蝶变2016·新媒体大牛竞拍大会干货篇

最牛的媒体人都来了。...





4月26日，直直在帝都著名的婚礼庆典圣地，太阳公元玫瑰里，举办了一场热热闹闹的，前所未有的，新媒体营销大牛竞拍会，作为直直贯穿4月份的“蝶变·传媒招聘节”的重磅收尾。

在这场有300多位关心内容创作、传播和品牌营销的小伙伴现场参与，6家直播平台上数万名场外群众围观的，50家企业参与竞拍的新媒体大牛“奇葩说”中，8位业内高手以辩论的形式探讨了企业目前面临的四大新媒体运营和品牌建设痛点。在此奉上现场干货盘点。

第一痛：新媒体营销的重点应该是追热点还是主攻原创方案？

江枫：超过20年内容和运营经验。前《知音》杂志副主编，腾讯读书频道第一任主编，天天果园O2O事业部前运营总监。

桑海岩：北京梦之璐文化发展有限公司创始人。先后在蓝色光标、灵思营销和信诺工作，带领团队服务联想、奥迪、百度、北京现代和江苏卫视等大客户。

新媒体营销为什么要做原创方案？怎么做？

江枫：

新媒体营销的本质是好的内容创意加上优质的传播。眼下，渠道已经很丰富，稀缺的是自带传播力的好内容。做原创并不能保证你成为热点，但追热点很难让你的产品和服务长期被用户熟知和铭记，因为追不成体系。

相比做原创，制造或者追随一个热点不难，难的是你能不能保持底线。一只螃蟹想红，有人就把它捉到锅里，螃蟹很挣扎，那个人就对它说，要想红，你就得忍着。结果大家都知道，螃蟹是红了，代价是生命。所以对于那些想主要靠热点炒作推广自己的企业，我个人认为螃蟹的下场值得警惕。做原创难，在一定的期限里，往往还看不到想要的结果，这个长短期付出和收益的把握，企业要仔细考虑。

做好的原创方案有几个核心方法：

第一，倾听用户的抱怨。原创绝不能是无源之水。传播方案一样要寻找用户痛点。痛点哪里找？用心倾听用户的抱怨是很好的渠道。

第二，学会讲故事，讲故事比单纯讲事实更有效。

第三，在碎片化的时代，形式也是内容。凡是能够用图表说明的，不要用文字；凡是用GIF图能表达的，不要用静态图；凡是用短视频能说清楚的，不要用长视频。papi酱的成功，与其说是个人的成功，不如说是移动互联网时代短视频的成功。

那么如果就非要追热点，怎么追得好？

桑海岩：

用户对于一个品牌从了解到忠诚有一个漫长的过程，需要不停刷脸刺激。宝马、可口可乐、苹果那么有名，为什么还要做广告？消费者的脑容量有限，心理份额的作用往往强于市场份额，正如长期不露脸的男友一定会被变成前任。

热点营销和原创也能够结合，热点营销的发源端一定要是品牌理念的战略端。企业到底要做什么，品牌内涵是什么，基于此再去做热点。

热点营销包含借势发力和投其所好，而且要做就做到极致。2011年6月某天，北京暴雨，很多人下班困在路上。杜蕾斯做了一个“有杜杜当鞋套就不湿鞋”的热点营销，因为过目难忘，所以轰动一时。

做热点，速度是生命。60分钟之外就叫跟风，就不用做了。

创意为先的新媒体营销，主导的一定要是有经验的团队，建议不要用临时工，不要用老干部。同时要聪明地取舍。魅族帮助优衣库拍摄视频，就是失败案例。

所有的火都不是无缘无故，一定要用钱支撑。当你还没有预算可以任性地刷朋友圈广告的时候，做热点性价比更高。热点并没有做烂，只是你做得不够好。

去年很火的三百斯巴达勇士游北京街头，是一个经典的原创案例成为了热点，但和“甜心沙拉”品牌的连接度较低，就需要后续的工作。热点营销带来的品牌资产必须要通过持续量变的积累，才能达到最后想要的效果。

第二痛：新媒体时代，品牌建设强调CEO个人形象的利弊所在？

杨世界：科技自媒体人。09年开始做科技评论，在各大科技媒体拥有专栏，每日经济网、央广经济之声特约评论员。

马涛：十年经验的资深品牌公关专家。主导案例包括：万达百货“去旅行”主题品牌活动，腾讯新闻客户端“事实派”的品牌定位与传播，蒙牛长期品牌服务等。

做好CEO个人品牌，对于企业是件高性价比的事

杨世界：

移动互联网时代，随着社交平台多样化与资本的推崇，每一个CEO都可能成为公司的品牌灵魂。当媒体炒作过载，CEO的个人品牌影响力在很多时候要比传统媒体报道的影响力大得多。包装得当，CEO的品牌效应无论是在曝光力度上，还是在企业成本控制上，都有优势。

而在追逐热点的范畴里，CEO作为企业价值观的核心输出者，其恰当行为可以为企业形象直接加分。像最近的顺丰快递小哥被打事件，顺丰总裁王卫在朋友圈表示要追查到底，立马被媒体放大。这种病毒式的传播向外界展示了一个有温度的顺丰企业文化。

也有不少CEO开始学习用互联网传播个人品牌，并拉动产品品牌曝光的模式。例如格力，董明珠学会了利用公众场合的言论来带动产品（像格力手机）的提前曝光和讨论。

但CEO个人品牌不能拯救或者毁灭一切。企业的转型，或者某位CEO的卸任，是整个企业面临的问题。当一个CEO出现污点，对企业的打击肯定是重大的，但也还不足以致命。致命的是一个企业本身做得不好，CEO品牌再好也拯救不了。

对于初创企业，塑造个性鲜明，有话题性，但又能守住底线的CEO品牌形象，效果是比较好的。CEO品牌达到一定的曝光量之后，更多渠道会跟上来，至少在成本方面对初创企业特别适合。

那么做CEO个人品牌要警惕什么？

马涛：

《三国演义》其实是一个非常精彩的商战故事。刘备创立了一个蜀国集团，没什么太多资源，倚仗着以人为本的制度和大Boss的诚意，寻来了最牛CEO诸葛亮。

孔明先生颜值高，年纪轻，学历高，善于交际，有盛名，能力强，零绯闻。基于这七重光环，蜀国开动一切传播机器，把诸葛亮打造成了一个神，诸葛亮也凭借自身能力，带领蜀国的各种业绩一路狂飙。

但当诸葛亮最终倒在第六次北伐途中，走下神坛之后，长期被压抑的各种矛盾和危机一下子显现出来。第一重便是信任危机，诸葛亮是蜀国一面大旗，再没有人相信蜀国能够再研发出更性感的产品，所以在融资、渠道，各个方面都遭遇了深度的不信任。第二重是接班人危机，有一个声望能力都难以超越的前任，是一个很棘手的问题，这在现在不少企业中也已经凸显出来。

公司做CEO个人品牌，要警惕入戏的程度。一个公司如果把CEO个人的标签贴得太深的话，撕下来的时候会很痛。在草创阶段，一个高调的CEO可以给公司带来很大的关注度，但是公司一旦步入正轨，CEO就要适时地深藏功与名，因为企业品牌一定是团队与体制的成功合力带来的。

点评嘉宾Tips：

易赞网CEO契约：

对于初创公司，如果你的公司就有一个网红或者某个领域的红人，不一定像papi酱那么红，一定要用，可以帮助你以很低的成本获得大量的种子用户。后期要用多种手段，靠产品和团队去打造品牌，但前期这是一个捷径。

第三痛：严肃内容和盈利是悖论吗？

梁千里：资深传统媒体人，13年工作经验。曾供职法制晚报、中国新闻周刊、搜狐、中华网、现在给和讯网带团队。

徐然：资深记者，入行7年。关注智能硬件、IoT、无人机、VR等领域，既有政府部门公关报道经验，也有财经媒体积累的TMT行业资源；既能采写深度的文字报道，也熟悉视频节目制作全流程。

想好了要做严肃内容，就不要把盈利作为目标结果

梁千里：

做严肃内容和盈利是悖论，这个命题特别容易和严肃内容是不是能挣钱，严肃内容是不是有价值相混淆。严肃内容跟盈利的关系只能从内容生产层面考虑。在生产严肃内容的过程中，要客观公正，要全面掌握素材，要准确传达信息，又要排除利益关系，但内容生产本身又是一个实现盈利的过程，这就是悖论。

对于自媒体和企业，几乎无法从制度上建立采编和经营相分离的制度。建议是，如果想好要做，就不要拿即时的变现能力去考核你的严肃内容。

严肃内容的目的是消除信息不平等，传播好的价值观。你做的东西，是不是把企业对产品的精益求精，对客户的服务，对自己的技术要求传递出去了？是不是消除了信息不平等？如果传递出来了，不要纠结它短时间内是否带来盈利，它的效果是长远的，传播是成功的。

大部分媒体都有两面性，新闻发展到后来一定是产业和经营相发展，不是生成两个行业，而是在一个组织机构里有两个部分，互相牵制，又彼此博弈。媒体既在盈利也在生产内容，很多传统媒体之所以陷入困境，不是生产新闻的能力弱了，而是传播能力和变现能力弱。

各种内容都有存在价值，严肃内容能赚钱，也要适当谈谈情怀

徐然：

在我看来，新闻大概分了四五个类型。有揭密型，例如各种“打虎专栏”，揭秘钱权交易的幕后故事。有探访型，很多非常棒的BBC拍摄的纪录片就属于探访型的报道。随着VR的发展，这种探秘式的报道应该会出现一种更棒的形式，吸引到更多的用户。

还有记述型和科普型，以及分析型。金融领域分析报道比较多。之前有媒体写了一篇报道叫做昆仑万维的危局，就是从它的现金流谈它大量收购对企业的影响。

这些内容的生产者和传播渠道，有传统媒体，也有新媒体，还有企业，但生产思路其实没有太多变化。可能传统的以摆事实讲道理，列数据作为支撑逻辑推理的作品，我们认为是严肃的。当移动信息充斥于每个人生活环境中，当手机占领人们大部分阅读空间的时候，很多人希望能够看到有论点，有支撑，有价值的内容，也就是所谓严肃内容。

现在的内容生产，大家注重的是KPI，什么样的内容吸引到用户更多的关注，更多的点赞，更多的转发。现在市场上，尤其是产业里面特别活跃的网红也好，新媒体也好，企业号也好，多数与资本结合得很紧密，于是拥有跟粉丝的互动和变现的能力。而严肃内容也包括其中。赚钱谁都不反对，但内容传播，适当还是应该谈谈情怀。

第四痛：营销时代，企业应该推出自己的原创品牌形象IP，还是去请一个形象代言人？

王明：海纳品牌加速器联合创始人，2002年入行，在4A广告公司为客户提供品牌传播服务。海纳品牌加速器是从品牌营销和传播的角度去帮助创业公司提高商业价值。

陈蜀豪：先后参与 WeMedia 自媒体联盟、极客公园的建立、运营和策划。现任新媒体营销公司“你说的都对”公关总监。

原创品牌形象和IP的意义是创造长远的潜在价值，建立信任

王明：

IP是通过原创，打造一个拥有较高知名度，并且有潜在变现能力的消费入口。品牌IP的价值，是它能够不停地在多种场景下维护用户，带来新用户，产生新流量，去帮助企业走得更远。

一个品牌是否有潜在价值，在于它是否有高忠诚度和信任度的粉丝，所以品牌和牌子完全不一样。举个例子，脑白金是一个牌子，我不知道多少人是脑白金的粉丝，脑白金可能没有粉丝。

但是“小米”是一个品牌，为什么这么说？小米在做手机内测的时候，把给他们提供有价值意见的100个人的名字用在了开机画面里，这是在建立小米品牌价值的第一批粉丝。他们还拍了一部微电影，叫“一百个梦想的赞助商”。一旦这个有关梦想，有关野心时代的品牌IP建立成功，有了粉丝，有了信任度和忠诚度，再去做其他的产品，就相对容易很多。小米就做了电视、空气净化器等等一系列东西。

一家伟大的公司一定会输出一个有长远潜在价值的品牌。品牌IP有非常多的呈现形式，它可能是某一个人，某一个形象，也许是某一本书一种著作，看这个企业怎么样去传播和经营。

陈蜀豪：

我完全赞成做IP，但是在做营销时，请代言人会更容易，更重要。所谓营销，就是吸引眼球。还记得大明湖畔的李敏镐吗？三年前，淘宝为了推广自身的APP，花重金聘请李敏镐做代言人，这个长腿欧巴因为《继承者们》风靡亚洲，手机淘宝借此在短短几个月内家喻户晓，2013年，手机淘宝累积成交额环比增长400%。这就是更容易。

为什么更重要？“代言人”不光是人，也可以是物品，甚至概念。现在提到诺基亚，大家都感觉好遗憾，没有跟上时代。相反谷歌在智能机领域因为收购了安卓系统，请了安卓做“代言人”，实现了飞跃。这就是找恰当代言的重要性。

在找合适的代言人这件事上，一定让专业的人做专业的事。两个建议：第一，付出和收入不一定成正比。很多初创公司想花十万块钱获得一百万的效果。然而你无法控制营销方案的结果，因为你不知道下一个热点是什么，你跟热点是否能产生化学反应，大众买不买账，所以要有心理准备。

第二，目前来看，软文比H5更容易有效果。H5看似酷炫，但实际上，转化率和时间成本都没法控制。软文反而更容易控制。选择粉丝人群与产品用户群体契合的投放渠道，放出用户喜欢的内容，转化率往往非常高，因为渠道和内容都可控。

一下午唇枪舌战和激烈竞拍之后，七个企业成功获得八位老炮儿的优先签约权和一次顾问权。它们是：

8000元拍得“标王”桑海岩的云堆新媒、梅开二度的乐铺网、杜兰德科技、星图数据、赞那度、订房宝和关爱八卦成长协会。

彩蛋：五位大咖点评嘉宾分享金句

华映资本投资总监张宇文：

文化消费领域有三个大的机会可能会孕育出独角兽。一是抓住人口结构变化和兴趣变化的，二是抓住新的消费场景和渠道的，三是占据了消费者更多时间和注意力的。

新旗互动CEO肖剑：

我们做病毒营销很成功，总结了一个6P法则：定位（Position）－关联（Parallel）－趣味（Pleasure）－传播（Push）－参与（Play）－转化（Promote）。一切事件策划，都用这个框架去衡量和修改。消费者关注什么内容，我们就去制造什么内容。

易赞网CEO契约：

在做自媒体投放上，我们用大数据匹配来帮助企业找对营销渠道。根据每一个自媒体在数据层面的表现和品牌关联度，来在品牌和自媒体之间做强有力且高效的连接。

壹读执行总编辑吴久久：

目前互联网上已经信息过载，但是自信的，传播知识的内容，依然是稀缺产品。需要有更多这样的内容流通，让受众扩大知识面，提升品味和自信，发掘自己人性中光明的东西，比如好奇，比如求知。我认为品牌营销也应该更倾向于去迎合，去开发人性的光彩，而不是只利用人性的弱点。

“社会化营销第一人”黑马良驹：

我去年出了一本书叫做《激发》，分享三点关于现在营销的趋势。第一点是新的内容观，原来的内容可能是公关稿，是TVC，都是静态的内容，现在你的东西扔出来，要变成动态的内容，变成一个事件或者话题。第二是新的渠道观，现在每个人有粉丝就变成一个新的渠道。滴滴是一个产品，但是现在它有千万的用户，也可以接广告，它的价值比最强势的CCTV在某种程度上还要强。粉丝化正慢慢变成一种人格化的营销。第三是激发机制，原来大家都是被动接受内容。现在大家为什么替你传播内容，既需要创意，又需要一个激发的机制，看你怎么让内容和渠道建立一种化学反应。

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