范祥福的阳谋：直控3000核心终端已增长28%，2017水井坊“对标”普五、国窖1573

文/白晨 周梦姗 陈志林

编/小忆1月6日，水井坊总经理范祥福在与来自全国20多家的媒体记者交流时透露了诸...





文/白晨 周梦姗 陈志林  编/小忆1月6日，水井坊总经理范祥福在与来自全国20多家的媒体记者交流时透露了诸多信息。其中，直控3000核心终端的渠道模式变革，明年品牌形象上用新典藏“对标”五粮液、国窖1573，次高端存量争夺上瞄准剑南春等信息颇具价值。

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 “还是比较满意水井坊2016年的市场表现！”对于水井坊去年前三季度超28%的高增长，总经理范祥福的总结乐观中保持谨慎。

截止第三季度报，水井坊净利润1.49亿元，同比增长110.60%。目前，水井坊的三大拳头产品水井坊典藏、水井坊井台装和水井坊臻酿8号营收占比已接近90%，水井坊井台装和臻酿8号两款产品营收占比合计约80%。





其实，行业对水井坊2016年的表现有目共睹：资本市场“摘帽”，聚焦核心单品，启动“新省代”模式，臻酿八号小幅提价……

市场的竞争是复杂的，同样水井坊在2016年的高增长也是多维度的。但如果非要在产品、价格、渠道和促销的营销4P理论中梳理出一个核心要素的话，那就是渠道模式变革对业绩推动最为明显。

众所周知，水井坊原本14个扁平模式市场在去年已有12个转化为新省代模式。新省代模式的直接结果是水井坊能深入一线市场开发精耕细作。为此，水井坊投入了两三百人的营销队伍。大半年下来，水井坊直控了3000个核心终端门店。

据水井坊透露，现在有3000个核心门店的销售占比高达70%。

对此，湖南某水井坊经销商向记者透露，“针对从名烟名酒店筛选出的核心门店，每一瓶厂家都会有10-20块的市场支持费用，针对性投入到婚宴市场、门头打造、生动化陈列、核心人群品鉴等活动上来。通过一系列的品牌沟通活动让更多的消费者认可、接受和甚至传播水井坊品牌。”

“可以这么说，去年的高增长主要获益于直控这几千个核心门店，激活了背后的团购资源，为水井坊品牌打开市场。”范祥福对糖酒快讯坦言，“去年水井坊在全国市场都获得了不错的增长。”

据安信证券调研显示，23个省份增长超过20%，12个省份增长超50%，还有部分市场增长超100%。

即使水井坊的整体基数较小，但全国市场的“全面开花”也更加坚定了水井坊渠道模式总体转向掌控终端的变革思路。

“原渠道模式逐步向新省代优化，让厂家管理市场开发、销售等工作，这是我们长远方向。” 对水井坊目前几种渠道模式混合的现状，范祥福指出了未来变革之路。

2众所周知，臻酿八号、典藏、井台三大核心单品支撑水井坊主要销量，并聚焦300-500元价位段。

在“挤压式”的竞争环境下，对于存量竞争对手，范祥福坦言：“主要是剑南春。”

对于二者目前在次高端的市场表现，黑格咨询董事长徐伟分析说，“从市场规模、占有率、稳定性、品牌活跃度等层面来看，目前剑南春的优势更为明显。还有一个原因是本土派的剑南春更理解行业的属性特点。”

不过，北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武也有不同的理解，“虽然目前水井坊的销售规模不及剑南春，但作为被跨国集团收购的企业，水井坊在管理更规范、更现代化，而历经几年调整后的水井坊表现出的成长更为健康。未来二者在次高端上有的一比。”

同时，齐鲁证券分析认为：水井坊高端战略路线明确，定位清晰；产品线极为干净，在次高端价位上有着强劲的增长能力与增长动力。

除了在存量争夺中扩大优势，2017年，水井坊将在现有300-500元主力价格带上努力向上延伸，首先会推出定价700元左右的新典藏。

 “2-3月份，水井坊将重新上市典藏系列。”据范祥福透露，“这款产品将与五粮液、国窖1573处在同价位。”

在价位上“对标”五粮液、国窖1573目前市场上高端典型代表，对于新典藏的战略价值，范祥福也有清晰的定位，“产品价格关系到品牌形象，水井坊要打造出与高端品牌形象名副其实的产品。”

而这只是起步，未来水井坊也可能在1100元左右的价位“对标”茅台，但是这个过程慢慢提升。

3在不少业内人士看来，2016年下半年到2017年上半年，是白酒行业难得的一个“窗口期”，特别对于名酒企业而言，销售业绩已然完成，而时间还比较充足，账上已经躺着好久不见的预付款，股市上，各种私募、基金一致性看好。

其次，茅台、五粮液市场成交价的飙升，对次高端300-500元价位的“松绑”，类似于水井坊这样的企业在次高端价位迎来了发展的机遇。“新的市场环境或许是水井坊持续高增长的机遇。”一位业内人士推测认为。

对此，西南证券表示：看好水井坊从小酒成长为大酒的潜力，未来三年收入复合增长超过30%，归母净利润复合增速超70%，未来三年300-500元价格带空间有望翻番。除此之外，海通证券也认为，水井坊在次高端占比仅3%，未来提升空间仍然较大。预计在河南、湖南、江苏、四川、广东等核心市场，2016年都能达到双位数的增长，而应用新总代模式的市场发展增速有望能超过50%。

其实，去年臻酿8号也顺势成功小幅度提价。但面对市场机遇，范祥福仍然表示，“目前水井坊的规模基数较小，在次高端市场的占比也小，不能盲目乐观。”

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