《血战钢锯岭》票房超4亿，借助精准营销突破进口战争题材影片的“天花板”

影片品质是保障，精准营销做背书。...





2016年12月8日，《血战钢锯岭》于国内影院上映。在一片票房不景气的市场哀嚎中，首周便拿下1.18亿的票房，此后在《长城》、《罗曼蒂克消亡史》等影片的夹击下，单日票房数次逆袭。截至今日该片累计票房4.09亿，不仅刷新了之前二战片在中国电影市场的最高票房纪录，还成功将放映密钥延期至2月6日，成功挺进春节档。

据统计，2016年国内院线共上映了26部引进片，包括《奇异博士》、《佩小姐的奇幻城堡》、《神奇动物在哪里》、《萨利机长》等，其中《血战钢锯岭》凭借8.8的高评分，赢得豆瓣2016年最佳外语片的评比。



值得注意的是，同样作为好莱坞大制作的影片《萨利机长》于12月9日，也就是《血战钢锯岭》上映的第二天上映，且海外票房超后者2.5倍，但国内最终仅为6221.4万元，远远落下于《血战钢锯岭》。两部影片的制作、质量并不分上下，为什么在票房上会有如此大的落差，《血战钢锯岭》到底赢在了哪里呢？为此小官采访了该片主要营销方以及投资方之一北京启泰远洋文化传媒有限公司（下文简称“启泰文化”）董事长杨硕。

近年来，二战题材引进片在国内的票房并不理想，此前表现最为良好的《狂怒》也仅仅收获了1.19亿的票房。因此，《血战钢锯岭》在引进之初并不被看好，市场对其票房的预测延续了之前多数同类型影片亿元左右的判断。不过这并没有阻碍到启泰文化“押宝”《血战钢锯岭》的决心。

杨硕表示：“投资这部片子是机缘巧合。早前我们有四家公司组成了一个小的保底发行阵营，之后一起看了《血战钢锯岭》，看完之后就觉得这个片子非常好，认为它能够在中国市场上创造不错的口碑和票房。”



但启泰参与该片的投资发行也并非是一帆风顺。此前网上传《血战钢锯岭》的“天花板价格”为两亿。杨硕也做了解释，“这个影片我们（启泰及影联）与熙颐影业一起探讨过很多的合作模式，最终决定以所有投资方风险共担、联合作战的方式通过一定份额进入到原始中国区的权益投资，同时承接了该片的宣发工作。”

确实《血战钢锯岭》这种题材的片子存在很大的市场风险，能否收回成本并不好说。从该影片各投资方协同作战的合作方式中，也浮出一种新的合作模式：赚钱一起赚，赔钱一起赔，最大限度减小投资风险。



片子的质量得到了保障，后期的宣传营销工作也同样重要。纵观《血战钢锯岭》和《萨利机长》两部同为海外引进的影片，在优势、条件均衡的情况下，前者之所以在国内获得这么好的成绩，与影片的营销发行存在很大的关联。值得一提的是，之前有说到启泰文化不止是这部电影的投资方，还担负着重要的营销工作。而启泰文化于2008年成立，在2013年才正式进入电影及电视剧投资领域，此前一直立足于品牌营销和舆论营销业务工作。

截止2016年上旬，启泰文化参与过100余部电影宣传项目，如《绣春刀》、《港囧》、《碟中谍5》、《愤怒的小鸟》等。其中，不乏与“好莱坞”六大影片公司进行的合作，为此次《血战钢锯岭》的宣传发行工作做了很好的背书。



在电影上映前后，《血战钢锯岭》在全国举行了十几场大型见面会，并邀请了国内企业界、媒体界、影视界等数百位有话语权的意见领袖观影发声，调动了大量的资源去辐射电影的口碑成功，最终引发《血战钢锯岭》的观影热情和讨论热度，据悉，在十几场全国大型奠仪会之后，影片的百度指数和搜索指数很明显就上来了。

其次，因为电影的主创无法来华参与电影的宣传工作，营销团队便邀请了众多知名的导演、制作人、明星，如冯小刚、吴京等为影片站台，并在微博、微信上发声。这也说明，只要影片质量过硬，再加上精准的营销手段，势必会得到市场的认可，获取高票房。

除了《血战钢锯岭》外，启泰文化还参与投资过《百鸟朝凤》、《闺蜜》等影片。不过面对2016年国内整体电影市场的不景气，并不是所有的影片都会向《血战钢锯岭》一样突出重围。市场普遍认为中国的电影票房已到达“天花板”，对于各电影公司来讲，在选取投资的电影项目时，势必会更加谨慎。



启泰文化也有着自己的一套“择影”标准。首先电影的情节要完整、流畅、没有硬伤。其次，电影的剧情要有新意。就近两年比较火爆的电影来看，不管题材如何，但在剧情、内容方面，几乎没有一个是纯在生活当中天天都能看到的东西；反观那些票房扑街、评价低迷的影片，跟大众的日常生活并没有多大的区别，大多是“看了开头就能猜到结局”，会让观众觉得很枯燥乏味，“肥皂剧”的那一套在大荧幕上显然是水土不服的。

说到底电影就是一个造梦的艺术，需要给观众呈现很多不一样的东西，如美景、奇观、科幻特效、童话等，才能打开市场。不过这些只是基础，只有影片的质量过硬，才是最好的票房保障。

2017年将会有启泰文化参与的10部电影上映，包括保底发行的《绣春刀2》、《战狼2》、《闺蜜2》、《京城81号2》，以及他们作为主控方引进的《天际浩劫2》等，杨硕戏称2017年将会是启泰文化最“2”的一年。此外，启泰文化还将联合出品《绝世高手》、《南极绝恋》、《路过未来》、《李约·被遗忘的蛋糕》、《夏天，十九岁的肖像》以及与北京电影学院合作的《超龄学弟》等。



鉴于近年来有些冷却的国内电影市场，启泰文化也面临着票房压力。因而公司选择了不同的投资组合方式来减小风险，包括固定回报的投资、联合出品的投资、保底发行的投资，以及投资完了以后，把一部分再让出去等，确保公司处于相对稳健的投资步伐。

对于市场上广为讨论的电影市场泡沫的问题，杨硕表示，“我觉得中国电影市场是向好的，你看虽然2016年比去年只提升了百分之几，但是刨除票补因素，去年烧了至少三、四十亿，今年把这三、四十亿一刨，今年增长最起码有二、三十亿，比去年要高的。另外，今年中国电影又差，好莱坞电影又是小年，综合了各种因素在这里面，票房依然实现了增长，那怎么叫有泡沫呢？所以我认为，由于种种原因，增速会放缓，但是我觉得这里面没有泡沫，挺干净的。”

近年来，网剧、网大、网综等网络内容市场异常火爆。启泰文化也进行过相关内容开发的尝试，就2016年来看，其除了推出了4部电影、3部电视剧外，还出品了1部网剧、1部网综，分别为《伊川大魔王》、《耐撕秀》。



不过目前网络内容市场尚未确立较为正规的标准、法律等，仍处于野蛮生长的状态。网大体量小，爱打“擦边球”，成功的作品少之又少，加之近期相关监管体系的加强，前景尚未明朗；网剧、网综规模日渐扩大，质量参差不齐，竞争日益激烈，参杂各种泡沫。启泰文化的两部作品均处于赔钱状态，杨硕更把这归于“判断超级失误”的项目，并彻底放弃网络内容市场。

不过对于目前大热的IP产业，启泰文化正在着手IP的自主开发运营工作，包括《我的机器人兄弟》、《李约·被遗忘的蛋糕》、《超龄学弟》，其中《我的机器人兄弟》的投资超过1亿元。并与世界上最有名的后期特效工作室——新西兰维塔工作室进行合作，同Huhu Studios作为联合出品方，做中国和新西兰第一部真人合拍电影。



作为从品牌公关出发的启泰文化而言，明年会继续立足于这个基本业务。目前营销营业收入仍是启泰文化可支配收入的主要来源。2016年启泰文化的营销收入非常可观，税后净利达三千万左右。从品牌的营销角度，2017年，启泰文化的品牌营销和娱乐营销复合增长率会达到50%。

此外，启泰文化还在进行电影院产业的布局。2017年公司旗下可能会开至少三家电影院，定位于北京、山东、哈尔滨，选址已经完成，3、4月份会进行装修。不过杨硕表示开设电影院并不是要做院线业务，而是2017年之后，启泰文化将会申请A股的中小板或者创业板，电影院是为了让上市更稳固。