陈欧的第二条广告不灵光了，甚至有些尴尬，为什么？

给自己代言的陈欧成了给时代代言的陈欧，可是吃瓜群众不买账，尴尬症都要范了。...



化妆品电商平台聚美优品最近进军智能硬件市场，CEO陈欧宣布创立独立品牌Reemake，推出两款空气净化器。颇受关注的除了聚美的跨界，还有再次被提及的广告“为自己代言”。



2011年，聚美优品励志、正能量的广告语“我为自己代言”让很多人印象深刻，继而以“为自己代言”为主题推出微视频、MV，还请明星出了单曲。

视频广告中，创始人、CEO陈欧亲自出境，担任代言人，用明星、颜值、以及陈欧个人成功80后创业者、企业家的形象俘获粉丝的心的同时，也用励志、宣扬正能量的态度引发消费者的共鸣，成为备受赞扬的营销案例，陈欧体也一度成为走红微博等媒体的新鲜话题。

6年过去了，大众认知层面已经完全接受了“为自己代言”第一次出现时的套路，同时，新鲜感过了保质期，如何激发受众好奇心？这种正能量已经转化成为一种有分量能回味的情怀了吗？聚美还能凭借“为自己代言”打造现象级营销吗？

没能伴随受众成长 

从受众角度来看，如今，80、90后成为消费主力。聚美优品曾经针对的用户群——以女性为主的80后用户，她们中很多人走出了广告中热血莽撞奋斗的阶段场景，在生活中的小确幸和默默对抗中寻求平衡，无法抽身，很多人拥有了家庭，消费观逐渐发生改变，接受稳定的现实生活。她们一方面不再适用于看正能量、打鸡血、喝鸡汤，另一方面她们拥有购买力，也在商品选择上有价格之外的更多衡量。

而涌向社会风口的90后，他们的世界里，丧、怼、毒鸡汤成为社会文化洪流，他们在意真实、个性和自由，更难以被曾经的广告语说教、被上一代群体接受的情怀所俘获。现实是，更多人不再期待“汗水”被看到，在社交媒体中大家都尽可能透露着自己的“香水”味。新生美妆电商平台广告案或者推广语，除了“保证正品品质、打送券的价格战外，也都是“带给你全世界的好物”“让你变美的平台”之类直白实际的宣传，要么就用卖萌的拟人化文案拉近与用户的距离。

口号没有附加值



但陈欧曾经表示“为自己代言”不仅仅是一个广告，还是聚美企业精神的展示。的确，“为自己代言”的广告案没有鼓吹产品，而是作为企业形象、品牌的长线推广案。但在陈欧的个人微博中，也多次提及“为自己代言”，甚至在转发广告、营销推广时都会带一句“为自己代言”，显然成为一个蹭热度的梗。

某种意义上，广告营销需要占领用户心智，获得用户的认同感，但任何时刻都宣扬正能量，真的还能博得用户认同吗？还适用于营销中吗？且单纯宣传正能量的公益宣传片也会与时俱进，想要拉动销售的营销广告却使用对既往的拿来主义，这很可能会是对新鲜感欲求不满的受众的主动抛弃。

并且，外界看到的还有企业精神成为了天天刷屏的口号，成为被蹭坏的热度梗，公司形象却没能跟上的聚美困境。

聚美优品2010年成立，2014年在纽交所上市，上市股价最高时总市值高达57.8亿美元。然而，聚美的发展道路却并不一帆风顺，一度陷入假货舆论风波，加上移动互联网时代到来，手机端美妆电商app不断涌现，年轻群体关注度被更多产品分散，竞争激烈。聚美与受众关系似乎不再如从前亲密。聚美盈利不断下滑，如今市值更跌到4.5亿美元。

而陈欧亲手打造自己成为聚美的代言人，一定程度上代表也影响着企业的形象和品牌，但陈欧自己却也屡次站在话题风暴中心。

无论是对手恶意打压、构陷，还是聚美自己品牌经营不当，对于企业形象都造成了损害，作为企业精神的“为自己代言”应该是产品、服务核心，同时是推广营销的附加值，而不该是空壳口号，更不能成为拿来救场的热度梗。因而，受众不吃这套并不是没有理由的。 

创意也有保质期

如果说商场现实，没有人会被套路第二次，那么在常用情怀打动用户的新媒体圈，创意是不是也有保质期？

作为推广营销案例，聚美以品牌广告的方式进行推广，而新世相的“逃离北上广”则是以互动活动的方式来进行推广，受众互动性更强，游有利于好奇心保质期的延长。

逃离北上广第一季，是新世相联合航班管家等合作方共同完成的营销推广活动。活动当天，文章在新世相公众平台上发布后，短短1.5个小时内，就获得10万+的阅读量，截止当天下午五点，该文章达到了116万人阅读。而在新浪微博上，关于#4小时后逃离北上广#的话题也迅速跻身热搜榜，当天阅读量超过1000万。

这样的成绩能成功复制吗？新世项目联合包括合作平台在内的11个甲方，在4月21日开展了逃离北上广第二季活动，活动内容、宣传主题与第一季相差不多。活动后，新世相方公布数据为微信阅读超100 万、微博阅读超 6000 万、参与人数 70 万，张伟表示：“坦白来说，《逃离北上广》的爆发力确实不如第一季，主要体现在朋友圈的传播上。”没能完全延续第一季的传播热度，有人发出第二季活动“炒冷饭”、“江郎才尽”的质疑。

失去新鲜感 低估受众的

从“世相”到“新世相”，从靠创始人张伟独自写文到弱化“内容”占比，以呼吁、策划、组织大众完成活动的方式走到线下，连接用户。这是新世相用文艺理论企图给“文艺青年”受众画的一张新的饼。

在饼里，多少文艺青年在乎独立个性、关注生活品质的标签，都在职场里藏匿里起来，能真的参与到不在计划中的逃离，收获新鲜感和未知的少之又少，很多人希望以别人的行动验证这场逃离，这是属于职场的自我保护的理性。在第一季参加、了解或至少看过一系列复盘、解读、参与感受的文章后，已经知道活动目的、得知结果，也很难引人亲身参与逃离吗？

在第一次活动结束后，就有人意识到，逃离北上广最终会成为一场对自由度和好奇心的考验，而并不为解决实际问题和放飞某种情怀服务，既没有现实目的性和功用性，同时不再独特和新鲜，文艺青年还会买单吗？

于是，第二季活动，新世相在活动设置中做了一些改变，与Boss直聘合作给予逃离者面试机会。但真正想要或关注借逃离思考或者换种人生的人，可能已经逃离，等活动开展后恰有勇气或情绪，同时有运气抢到了机票的概率有多高？



喧宾夺主 没能突出甲方

而饼外，有人理性分析，在第一季逃离北上广的活动宣传中，新世相的动作就有些喧宾夺主，整个活动的赞助商和推广方航班管家却没能得到宣传，无论是微博话题互动还是直播或者大型纸质机票上的露出，都无法让人分辨出活动中有航班管家的参与，大众看到的是新世相主导了整个活动的操盘和宣传。

“我们的诉求是一次品牌+商业策划。我们要赚到钱（并让出钱的人得到最好的回馈），要有很好的品牌效果。”张伟这样表示，但显然，这场营销案让新世相声名大噪的时候，航班管家却所获寥寥，更别提其他合作方了。

打动了自己，却让大众尴尬

第二季逃离北上广的活动，有11家公司与新世相分别对应不同阶段的内容对接合作，还请到13位明星设计逃离特定路线和任务，对明星和合作方给予一定推广和页面露出。但好像“逃离北上广”已经是署名新世相一样，其他合作方在活动中的作用，留给大众的印象并不强。逃离本该是简单粗暴的活动，为合作方设定对接的活动选项显得复杂多余。且第二季对活动设置的调整不大，与用户连接太少，借由逃离北上广的名声，更像是站在高处反复强调成绩。

当然，但凡发声就能为活动造势，至少能提高新世相的知名度，但是，在声音沉寂下来后，这样的推广能让一个希望成为头部活动的项目形成稳定的品牌宣传效应吗？还是最终成为打动了自己却让大众尴尬的营销案？

推广案没有新意，在打动大众方面就显得缺乏诚意，而没有诚意就会容易被解读出一种愚弄的意味。营销推广应该有感情，能打动用户，从用户角度出发才更有把握打个胜仗。而创意，它可能会有疲态，但不应该会枯竭，更何况新世相在百度百科里还写着优质内容公司。

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