文丨郎酒

2016年3月22日，成都世外桃源酒店，郎酒集团两款战略新品郎牌郎酒、郎牌原浆揭开面纱。数千经销商赶到现场，第一时间了解这两款新品的方方面面。



在糖酒会前，郎酒集团的调整，便备受关注。其中，停产老郎酒系列，推出郎牌郎酒，更是关注度最高的焦点之一。关于郎牌郎酒的价格及策略，几个月以来被行业媒体反复披露，每次各有不同。

22日，记者专程拜访老郎酒事业部总经理易明亮，提前拟好十个问题，就有关郎牌郎酒的诸多问题进行交流。易明亮告诉记者，时尚界有个经验，每当经济增长放缓，市场就会掀起怀旧复古之风，一些经典产品将大行其道。这款产品就是回应市场需求的经典再现。虽然说是新上市，但对很多人而言，将是“熟悉的新朋友”，熟悉的风格，熟悉的瓶型包装，熟悉的味道。

第一问：郎酒集团为什么要推出郎牌郎酒？

易明亮：这是郎酒集团酱香大战略的一个组成部分，是一个水到渠成的变化。把郎酒集团近年来的动作连起来看，才能更好的理解郎牌郎酒。

酱香酒从小众走向大众，消费氛围持续升温已经是行业共识，酱香酒成为行业大趋势之一，而郎酒在7年前已经进行产能布局。

2009年，郎酒酱香酒谷工程建设便启动建设。现在，郎酒二郎基地已经拥有优质酱酒年产能3.5万吨，优质酱酒储存量已达12万吨，拥有世界最大的天然储酒溶洞天宝洞。但郎酒在这方面的投入继续加大，各项建设依然紧锣密鼓，预计到2020年，形成年产5万吨原酒，储存30万吨酱香基酒能力。

不同时代需要不同的经典。在过去几年，社会乍富，行业集中满足人们对高价格、豪华包装产品的追逐；而人们逐渐理性之后，包装浮夸的白酒，吸引力不再那么大。人们回到对酒体品质的关注，对性价比及健康性的需求突出出来。名酒企业应该及时响应市场，提供更高性价比的产品。这是时代机遇，也是名酒的责任。

商业模式的改变，需要产业主导者构建新的商业生态。今天的渠道与几年前已有很大不同，对中档白酒来说，消费形态和消费习惯的变化，导致原来的四个主力渠道现在变成了七个，错综交替，原来的运营方式已经不适应。这不是加大费用、加强管控能力就可以解决的。商业模式不变化，就会逐渐陷入厂家、经销商、终端都不赚钱的境地。因此，重启郎牌郎酒，也是一次调整商业模式的机会。构建新的商业生态，实现厂家、渠道、消费者多方共赢和可持续发展。

品质是郎酒的核心竞争力。随着酱香型白酒酿造和储存规模的扩大，郎酒集团实力和品质注定需要打造一款代表白酒行业高性价比的标杆性产品。这就是郎牌郎酒。

第二问：老郎酒1898、1956去年销售有多少，停产老郎酒是恢复郎牌郎酒的必要代价吗？

易明亮：老郎酒是去年销售有所增长，年度销售额超过5亿元。

停产老郎酒，这个代价确实不小。这次产品线调整，是集团公司对未来消费市场的整体布局及酱香战略的重要组成部分。停产老郎酒和恢复郎牌郎酒，只是其中两个动作。这两个动作都是服务于整体战略的，虽然都是酱香酒，都属于我们事业部，但停产老郎酒和回复郎牌郎酒这两件事情之间其实没有因果关系。

有两点需要特别说明，第一是，尽管停产，老郎酒仍是一款品质过硬的好产品。老郎酒停产的消息传出去后，不少地方出现抢酒囤酒的现象。这说明，终端和消费者对老郎酒都是认可的。

第二是，老郎酒的停产没有市场遗留问题。老郎酒1898和1956的停产其实是经历了2013-2015年三年时间的理顺，解决了客户和渠道的遗留问题，市场呈现良性之后才停止的。老郎酒停产，是集团审慎研究的决定，是一个有计划有步骤的系统性操作。

第三问：郎牌郎酒产品的特点是什么？

易明亮：有一点需要强调，郎牌郎酒不是新开发的产品，而是“恢复传统郎牌郎酒的生产和销售”，是经典再现。

什么是恢复？就是做成原来的样子。郎牌郎酒的恢复，其实就是再现经典。酒体风格，是当年获得“中国名酒”的酱香郎酒；生产工艺，也是按照“中国名酒”的流程和标准，整体不变，细节提升；包装外观，还是原来的式样，够用最简，细节精细化。

历史上，郎酒厂有过很多产品曾经获得荣誉。郎牌郎酒采用最具代表性的两款：一个是53度酱香郎酒，这款酒先后在1984年、1989年两次获得“中国名酒”称号，用过郎牌、郎泉牌商标。但不管是什么商标，外观都一样，而消费者也都叫它“普郎”。这款产品在全国卖了30年，消费者印象极深。可以说，在2002年前，这款酒就是郎酒的代表。

另一个是39°酱香型郎酒。这款酒于1989年获得“中国名酒”荣誉；1999年，被国家质量监督局、标准样品委员会定为“国家酱香型低度白酒标准样酒”。行业有“高茅低郎”的说法，它是中国低度酱香型白酒的典型代表。

酿造工艺上，郎牌郎酒完全遵循这两款获奖产品的工艺流程，称得上“酿制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，保证了普郎酒经典国货的风格和气韵。我们的广告语“历久弥珍，郎牌郎酒”，就传递了这个意思。

第四问：同样是传统工艺的酱香白酒，郎牌郎酒的酒与红花郎，以及原来的老郎酒有什么差别呢？

易明亮：都是经典酱香，都是传统工艺，主要差别来源于产品理念上。

酿造酱香白酒是个笨功夫，偷不得工，取不了巧。你用料不精，功夫不到，年头不够，消费者嘴巴一尝，立马清清楚楚。酿酱香酒还有一个特点，就是有品质成本的临界点。这个临界点前，算得上是一分投入，一分功夫，一分品质；但过了这个临界点，再提升品质，可能就是五分投入一分品质了。

酱香酒的性价比，很大程度上就在于平衡口感和价格。红花郎是“头狼”，已经形成了红花郎的口感独特风格，是酱香典范。而老郎酒，虽同样是典型传统酱香风格，但在价格优势和口感典型性中，更倾向于价格优势。

而郎牌郎酒锁定的人群是有白酒阅历的发烧友，他们懂白酒，懂酱香，首先要求品质，但同时又有价格要求。因此，郎牌郎酒在保证名酒全套工艺和金牌质量基础上，最大限度保持住经典酱香的高级感，同时又不能失去性价比。在同等价格带，我们的品质优势很明显。

顺便说一下和郎哥的差别。郎哥的口感属于舒适型，入口容易，下喉丝滑，这是郎酒3年多研发的口感创新。而郎牌郎酒是典型的传统酱香，以口感风格的正宗为第一目标，更趋向于传统。

第五问：为什么郎牌郎酒要采用小包装？

易明亮：用小包装是恢复原有包装。这一方面是对郎牌郎酒历史和品牌内涵的尊重，同时也是竞争的反向思维。

小包装有小包装的问题。会有人觉得小气。包装小，终端排面也小，看上去不显眼。这个道理，我们知道。

但小包装也有小包装的道理。首先，以前的普郎，就是小包装，其次，小包装可以传递普郎的高性价比理念。普郎是实在的，在酒体上精益求精，在包装材料上“够用最简”，把实惠给消费者，也符合人们对环保的追求；

第三，想象一下，在一排“又高又大”的白酒包装中，突然出现一款小包装，是不是很引人注目？而这种引人注目，又能传递普郎的“实在”理念。

第六问：为什么郎牌郎酒要定价198元？

易明亮：郎牌郎酒的产品定位，源自消费者的定位，主要参照三个方面：第一消费者价值与消费升级；第二是经销商、渠道利益与竞争优势；第三是品质和成本的平衡。

市场的现实是，白酒价格对于品牌有很强的标示作用，对消费也有很强的引导作用。消费者用价格对位归类品牌。所以，消费者不会选价格过低的白酒，因为不愿承受“抠门”的评价；但他也不会选择过高的价格，因为不仅不恰当，还可能被看成“不实在”。在消费者的逻辑中，多少钱才不丢面子，什么价格对他们是有压力的？这是我们定价研究的第一个问题。

其次，郎牌郎酒与不少区域品牌的高端产品价格段有重合，竞争是正面的。因此，定价要考虑为渠道竞争预留空间。

第三，郎牌郎酒消费核心人群是懂酒的人，对品质要求更高一筹。因此，郎牌郎酒的品质必须在水准之上，先定品质，然后包含这部分成本。30年来，郎酒在酱香酒的酿造方面，有了丰富的技术积淀，为郎牌郎酒品质提升拓展了空间。当然，这也意味着郎牌郎酒的生产成本的部分上升。

郎牌郎酒定价198元，是考虑以上三个因素的结果。我们相信，这个价格是相对合理的。这种合理性，可以用一些数据来验证。1986年，江苏省茅台53度市场零售价140元，五粮液52度80元，郎酒54度也是80元。当时白酒零售价格由国家管制，全国差异不大。

参照2015年电商价格，30年来，茅台价格上涨6.24倍，五粮液上涨8.73倍，如果53度郎牌郎酒定价198元，则上涨2.48倍。横向对照，刚好是中档回落一点的档位，正好是中档比较实在的位置。这与郎牌郎酒的自我定位是吻合的。

第七问：郎牌郎酒主力消费群体是什么样的？主力消费场景在哪里？

易明亮：郎牌郎酒的核心消费群体是酱香发烧友，他们是白酒主力群体中的一部分，最大特点就是内行。他们懂酒，他们乐于了解白酒，他们喜欢酱香酒。他们懂得白酒酿造技艺和白酒风格，甚至能够根据酒质估计价格。他们是民间的专家，对白酒有自己的评价方法，他们有能力影响身边的一群人。

对于这个群体，以60后为主，兼有一部分70后和50后。对于60后、70后，他们的少青年时期，正是普郎风行全国的时候。而对于50后，他们踏入社会，完成人生第一件大事，很可能就是用的酒就是普郎酒。所以，郎牌郎酒陪伴他们的伙伴，它不仅是传统酱香白酒，更是一段人生回忆，一段温暖时光。

对于他们而言，郎牌郎酒是全场景的。商务接待不丢面子，朋友聚会更加亲切，家庭聚会没有压力，个人独酌滋味万千，不论是哪一个场景，一瓶郎牌郎酒，都毫无违和感。

第八问：郎牌郎酒如何动销？如何保持郎牌郎酒持续的动销力？

易明亮：郎牌郎酒的动销策略很简单，就是让人喝起来。好品质就是传播点，这是我们的第一竞争策略。既然敢自称“发烧级”，意思就是值得发烧友喝的酒。对懂酒的发烧友，多说无益，打开了一瓶酒，尝一尝就都清楚了。

这两款酒，都堪称酱香白酒的经典之作。喝过这个酒，就会有口碑，有口碑就能喝起来。对郎牌郎酒的品质，我们心中有数；对郎酒的品牌价值感，我们信心十足。

具体的操作，我们会从餐饮终端和团购入手，让人们先从味觉上找回当年的记忆，先在餐饮终端做消费者赠饮。我们相信，尝过了这酒，酱香发烧友们就会主动去喝。

郎牌郎酒的持续销售力来自三块：

第一是品质稳定，性价比卓越。郎酒庞大的产能，以及更加庞大的储酒量保证了郎牌郎酒的这一特点；

第二是与消费者，展开持续的品牌共建。我们认为，郎牌郎酒是郎酒集团与消费者共有的品牌。恢复生产之后，我们会保持与消费者的沟通互动，推动品牌共建，保持品牌的活力。只有消费者发自内心的爱，才能支撑郎牌郎酒的稳定持续动销。

第三，终端运作规范化、制度化。今年年初，郎酒集团提出市场运营的三大机制：客户经理与商家无缝对接机制，利益捆绑；市场操作模板及分阶段投入机制；保护商家市场区域、利润机制。

第九问：对于经销商而言，郎牌郎酒是一款什么样的产品？郎牌郎酒市场如何布局？

易明亮：郎牌郎酒是一款品质优异，性价比高的经典名酒。定位是白酒主力消费群体中，懂酒的发烧友。他们对整个市场的评价有导向作用。郎牌郎酒是承载郎酒品牌的基座型产品，是郎酒的根本。

对经销商而言，是一款高利润，低风险的战略新品。一般的新品上市，都有市场不接受的风险，但是这款产品不存在。因为，在此之前，它已经热销30年，历经了时间的考验，市场上到现在还留存着良好的口碑。经销商有可观、稳定、可持续的利润、能动销、合理库存运转，再加上区域保护，加上客户经理及团队与商家利益捆绑，保障经销商长期利益。

在布局上，郎牌郎酒与郎哥进行区域错位布局与发展，齐头并进，首先做成跨区域强势品牌。郎牌郎酒重点运作四川、河南、贵州等，郎哥重点运作华东、华南；

在渠道布局方面，我们的策略是深度聚焦。选定核心点，做深做透。然后，再以点带面，通过核心消费者扩大消费群体，扩大市场。

我们以核心餐饮店及核心消费者为唤醒和汇集平台，以赠饮和深度捆绑合作为手段，打好品质牌，推动市场规模自然放大。

郎牌郎酒采用的是模板化运行加客户经理模式。客户经理到市场与经销商合署办公；模板化运营降低沟通成本，让厂商对市场状况、资源状况都一目了然；库存双向控制的机制，保证经销商库存始终处于良性状态。同时半控价加共建基金模式，让价格体系及客户利润长期稳定的运营。

第十问：郎牌郎酒品牌理念及发展愿景是什么？

易明亮：品牌的定位，决定了它未来的发展空间。

我们一直在讲，品牌的权利不只属于企业，而是消费者与企业共同拥有的，“历久弥珍”的品牌主张，很大程度上就来于消费者对普郎酒的已有印象。

其实，在郎酒的收藏体系里面，郎牌郎酒最成体系，它的高性价比在爱好者心目中有口皆碑。所以，郎牌郎酒不是一款新品。消费者对与郎牌已经形成了固的认知，从包装到内涵，从品质到风格，消费者都有自己的期待。

但这种复原，又不是简单的原样再现。郎牌郎酒的恢复，是承载了集团未来战略的。在我们的设想中，郎牌郎酒未来就是排在老百姓“开门七件事之后的第八件事——“酒”，是存在与民众生活中的酒。它不是烘托隆重和表达臣服的礼仪道具，也不是高档礼品，而是可以自己喝一杯，和朋友走一个的日常用酒。

它是好酒，品质不错，但不华美高贵。懂酒的人认为它值，性价比好；爱酒的人喜欢它正宗，是传统经典酱香。对高收入者，或者发烧友，它是口粮酒；对于普通大众，它是礼品酒，品质优异，价格不离谱有面子。

所以，在恢复郎牌郎酒，包装设计遵循的原则是整体不变，细节提升。酒体上保证了传统酱香风格和经典品质，外观依然保持“普郎”原有的式样。在此基础上，细节上又有诸多提升，比如包装盒用挺度更好的纸板，用暗纹纸提升精美程度等。

从4月份开始，我们会启动“郎牌郎酒，王者归来”主题巡回品鉴活动，全国共有十五站，届时会有很多经典的“老普郎”与大家见面，唤醒与见证大家共同的回忆。

对未来，我们充满信心。随着中产社会的建设，白酒市场容量分布也将从哑铃型转变为橄榄型。参照中产社会已经成形国家的经验，中间价位产品的消费规模将占到酒类整体市场的一半左右。

而中产社会建设的另一面，就是消费理性提升。中产阶层没有富有者那么多财富，却拥有非常独立、完善的思考与认知系统。中产消费者只有从产品中享受到了一般产品所没有的价值，他们才会心甘情愿的去掏这部分多出来的钱。这就是消费理性，他们更关注白酒产品品质，包括酒体的品质，以及附在产品之上的文化与历史。在这方面，郎牌郎酒不仅有30年的先发优势，国家名酒的品质优势，还有品牌共建的定位优势。

我们认为，在当下，郎牌郎酒能够在多个区域市场，成为跨区域强势品牌；未来，郎牌郎酒有潜力成为中档消费市场上最强有力的品牌。

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