每日读文精选10月23日紫藤院

在泛线上零售行业，推广和运营是紧密结合的。推广完成的是从0到1，运营完成的是从1到N。没有运营好的活动，组织好的商品，推广做起工作来很困难，这边筛沙子，那边漏金子。...



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每日读文精选10月23日紫藤院

A 某掌上便利店公司烧钱推广阶段，这个阶段为了吸引用户，开始全面进行不分新老买一送一的商品补贴。同时，线下地推部分，主要是通过1元抢购的方式来获取新客。从数据上，日均单量最高达到10万单，新客的订单量很多（大部分来自于线下地推），补贴很高但交易额并不高。总线上ROI低至2.X，总营销费用率（线上线下获客补贴费用/总交易额）则超过50%。

B 某掌上便利店项目优化运营的具体措施：

1、逐步降低补贴，用满减优惠券和券包代替商品补贴，以提升客单价和留存复购。2、优化线上各种场景类活动，以更丰富的商品组合和需求场景来配合推广的落地承接，提升下单转化率。3、改变之前只看新客数量和获客成本的推广考核方式，转为考核新客销售额和含复购新客ROI，加大线上推广，重视新客ROI，新客留存，老客复购频率及用户生命周期贡献值。4、用数据论证，以ROI为上限，以留存复购为下限，优化不精细、不精准的线下地推，只对互联网和金融等高强度工作且长期加班的白领行业企业，进行针对性进场深度地推获客，并在形式上把容易吸引占便宜用户的商品1元抢，改换成提升留存复购的优惠券包。5、运营代表用户向采购提需求，推动以销定采，强化商品弱化补贴，组织符合消费场景的一整盘货，细分引流品；跑量品；利润品；清货品等并进行组合，并配合在优惠券策略上进行精益化调整，根据不同毛利率设计不同ROI的品类券。6、以人效和产出进行评估测算，开始对大量的冗余人员和不经济的城市进行优化和裁撤。7、提出保持合理的高速增长，用合理增长来优化成本费用，用高速增长来抵消优化人员和城市裁撤导致的内部士气下降。这些策略，迅速产生效果，使得这个阶段线上交易额在保持月度复合增长10%的情况下，费用占比开始逐渐的下降。总营销费用率占比最终降低至20%以内。由于在降补贴的同时保持了增长，线上运营中心整体的工作精神和氛围都很好，大家感觉开始创造真正的价值，我们所有事情的核心都围绕公司目标“增收入，降成本”去做，有运营的同事在公司大会上感叹“我们终于开始像一家电商公司了”。

C 在泛线上零售行业，推广和运营是紧密结合的。推广完成的是从0到1，运营完成的是从1到N。没有运营好的活动，组织好的商品，推广做起工作来很困难，这边筛沙子，那边漏金子。如果运营的能力很强，那么推广就能事半功倍，用运营杠杆撬动新客的获取。反之亦然，推广获客质量对运营也十分重要，好的用户质量是运营能够顺畅的组织各种活动，提升用户客单价和持续复购。这也是为什么推广要用新客含复购的销售额作为考核指标，这样才能获取用户的基本质量，运营才能后续盘活。

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