堕落的“椰树”，谁来拯救？

近日，网络上的一组椰树牌椰汁的广告引发网友争议与业界质疑：在真户外、官方网站、网络视频广告画面中，女性代言人...





近日，网络上的一组椰树牌椰汁的广告引发网友争议与业界质疑：在真户外、官方网站、网络视频广告画面中，女性代言人衣着暴露，露出丰满的胸部，配以“每天一杯，白嫩丰满”、“曲线动人，白嫩丰满”的广告语。这组“辣眼睛”的广告，将椰汁这样的普通食品直接夸张成具有"丰胸"功能，明显涉嫌违规。



众所周知，椰树牌椰汁曾一直被作为“国宴饮料”，叱咤中国饮料市场很多年。尤其在九十年代，椰树的区域经销权百万难求。

椰树为什么堕落到要靠低俗广告来吸引消费者?有人将其归结为椰树集团近年来的业绩下滑。这种说法里显然有些幼稚。那么，又是什么造成其业绩下滑呢?有人又将其归结为植物蛋白饮料市场竞争激烈、增速放缓。

先让我们看看椰树的这些广告是如何炮制出来的。椰树方面的新闻发言人在接受媒体采访时坦承：“ 白嫩丰满是我们的广告词。关于用椰汁有助女性丰满，我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。领导近期觉得这个可以作为广告宣传的点，所以就引用这个做宣传了。”但是，对于“椰汁有助丰胸”的科学性，却既未做过深入研究，也拿不出任何研究资料，只是听凭一些东南亚国家的民间传说。

事实上，椰树做低俗广告早有“前科”。2009年前后，椰树就因“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行,喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”、“椰子有利男女”等广告涉嫌色情，以及欺骗性有奖销售，遭多地执法部门处罚。

答案出现了：椰树的问题出在营销理念落后、品牌老化、缺乏创新以及诚信管理底线失守上。

要知道，王光兴时代的椰树可是以品质与创新闻名于世的。仅举三例，足以证明：

1、产品包装：椰树牌椰汁极为大胆，首开黑色包装之先河，奠定了独树一帜的行业“黑马”形象。

2、品牌策略：主打“产自海南岛”与“天然无添加”两张王牌，直接KO竞争对手。

3、管理理念：如“四不三无”管理机制，“二有三不”的用人原则、“一重用十不用”的用人标准、“一、三、五”用人规定和两“期”培养接班等理念，当年对于激活企业都发挥了神奇的作用。

椰树人曾经总结自己赖以成功的八字方针是“诚信 求实 创新 争先”，五大法宝是“敢改革动真格、善决策严管理、行重奖处重罚、有贡献可先富、既放权又监督”。站在知名品牌的这样一个常人难以企及的制高点上，椰树如今不进反退，岂不令人扼腕叹息。面对这一发展困境，椰树集团唯有从文化反思变革入手，一方面守住诚信底线，另一方面切实在研发、产品、广告创意、营销策略与品牌形象塑造上洗心革面、锐意创新，彻底扭转颓势，才能不负三十年的辉煌历史、重振雄风啊！利他文化六大服务版块


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