈起（注：其实单纯考虑毛利率是有局限的，下文会讨论到这个问题）。

统一曾经在公开场合提出“只做毛利率50%以上的产品”。单独新品的毛利率或许很高，但是对公司业务整体的毛利率带动作用显著吗，特别是在近几年饮品业务占整体生意权重维持在62%-65%这样比较高比例的背景下（注：饮品业务业绩权重最高为2009年的76%），2014年已经是“海之言”大卖的年份，但由表1可以看出：2014年的整体综合毛利率（注：包括方便面、饮料，下同）并不是近些年最高的。综合毛利率最高值是2009年的39.71%，刚刚过去的2015年也仅是次高值。或者说：就目前来看，统一高毛利率的单品对其整体业务综合毛利率的提升可能没有想象的那么优异。另外，统一2015年的高毛利率除了产品高价格的贡献外，是否还得益于原材料价格的下跌？我们来看一下主要原材料的价格走势图（主要看饮料产品最关键的聚酯粒和糖的价格）。如图所示：除了面粉以外，其他原材料价格应该说都处于历史低位；而聚酯粒的价格甚至比2009年还要低（注：对比2009年的毛利率）。那么，产品“高价格”对高毛利率的贡献能否持续？如果原材料价格上涨，“高价”的利好因素还能否发挥出来？我们举一个简单的例子，简化一些条件模拟一下。假设某公司有两支产品：低毛利率30%的产品A占业绩的80%，高毛利率50%的产品B占业绩的20%，这时候公司整体的毛利率为30%*80%+50%*20%=34% 经过一段时间后，高毛利率的产品B业绩权重提升至50%，相应的产品A的权重下降到50%。这时候公司整体的毛利率为30%*50%+50%*50%=40%~也就是说：高毛利率的产品B在业绩权重大幅提升之后（由20%上升至50%），对公司整体毛利率的贡献是增加了6个百分点；但是产品B的权重并不会自动提升，为了业绩权重的提升，公司要在产品B上持续投入多少的资源，最终的净利润率水平如何，这些都是未知数；另外，这里还没有考虑原材料价格波动、生产效率及产量规模（固定成本分摊）等多种毛利率的影响因素……

我们再来看看这些“大单品”对他利润的贡献：在2014年海之言大卖的年份，统一的利润却是近些年最低的2.86亿，刚刚过去的2015年溢利为8.35亿；2009、2012、2013是近些年盈利比较高的年份，可那时候是没有这些新品的（注：关于统一盈利的“构成”，下文会涉及到）……我们来做一个不那么科学的比较：我们拿2015年和2009年比较一下——2009业绩为91.09亿，年度溢利7.05亿；2015年业绩为221.02亿，年度溢利8.35亿。也就是说：2015比2009，业绩增长了143%，但溢利仅仅增长了18%；我们再做一个不那么科学的比较：露露2015年营收27亿，净利润6.1亿…… 通过上述比较，我想表达的疑惑是：如果统一的原有产品持续良性发展，那么即便没有这些新品的加入，它的利润表现是不是也应该达到现在这个水平？我们来做一个很有意思的计算，用到一点点等比数列的知识：以2009年作为第1个年头（其利润值即为等比数列的首项），那么2015年就是第7个年头（其利润值即为等比数列的第7项），假设每年的利润保持一个比较低的增长速度5%（等比数列公比即为1.05），如果2009年的利润为7.05亿，那么依据等比数列通项公式很容易计算出2015年的利润应该为9.45亿~与2015年的实际溢利相比，貌似还要多些……而至于为何统一这7年间的实际获利情况如此跌宕起伏（见表1），背后有哪些深层次的问题，或许《谈过了康师傅，再来聊聊统一（风光背后的隐忧）》一文能涉及到一二……

接下来的问题是：如果对毛利率和净利润的贡献都没有“让人惊艳”的表现，那么这些“爆品”的意义在哪里呢？这里我要抛出自己的观点，可能有些让人沮丧：这些被媒体吹捧的表面风光无限的“大单品”，至少目前对统一整体生意的作用，就是“补欠账”——无论从品牌的积淀上（老产品的持续获利能力）还是渠道的把控上乃至整体运营策略上，统一与康师傅还是有些差距（尽管后者也遇到了艰难的处境）；如果再没有这些所谓“大单品”来救驾，统一现在的状况还不知道会是什么样子。打个不太恰当的比方：好比一个人，在学识谈吐都不咋样的情况下，高颜值也可以给他加分儿……但是目前统一的这些动作，是否配的上外界的“转型升级”“创新驱动”等很高的评价，我们下文会有讨论。

2，统一财报公布的年度溢利，是否有部分收益未予明示？

既然在上面的分析中涉及到了年度溢利，我想有必要在这里把这个疑问说出来，或者说，把矛盾更充分的暴露出来。我们以年度溢利最高的2013年为例：由表1可以看出，当年的溢利为人民币9.16亿。但是，如果稍微计算一下就会发现，这个数字是怎么来的？——2013年的毛利是77.8亿，分销成本、行政投入、税项费用三者加在一起是78.65亿，其他收入是0.88亿，经过简单计算可知：理论溢利=77.8亿-78.65亿+0.88亿=0.03亿，即不过300万元，尚不及9.16亿的零头儿……更奇怪的是：2014年与2013年相比，业绩小幅下降3.6%，毛利额小幅降低6%，分销成本占比2014年比2013年还低，但结果却是——2014溢利较2013大幅下降68.8%。统一2014年财报对此的解释是“本年度亦未有如去年同期因出售金融资产所得的一次性收益人民币284.8百万元以及本年度政府补助减少人民币211.1百万元所致”……也就是说：在2013年的9.16亿中，仅出售所得和政府补贴加在一起就至少有近5亿元（注：财报说2014政府补助比2013减少2.11亿，所以2013的政府补助至少有2.11亿，甚至3亿4亿都有可能）……那么其他年份的年度溢利中，是否也有类似情况，部分收益未予明示？而2015年实际年度溢利倒是和理论溢利符合的很好（注：也从侧面佐证了表1计算方法在逻辑上的正确性），就是说2015年的溢利（除“其他收入”以外）基本都是核心经营利润。

如果真是这样，那可能又反映出一个问题：统一的“核心盈利能力”，即单纯靠自身经营获得利润的能力，至少在前几年，或许并没有那么高……

3，统一的“创新”能否成为它的长久驱动力？

上文的讨论涉及到一个问题，即目前统一的这些动作，是否配的上外界的“转型升级”“创新驱动”等很高的评价。其实个人认为统一目前的“创新”，说的不客气一些，应该算是“伪创新”：好不好喝已经不重要了，关键是瓶子好看，然后就能卖个高价格。客观的讲，相比康师傅在消费者互动层面的创新（后文会提到），统一走包装“高颜值”的套路只能算作是小聪明……

我们来简单看一下。当然我们的讨论仅限于快消品领域，因为这个领域似乎较难出现技术层面的颠覆式产品。

统一此轮的“创新”有个特点：一下子推出一批新品（部分产品是分区域运作），然后让市场去选择、去优胜劣汰，多多少少有些投机，也有点儿破釜沉舟的感觉；运作一些比较小众的产品，这应该是统一历来的一贯风格（注：往深了说，很可能是海岛型经济思维模式的惯性：市场空间容量有限，单一产品很难做大，于是乎全线出击……），只是过去没有被这么广泛的关注过罢了；而且过去也一直没能得到很好的市场反馈。统一现在的“小茗同学”被媒体吹捧上了天，可有多少人知道：大约2011年，统一有一款同样卖萌风格的“果茶2班”产品，结果却是“出师未捷身先死”……很多所谓成功案例，往往都是特定时空条件下的产物，本身很难复制；甚至，同一时空条件下，也未见得都成功：比如上文提到的“小奶茶”……你的“创新”可持续吗？如果把自己定位为一家创新型的公司，那么市场对你“创新”的期望值就会很高；但是，你能保证自己创新的“边际效益”不下滑吗？如同苹果，iphone4面市时惊为天人，可后面的产品却广遭吐槽，最后也难免落得个“走下神坛”。罗智先曾经说过“统一要做饮料行业中的苹果公司”，想来是有些自信……但实际呢？当年老坛酸菜火爆的时候，媒体及市场也是大加追捧；但当其高增长不再的时候，又有一些负面的声音，比如“统一方便面未富先衰”“统一大单品战略失效”等等（特别是在2013、2014方便面业务巨额亏损的时候）；不知道目前火爆的这些新品，当风光不再的时候，市场是否会出现类似的声音……，统一要打造所谓的方便面“第二天王产品”卤肉面，也无非是在增加多的主力产品，跟康师傅若干年前的动作没有差别。可以说：统一的现在，就是康师傅的过去；但不知道康师傅目前的危机，统一未来会不会也遇到……

另外，企业是盈利机构，不是福利院；它要在“创新以更好的满足市场需求”和“获取更大的经济效益”之间取得最佳的平衡点。其实，有很多“小而美”的公司，无论是产品还是服务都很有特色，可以充分满足所谓“碎片化需求”（比如在果汁市场现在很流行的所谓NFC果汁，有一些企业在专门经营）。而一些大公司貌似“行动迟缓”，但他们真的对这些没有丝毫的觉察吗？以他们的技术手段和资源，应该说完全没有问题；但是，对大企业来说“为了创新而创新”没有意义，必须要做更全面的生意上的考量和评估。

总之，统一的此轮“创新”，无论产品数量还是质量在2015年应该说达到了“空前”的一个高峰；但会不会也是“绝后”的呢？他后面的动作——如果仅仅是产品包装让人眼花缭乱——能否维持甚至超越2015年给市场和消费者带来的惊喜，特别是对自身生意的持续贡献？与之前的年份比较或许没有意义（正如上文分析的所谓“补欠账”），某种程度上说，2015年应该算作是一个新的起点年份。

4，统一的规模扩张之路，会顺利吗？

统一更需要业绩规模！但似乎渠道一直是他的软肋。在《从康师傅的财报来看老康的问题与压力》这篇帖子里，我表达了一个观点：康师傅存在的一个问题是，净利润率过低，依靠规模获利的方式在整体市场下滑的背景下不再有竞争优势。但目前看来，似乎统一在这方面问题也存在，甚至更严重……

我们来看一下表2，它的整体毛利率比康师傅高没有错，但是分销成本占业绩的比例也更高（注：上文提到的单纯考虑毛利率的局限性），致使这两者的差值比较低（该差值与净利润率正相关），2015年稍微好一些，但是应该说也不例外。所以，从这个意义上说，统一更需要规模的提升。

统一在2010年的时候，业绩规模突破第一个百亿（125.9亿），短短两年之后，在2012年便突破第二个百亿（214亿）：那段时间发展不可谓不迅猛！但是，从2013年开始至今，它的规模扩张似乎停了下来（2013年业绩233.29亿，2014年业绩224.88亿，2015年业绩221.02亿），不知道遇到了哪些问题。分销成本占业绩比例比较高，是否意味着他这几年一直在大力度拓展渠道？但为何业绩增长又停滞不前？难道压货也不可以吗？

另外，一个不那么严格的经验规律是：高价产品规模的扩张总是不如低价产品那么快。而统一近两年不断追求业绩的结构化调整，即：提升高价产品所占比例，借以提高业务整体综合毛利率——但不知道此举是否会不经意间从另一个方面拖慢了其规模扩张的速度。甚至连罗智先在财报中也说道“……可预见规模经济与低成本竞争力，对于企业整体运营的重要性，已经不若以往……”

统一这几年不断投资固定资产，兴建生产基地扩充产能，搞“军备竞赛”；但是正如上文所说，自2013年起业绩规模增长放缓……厂房设备固然可以计入企业资产，但如果以目前这种销量增长速度（特别是在整体经济下滑的大背景下），统一今后会不会面临着产能过剩的问题，这些固定成本又如何分摊？换句话说：目前产能生产的这些产品，都很好的被市场消化了吗；如果没有，干嘛还要加码产能；当前大背景以及未来市场整体规模的变化（渠道层面及消费者层面）是否可以支撑新增产能的释放？

统一的规模扩张之路，会顺利吗？康师傅2015财报中“董事长报告”的部分，个人觉得用五个字来形容就是“简短而悲壮”，既让人感到康师傅遇到了其成立25年以来最大的困难，又让人怀疑韦俊贤先生任职CEO期间是不是有什么“不愉快”的事情……而“管理层分析与讨论”中的一句话，实在是让人觉得有失水准：包装水因中价位水市场扩大，未及时掌握而造成市占下跌……

谈到康师傅，有些感觉不知道如何落笔：一是，《从康师傅的财报来看老康的问题与压力》一文已经表明了主要观点；二是，康师傅目前的境遇，说句玩笑话，似乎除了开拓海外市场外别无他法：渠道容量已到天花板，消费者市场规模停滞不前甚至衰退，市场竞争加剧，品类升级效益不及预期，人口红利消失，原有业务领域新品带动效应低下，尝试新业务又持续亏损难见实质性进展……索性，我们就着康师傅2015年的财报，谈几个方面，作为对《问题与压力》一文的补充。

1，怎样看待康师傅2015年盈利大幅度衰退？

早在康师傅发布盈利预警之后，市场上相关的声音便此起彼伏，最危言耸听者，莫过于“康师傅断崖式下滑”“康师傅或现诺基亚式困局”。我觉得应该从至少这几方面来看这件事：

其一，当前的困境是否为阶段性的渠道阵痛？

AcNielsen这几年的数据显示：方便面市场销量规模衰退，但销售额规模是增长的（尽管增幅趋缓），业内一致认为品类升级趋势相对明显，甚至连统一的财报也多次提到这点。尽管2015年最新数据方便面市场销售额规模也小幅下降，但大背景不可能这么快就出现逆转式变化。另外，我们来看看康师傅方便面的价值份额市场占有率的变化趋势，来看看消费者层面对其方便面产品涨价的反应（当然，为了结论能更准确一些，还应该至少再关注半年左右的市场份额走势：如果其产品的市场占有率特别是价值占有率没有明显波动，说明目前的困难只是渠道层面的“阵痛”；如果连销售额占有率也下滑了，那就意味着消费者对“涨价”，即便产品升级了，反应比较负面）：截止到2015年12月31日，康师傅方便面销售额市场占有率为54.4%，问题不大。所以，个人认为此次（主要发生在2015年第四季度）的困难至少目前来看更多的是渠道层面的短时阵痛：产品升级后，渠道价格体系势必会发生改变，很可能每级渠道成员的单箱毛利更低了；再加之康师傅与渠道成员多年来的积怨，以及高价产品未来走势的不明朗，短时间内渠道观望甚至退出也不是多奇怪的事情……

其二，康师傅这次“涨价困境”给“品类全面升级”的论断提了个醒

不知道从何时起，“产业升级”的声音不绝于耳。仿佛消费者一下子更愿意消费高价高质的商品，仿佛品类主流价格带上移已经势不可挡……但康师傅这次困境似乎对此给出了一个警示的例子：你可以运作所谓小众市场没问题，但至少应该有相当部分的生意是面向普通消费者的；至少某些领域，可能还不具备全面升级的条件……

其三，2015年第四季度亏损8600万美元，发生了什么？

由于财报没有单独的2015年第四季度损益，所以只能从别的方面来猜测发生了什么：

（1）  所谓“基于财务保守原则，积极提拨减值准备”意思是说：根据财务的谨慎性原则，一些资产可能存在减值的风险，要充分评估这种风险并相应预提充足的减值准备，不要高估利润。简单理解，就是计提一部分费用来做准备，并计入当期损益。这个更多是与资产相关，也有的跟销售相关，比如：坏账。

（2）  财报反复提到所谓“闲置资产折旧”“机器减值亏损”等词语，大概是因为设备稼动率不足，特别是2015第四季度，可能影响到季度毛利率的表现。

（3）  2015年的行政费用、其他经营费用、财务费用总体较2014年增加2.16亿美元。

2，康师傅在消费者互动层面的创新

来聊点儿轻松的话题。很多媒体对康师傅的评价是“品牌老化”“缺乏创新”，个人认为这是不公平甚至不负责任的。事实上，与统一在产品包装上面的“小聪明”相比，康师傅在消费者互动层面的创新更有诚意也更有水准。2015年康师傅几个比较经典的互动创新如：矿物质水联合腾讯及一众明星开展的“母亲水窑”公益活动；绿茶联合百度开展的“绿动健康好心情”活动；冰红茶联合腾讯及NBA中国开展的促销，特别是开发了所谓的“K币”；方便面在《爱情公寓番外篇：辣味英雄传》中与Video++视频互动技术的合作……

长期看，这是针对消费者的一种投资（而统一恰恰在这方面做的不够）；但短期内，必须得承认：这样大手笔的动作对整体生意，无论是渠道层面还是消费者层面，都难有实质性的提升，边际效益比较低。

3，谁来对方便食品业务的现状负责？

康师傅方便食品，之前叫做糕饼群，一直以来都是康师傅食品业务中可有可无的存在，我之前也觉得这块业务意义不大，直到看到了达利园和好丽友2015年的财报后，才发现：这么多年来，康师傅忽视这块业务了；特别是在其方便面和饮料业务承压的时候，曾经的这种“忽视”更让人觉得可惜……

我们来看一下数字：达利园2015营业额168.64亿，净利润29.12亿；其食品业务营业额95.19亿，净利润至少在10亿。好丽友在华2015年营业额72亿，净利润10.85亿；康师傅方便食品2015营业额8.9亿人民币，持续亏损多年～为什么？这么多年来，康师傅这块业务不仅体量规模没有实质性增长，而且这些年跟一些日本企业的合作，导致持续在亏损。财报对此块业务的策略是“控制亏损额度”，而业务方向依旧是“以3+2、妙芙等核心产品”为主。其实，最早传出康师傅要跟日企合资做小食品业务的时候，我还是觉得比较有机会的，但现在觉得连康师傅自己都不太有信心了……在这个领域，康师傅在渠道、产品、消费者互动层面，都绝对不该比另外两家差；在2004年的时候，差距有这么大吗？为什么？哪里出了问题？（注：康师傅方便食品毛利率近几年一直在35%以上）如果早年能更多的重视一下这块业务，或许现在可以分担一些盈利上的压力……

应该有人对此负责。

4，如何面对当前的困境？

尽管与百事的合作目前尚无实质性收益，与星巴克的合作尚未显示出成果，但我始终觉得：康师傅的平台优势，要比统一的所谓“创新”更实在，也更值得期望。所以，在目前主营业务承压的背景下，充分发挥平台优势，成为更多国际品牌在中国的“独家分销商”可能是业绩增长的一个新亮点。另外，康师傅财报提到一些更加审慎的词语，毕竟这时候，不犯错误就是最大的成功。

不知道韦俊贤先生如何带领康师傅在逆境中平稳过渡。达利园2015年刚刚发布财报，相对来说信息透露的比较少，我们来简单看一下。

1，深度分销“恰到好处”说实话达利的产品我个人觉得是比较一般甚至是不入主流的（也可能它的强势区域市场与娃哈哈一样），而且毛利率也不是特别高（2014年综合毛利率仅有26.8%，2015年综合毛利率也不过34.5%），但就是这样的产品，一直在“闷头儿挣钱”……其中的关键，可能就是分销做的比较恰到好处~与过去的顶礼膜拜不同，现在对于所谓“深度分销”已经有了一些异议，主要还是因为深度分销到达一个阶段后，业绩的提升（线性增长）难以抵消为此付出的成本的增加（指数增长），企业处在一种很“纠结”的状态。如何“量化”深度分销程度适当与否？我想达利园（至少通过目前得到的数据）可能是一个参考：不单纯看毛利率，也不单纯看分销成本占业绩的比例——而是看这两者的差值：2014年，达利把这两者的差值控制在19.4%，2015年这个差值增长到了22.4%，增长了3个百分点；而2015比2014净利润率增长了3.4个百分点，增长趋势基本一致。比较一下（参考表2）：康师傅从2009年到2015年的7年间，这个差值除了2009年为14.3%，2010年为11.65%,2015年为11.16%以外，其余年份皆在10%以下；统一上述年份期间的更低，2009年为11.37%，2012年为6.35%，2015年为8.23%，其余皆在6%以下……

2，值得同等级别的企业学习

除了财报让人惊异的接近30亿元的净利润以外，我觉得达利园更多的是对与其同等级别企业的示范效应。长久以来，被国内很多消费品企业当做标杆的，要不就是很难复制的诸如康师傅统一可口百事，要不就是有一定偶然性的诸如脉动加多宝（王老吉），处于一种“可望不可及”的状态。但达利不是：无论是渠道层面，产品层面，消费者互动层面，都更加“接地气”一些，更值得像今麦郎、汇源这样的企业深入学习。

3，乐虎带动饮品业务？

2015较2014饮品业务的强劲增长，达利解释为乐虎业务的带动（增长79%）。但是前段时间有文章提到一些功能饮料终端回转缓慢，这其中就包括娃哈哈的“启力”和达利园的“乐虎”，不知道真实情况怎样~或者说：达利功能饮料部分，是可持续发展的吗？

4，“品牌”的意义？

看看达利的业务表现，再看看康师傅和统一的业务表现。如果从纯生意角度（净利润），达利园业务的品牌经理（或类似岗位人员）应当得到老板大大的红包，而康师傅、统一的诸位品牌经理则应该再努把力！

上述话语虽然有些哗众取宠，但我想要表达的是，“基于生意的品牌管理”不应当是句空话，不应当仅仅是在消费者互动层面的热热闹闹、花里胡哨……

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