尼尔森 新零售的制胜密诀
在新零售时代,随着线上线下的进一步融合,对于快速消费品来说,市场活动者都面临着以下三个问题:我的全渠道发展机...
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新零售时代,随着线上线下的进一步融合,对于快速消费品来说,市场活动者都面临着以下三个问题:我的全渠道发展机会点在哪里?品类线上发展的机会与趋势有哪些?如何提高全渠道促销的有效性?尼尔森零售研究全景监测,将京东的电商平台大数据和尼尔森领先业界的数据洞察能力相结合,以最全面,最精准,最快捷的三大优势,帮助您有效全面地理解新零售市场环境,制胜全景销售!
01
全渠道发展机会点?
☑ 把握线上线下市场变化趋势,平衡渠道战略
☑ 了解不同品类在不同渠道的发展趋势,发展跨渠道组合策略
02
品类线上发展的机会与趋势有哪些?
☑ 把握消费升级趋势
☑ 平衡产品组合,加强差异化
☑ 线上线下采用不同的包装战略
消费者在线上和线下购买同一品类的产品时需求不同。对于品牌商或零售商来说,平衡线上线下的产品组合是制胜关键。提到优化产品组合,其途径之一就是进口商品。以尿布为例,2016年线上尿布销售增长率为18%,而进口尿布增长达25%,远超平均水平。消费者对品质、安全性、性价比和高端性的考虑,都驱动了进口商品市场占比整体的增长。对于品牌商来说,组合产品有不同的方法,不妨尝试引进进口商品以加强本身产品的差异化。除了产品差异化,线上线下不同的包装规格战略也至关重要。以汽水为例,线上最畅销的是家庭装,在线下则是偏向单品的。这意味着线上线下不同的消费场景促生了不同的消费目标和需求。
03
如何提高全渠道促销的有效性?
☑ 科学评估是提高促销有效性的关键!
☑ 线上:评估导流与转换有效性,找出回报率最高的触点及其组合
☑ 线下:评估促销组合的有效性,找到最高效方案
先说线上促销。消费者在购物的过程中会遇到不同的触点,品牌商需要找出最有效的那个。我们在某品类的营销触点投资回报率测试中发现,网购者往往会在3个曝光的点位内完成一次购物。测试中的品类是3个点位,但你的品类可能是5个,而这个取决于你的目标受众。所以在线上做促销时,要评估导流与转换的有效性,找出回报率最高的触点及其组合。再说线下促销。在2016年所有大卖场的促销中有76%是亏本的。可见要提高店内促销投资效率,务必评估促销组合的有效性,找到最高效方案。以洗发水为例,对折、第二件半价、买一送一三种促销方法的回报率各不相同,其中对折最为高效。虽然对于消费者来说,后两种的消费相同,但由于其对不同方案的接受程度不同,就会产生不同的投资回报率。线上线下的促销战略有所不同,而确保全渠道的稳健增长才是最重要的。以逢大型购物节的销售趋势为例,线上和线下在不同的节日有不同的促销重点,作为零售商要平衡线上线下促销资源,才能带动品类全渠道增长。
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