《饮品广告的奥秘》：第五章 智者见智

------第五章 智者见智------



第五章 智者见智

——饮品广告的表现技巧

广告的表现方法多种多样，当广告出现在人们的面前时，给人的感觉也是多种多样，仁者见仁，智者见智，这是无可非议的，关键是企业在表现自己品牌时要认准消费者的心理，尽可能地把握住这种消费心理，少走不必要的弯路，在宣传表现方面要多注意广告的技巧。广告的制作要让人心动，这样才是出奇制胜之良策。

5.1

广告精巧制作博人喜爱

一个成功的广告策划案必须要有深厚的文化底蕴。一个广告是否会给消费者留下深刻的印象，主要是看广告深度如何。广告的文化底蕴越深厚，广告做得就越深，给消费者留下的印象就更深刻。

——“阿华田”广告的独特构思

“阿华田”饮料公司推出的“阿华田”广告片播出以来，以其独特的构思、艳丽的色彩、巧妙的语言，赢得广告界人士与观众的好评。“阿华田”广告由三个部分构成，而三个部分相互联系，一气贯通。

一是“阿华田”体力的再现。广告片一开始，画面展现的是：少年男女跳芭蕾舞的脚尖与体操运动的翻腾等，这一切使观众油然产生一个思考：是什么营养品给这些少年以充沛的体力？由于广告一开始做了铺垫，当画面紧接着推出“阿华田”的营养成分时，也就水到渠成，自然贴切了。

二是“阿华田”智力的体现。广告片用两个男女学生在课堂的学习来体现“阿华田”对智力的作用。女学生思维灵敏，回答老师提出的问题；男学生积极举手发言，在黑板上准确地做完题目。从男女学生的表情与行动上，充分体现了他们的聪明才智。这正是众独生子女的家长梦寐以求的。

三是“阿华田”争执的展现。这是广告片独特巧妙的构思。它与其他广告片不同，以两个童男童女，手捧“阿华田”饮料，一个说“不得了”，另一个说“了不得”，甚至表演出一种互不服气的神态。这不能不说是广告片的精妙之笔。因为众所周知，“不得了”与“了不得”本身的含义是一样的，都是对“阿华田”饮料的赞誉与评价。广告片画面，就是通过两个充满童趣的小孩的争执来加深观众对“阿华田”的印象。这一结尾可以说确实有点画龙点睛之妙。

——雪碧与非常柠檬的广告

1961年面世的雪碧于1979年打入中国市场。很快就成为家喻户晓的知名品牌。“晶晶亮，透心凉”的广告语让整整一代人耳熟能详。自1988年之后，雪碧历经了飞跃式的发展，在国内销量增长达双位数字，成为中国第二位最受欢迎的及最畅销的柠檬型碳酸饮料，仅次于可口可乐。中国是雪碧在全球的第二大市场，仅次于美国，而伏明霞又是国内目前最受欢迎的体育明星之一。她自信、坦率、真诚的个性与雪碧的品牌形象配合，相得益彰，这样的强强合作使伏明霞成为雪碧在中国最理想的品牌代言人，雪碧公司显然是想通过伏明霞形象的广告效应，扩大雪碧在中国的市场份额，并以此来应对中国本土可乐的挑战。

雪碧近几年来一直选用张惠妹作为形象代言人，由她主演的广告片的精彩是有目共睹的，《给我感觉》等广告歌曲也流行大江南北。2000年伊始，阿妹在温哥华威士那雪山的高山雪地上，以滑板高手的形象，拍摄了最新一辑的雪碧电视广告之《雪上飞》篇。这一新的广告片通过最流行刺激的滑雪板运动，表现出阿妹充满自信、勇往向前的个性，亦表达了雪碧的品牌精神。加上最新创作的主题曲《我要飞》，其快而强劲的节拍，令广告片的风格更为突出。此广告片与雪碧以往的广告片风格相同，形成了一种相互的配合，另外一个版本的雪碧广告也把一种饮料品牌与和谐的人际关系这一附加的意义联系起来：现代都市中拥挤、表情麻木的人群，他们人人带着面具（象征人际关系的冷漠）。歌星张惠妹突然出现在人群中。只见她率先揭掉自己脸上的面具，并用歌声与手势鼓动大家也揭开面具。果然众人纷纷响应，扔掉面具与她一起起舞，友谊、诚信、和谐一时间又回到了人间。此时张惠妹高举手中的雪碧，喊道：“我就是你。”屏幕上打出“雪碧，晶晶亮。”显然，这个广告刻意在雪碧与真实的自我、和谐的人际关系、友爱、诚信之间划等号。虽然实际上这两者之间不存在任何必然联系。

娃哈哈集团在2000年对非常柠檬的产品形象包装花费了大量功夫，使非常柠檬以娃哈哈集团碳酸饮料第二品牌的亮丽形象出现在世人面前。娃哈哈集团的这一举措正是针对可口可乐公司的第二品牌雪碧。雪碧多年来在碳酸饮料市场一直有不错的销售量，特别是在女性中具有相当高的指名购买率，口碑极好。女性在日常生活用品的消费中起主导作用，而且就女性碳酸饮料市场本身而言也是越来越不可忽视。娃哈哈不惜巨资隆重打造与雪碧具有相同口味的非常柠檬正是显示了要在女性碳酸饮料市场有一番大作为的决心，要从雪碧口中分得属于自己的天地。

非常柠檬与雪碧不仅仅口味上基本相同，而且在包装与广告等相关环节也非常相似，特别是在广告上更是形成了火拼之势。

李玟甜美的外表，磁性的嗓音，早已确立了不可动摇的天后地位，与张惠妹具有相同不凡的实力。再加上一贯的前卫装扮、热辣的性格、具有国际色彩的身份背景，非常符合非常柠檬青春、健康、前卫的品牌形象要求，各方面条件都显示李玟正是非常柠檬形象代言人的最佳人选（见图5-1）。在非常柠檬电视广告拍摄的其他因素上娃哈哈集团也做得相当到位，广告的外景基地选择了世界上最好的海滩之一——海南三亚亚龙湾，动用了目前国内广告中少见的水下摄影，拍摄素材竟达2小时之久。广告音乐选用了李玟的一首老歌《好心情》，由国际著名的索尼音乐公司修改歌词，重新编曲，整支歌曲在洛杉矶制作完成。歌曲以明快的节奏传达出快乐的信息，与李玟本人的形象配合得极为完美。

非常柠檬与雪碧，李玟与张惠妹，雪上飞与沙滩行，本来是有一出好戏要看的，但由于张惠妹在“5?20国歌事件”中惹上事端，待非常柠檬“李玟版”拍摄完毕时，雪碧的“张惠妹2000版”已被停播，使Coco与Amei少了一次同场竞技的机会，也使得这场好戏大打折扣。不过这对于娃哈哈集团来说却是一件天上掉下来的好事，雪碧新广告5月份意外受挫，使可口可乐没有更多的时间寻找代言人，只能以其他广告暂时应付，降低对非常可乐应有的阻击能力，这时的非常柠檬如入无人之境，推广得极为成功。

——报刊等平面广告欣赏

平面广告的精美制作，能给人一种赏心悦目之感，先让大家看一组获奖的作品精选。

哈根达斯是美国的一个著名的冷饮品牌的产品，在美国一直深受欢迎，它的两幅平面广告的表现是一对情侣正欢笑地一起品尝着冰淇淋，表达了尽情尽享，尽善尽美，爱意喜滋滋的主题（见图5-2、5-3）。

纽约广告节中获奖作品有这么一组法国毕雷矿泉水的海报，两幅海报都是以文化衫上的人物绘画来表现给广大观众的，一幅海报是用文化衫上爱因斯坦的那副伸出舌头模样，主人一手拿着瓶子倒向另一只杯子的过程中，爱因斯坦的脸部表情给人以一种向往，从而来体现这毕雷矿泉给人的聪明才智，看爱因斯坦都对它情有独钟，何况你呢？！另一幅海报文化衫上的一个绅士面对自己身边的三位美丽漂亮的小姐不动心，眼睛看都不看小姐一眼，而把眼睛盯住了小姐手里拿着的毕雷矿泉水，可见这毕雷矿泉水给人的魅力（见图5-4、5-5）。

现在我们看到的是纽约广告节获奖作品精选，百事可乐的户外一组“带走我”广告牌，一幅是表现了赤裸的售卖机仿佛在说：朋友别忘了带走我；而另一幅给人以一种诱惑的感觉，炎热的夏天冰冷的百事拟人化伸出手时时在等待着你的光顾，牵动百事的手（见图5-6、5-7）。

转过身来看看我们本土的一些广告，有一个叫“大湖果汁”的饮料，题为“咬苹果”，它表现的是借用瓶子被咬来说明产品的原汁原味，再配上一句广告语：纯汁味，感觉如鲜果。就更恰到好处了（见图5-8）。

下面请看“红牛”的《六周年庆典

幸运礼上礼

即买即赠

手机抽奖》的报纸平面广告：

第一则平面广告（见图5-9）：一位女士在电脑前办公的镜头，脸上露出精力充沛的神态，微笑地在注视着电脑，看来又有什么好消息令她心动了：“红牛改变了我。”

我是个工作很努力的女孩

常常加班

我性格内向，不善与人沟通

甚至在父母面前

一个周末的深夜

加班后的我独自回家

与往日不同的是

房间书桌上，多了一个金色的罐

哦，原来是红牛

刹那间

一股暖流涌入心田

那是父母无微不至的关怀

我提醒自己

明天一定要和他们谈谈工作上的事

说说我的心里话

第二则平面广告（见图5-10）：一个健壮的年轻人，步履轻松地攀登上高高的山峰，他的背影给了观众，而年轻人面向天空似乎在高声地呼唤：“红牛助我征服高山。”

征服那座高山

是我心里的一个梦

那天，我和朋友相约圆梦

跨越一个又一个的山峦

我们蜿蜒而上……

那顶峰看起来很近

但又觉得那么遥远，不可到达

我疲态渐露，心爱的背包都成了一种负担

“来，歇会儿，喝罐红牛吧！”

我一饮而尽，好爽……

我们继续前进

途中，每当我们产生放弃的念头

就用红牛互相鼓励

终于，高山被我们踩在脚下

我站在峰顶远眺

真正体会无限风光

5.2

借鉴他山之石表现不朽

广告就是艺术的行销。再巧妙再精彩的广告最终都应达到促进销售的目的。广告就是通过宣传，使商品成为名牌，使厂家成为名家。借名人以增辉，此法可取。

英国作家柯南道尔虽已去世多年，他笔下的人物福尔摩斯却仍“活”在人间——这位大侦探家的住址“伦敦?贝克街221—B号”经常收到大量信件。伦敦一家公司，借这个地址办了个汽水厂，并别出心裁，牌子以“221—B”命名，商标印有福尔摩斯侧面画像，在广告宣传中，突出宣传福尔摩斯的智慧与勇敢。面对品牌林立的饮料市场，人们对“221—B”一饮钟情，几乎到了“任凭弱水三千，我只取一瓢饮”的地步。这成功的秘诀，正是由于消费者把对“221—B”这个“人”的崇敬，不知不觉地移情于“221—B”汽水上。竟有不少人相信：喝了这种汽水，觉得自己更机灵了。也许正是在这种心理的作用下，产品顿增光辉，“221—B”牌汽水的销量越来越大。

——巧借他山之石攻玉

如何以较少的代价，使一个不知名或不太知名的品牌迅速崛起，一直是令人颇费心思的问题。广告人的作用就是使100万元的广告费看起来像1000万元。1998年初在中央电视台举办的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动中，伊利杯取代春兰杯，使得“伊利”以此为契机，由区域性品牌迅速跃升为全国性品牌。

伊利集团已取“春兰”而代之，不少人认为已大功告成，应该心满意足，似乎就该坐等除夕之夜、准备伊利在中央电视台亮相作罢。其实，“临阵换将”背后的新闻及“内幕”、15届春节联欢晚会积累起来的资源、6届优秀节目评选沉淀下来的“宝藏”太丰富了，伊利集团巧妙地将这些资源、“宝藏”为己所用。

欲炒伊利必先炒伊利杯，欲炒伊利杯必先炒春节联欢晚会。中央电视台耗资3000万人民币，修建了亚洲最大的l号演播大厅，刚回归祖国怀抱的香港明星将加盟晚会……有关春节晚会的新闻越来越多了。1997年底，春节晚会的新闻大战逐渐进入高潮。这时，爆出伊利杯取代春兰杯的“大冷门”，无异于火上浇油，新闻媒体的热点又迅速由晚会延伸到伊利杯。1998岁首，全国性大报、地方日报、地方晚报及各种娱乐报刊均纷纷刊登“我喜爱春节晚会节目评选”活动杯名易主的消息。诸如《广告大战波及春节晚会》、《商场战火烧到除夕夜》、《观众喜爱的节目评选活动冠名权易主》等标题均堂皇登上了各大媒体醒目位置。更有甚者，以《春兰变心中央台断情伊利杯评选揭开序幕》等煽情之语撩拨人心。以至于中央电视台也在新闻节目播发了评选活动杯名易主的消息。各媒体对有关冠名权的点滴之事都是“穷追猛打”，对伊利集团这匹“黑马”的来龙去脉都不厌其烦地娓娓道来。据统计，仅报纸就有100余家刊登了中央电视台“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动冠名权易主的消息。

你方唱罢我登场。就在“伊利杯”取代“春兰杯”的消息广为传播的时候，伊利开始亮相，由广东华视广告有限公司策划的“看春节晚会，得伊利大奖”的广告在全国各大报刊出。这样，既宣传了伊利，又为中央台晚会立功，利人利己，一箭双雕。使人们注意的焦点由伊利杯又延伸到伊利品牌和伊利产品。

借春节晚会做广告

春节晚会多一个观众，“伊利”广告就多一个受众，“伊利”就可能多一个消费者。由于晚会前全方位炒作，观众对春节晚会已是翘首以盼、迫不及待，1998年春节联欢晚会的高收视率已是水到渠成之事。据有关机构监测，除夕之夜，全国有94.42%的家庭逾10亿观众收看过1998年春节联欢晚会，为历届春节联欢晚会收视率最高记录。

行销的困难之处在于如何把事件与企业产品、品牌之间的隔阂打通，真正使两者结缘，从而使企业的产品、品牌借事件之势扬名。为此，伊利集团在除夕之夜又紧贴春节晚会播出前后插播“看春节晚会，得伊利大奖”的电视广告。再加上春节前后报纸平面广告的配合，大有欲使“得伊利大奖”也融入国人过春节的固定程序的势头。

晚会上，主持人反复宣布“伊利杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动具体办法，主持人还宣读了内蒙古伊利集团给全国人民的贺电，这是春节晚会中第一次宣读企业的贺电。

更令伊利集团高兴的是，1998年春节联欢晚会在中央电视台共播出10多次之多，而每一次重播都会令人想起伊利。

每年春节晚会结束，中央电视台的编导们一颗颗紧张疲惫的心仍轻松不下来，就怕对自己辛苦折腾大半年的晚会观众反应冷漠。但今年令编导们欣慰的是，不仅晚会的收视率高，而且观众对优秀节目的评选异常踊跃。中央电视台共收到观众的选票638 968张，雄踞历届评选活动回票量之首，更是令包括“金鹰奖”、“百花奖”在内的所有群众性文艺评选活动望尘莫及。参与评选活动的观众面也特别广，北至漠河、南至三亚，东至舟山群岛、西至西藏那曲，甚至于日本等地的海外热心观众也首次寄来了选票。所有参与评选活动的观众，都同时认知了伊利品牌。

3月21日，“伊利杯我最喜爱的春节联欢晚会节目”颁奖晚会黄金时间在中央电视台现场直播。这次伊利集团唱了主角。晚会现场有“中央电视台内蒙古伊利集团主办”的醒目字样，伊利集团领导人亲自为获奖演员颁奖，并现场接受中央电视台金牌主持人倪萍的采访。紧贴晚会播出前后又插播了伊利15秒的产品广告和5秒的标版广告，使整台晚会显示出与“伊利”品牌高度相关。这台晚会累计播出4次，整个宣传效果也非一般广告所能比拟。

接下来，又是各大媒体宣传“伊利杯我最喜爱的春节联欢晚会节目”评选揭晓。“伊利”借全球收视率最高的晚会之势，知名度一再飙升。

巧借东风——用春节晚会来促销

伊利集团借用春节晚会既做了产品促销，又完成了与消费者的沟通。在评选活动广告上刊登促销方案：凡购买伊利产品的消费者，只需将任何一枚伊利产品外包装上的商标剪下，寄回伊利集团公关部，即可参与抽奖，幸运者将有机会参加1998年优秀节目颁奖晚会，国内消费者还可获得从居住地到北京的往返机票。此举把优秀节目评选活动的焦点更集中于伊利品牌，又为“伊利杯”评选活动增添一份情趣，两者相得益彰。同时，伊利集团又借机建立了详细的消费者资料库。

通过“伊利杯取代春兰杯”这一事件行销，伊利的品牌形象深入人心，但是如果此时广告发布出现断层，仍会影响所建立起来的无形资产的强化、聚拢和提升，因此，春节以后，在广东华视广告有限公司的策划下，伊利集团又精心运作了广告投放，选择强势媒体，提高广告投放频度，同时重新拍摄了两部电视广告。

纵观这次广告运作，既有新闻炒作的“地毯式轰炸”，又有评选幸运观众的“重点击破”。设计缜密，环环相扣，一波未平，一波又起，把中央电视台春节晚会的商业价值深挖广掘，令企业小投放、高回报，一举扬名天下知。据悉，2001年第一季度伊利的产品销售一直呈火爆势头，伊利奶粉的销售比上年同期增长138%，特别是春节后的3月同比增长201%。

颁奖晚会已经结束，伊利杯取代春兰杯的广告运作该落下帷幕了。但好戏还在后头，据悉有关各方已经商定，伊利集团将长期支持中央台春节联欢晚会，伊利杯春节联欢晚会节目优秀评选活动也将长期举办下去。

伊利——商战中的一匹黑马，一个名牌就此诞生。

——明星代言人：星光灿烂

看今年的包装饮用水和碳酸饮料广告有两个非常明显的特点，首先，就是多个品牌的多个广告不谋而合，大量运用明星作为自己的形象代言人。目前在中国的软饮料市场中，青少年是一个最大的消费群体。软饮料的生产商就起用目标市场喜欢的明星来吸引这一群消费者。如：雪碧选择了张惠妹，百事可乐选择了王菲、郭富城，表达“新一代的选择”谢霆锋、林心如、张震岳踩着滑板在“星星、月亮”上给Coca-cola做广告；雪碧让张惠妹高唱“我就是我，晶晶亮！”乐百氏选择了黎明“纯净你我，乐百氏”，汾煌可乐选择了成龙，高兴就好选择了范晓萱、陈晓东和羽泉，娃哈哈纯净水选择了王力宏“爱你等于爱自己”等等。其次，在使用名人的同时，也大量运用了广告歌曲这一形式，在上面提到的选择名人的品牌中，几乎都有各自的广告歌曲。今年的包装饮用水和碳酸饮料广告可以说是轻“歌”曼舞，“星”光灿烂。

韩国“美极士”柔性牛奶碳酸饮料广告，启用明星周润发则更具匠心。1989年，寂寂无名的“美极士”，打算挤进被“爱柏善”和“奶蜜甜”牢牢封锁着的柔性牛奶碳酸饮料市场去。考虑再三，决定用明星推荐手法。经营“美极士”的韩国乐天七星公司，用100多万港元聘请当时走红韩国的香港影星周润发，出演两个版本的电视广告片。一个版本充满浪漫温馨气氛。周润发一身韩国帅哥打扮，潇洒地驾着吉普车来到露天咖啡室，与温柔美丽的韩国少女约会。两人一边赞叹着“美极士”，一边驾着吉普车在海滨兜风，共度浪漫醉人的温馨时刻；另一个版本则充满火爆刚烈的气息。周润发风驰电掣般地驾驶着摩托车在高速公路上飞驰，头顶是跟踪追击的直升机。为了逃脱追杀，周润发施展绝技，连人带车冲上一部正在行驶的汽车的拖车里。定神一看，拖车里竟有一位美丽的韩国少女笑容满面地恭候着他。少女递给他一罐“美极士”，他一边吻着“美极士”，一边用带着广东口音的“韩国话”说：“我爱美极士”。这两个广告片，看得出韩国“美极士”牛奶碳酸饮料是一种在品牌形象上相当有柔性，甚至有些女性化的品牌。结合周润发在银幕上的“硬性”的形象，采用“英雄配美人”的手法，强调“英雄，美人，好饮品”之间的连带关系。同时，使周润发的影迷们爱屋及乌，播映只1个月，“美极士”就夺取了30%的牛奶碳酸饮料市场。

明星的广告效应主要表现在：

1．传播效应。影视歌体明星具有广泛的知名度和社会影响力，本身带有新闻色彩，因为其一举一动皆为人瞩目。利用明星做形象代言人，注目率高，传播面广，反响较大。

2．表现效应。影视歌体明星都有自己的特长。如跳水运动员伏明霞为雪碧拍的广告，用的就是她在水中的姿势。张惠妹做雪碧形象代言时，又唱又跳，正是她作为歌手的本行。他们本身的职业特点，使其所做的广告更富感染力和表现力。

3．心理效应。明星们多是当下年轻人崇拜和仿效的偶像。他们在社会上的号召力和影响力是不可估量的。借用明星代言人，能激发消费者的求名心理。

传播效应、表现效应、心理效应的发挥，最后必将推动消费者购买，产生良好的销售效应。虽然请个当红的明星做形象代言人价格不菲，但只要有明星存在的一天，这一招似乎是百试不爽的灵丹妙药。

5.3

广告的先声夺人策略

在我们身边，每天都发生着大量的事，同时也蕴藏着各种文化概念。所谓创意，就是将一些元素进行重组，在重组的过程中，会产生既在意料之外又在情理之中的好创意。这些借助了时尚与文化的创意，与产品结合后，立刻就会产生意想不到的市场营销效果。如果你沿着这一线索发掘下去，不断地丰富品牌的时尚与文化的内涵，你的产品一定会不断焕发耀人的光彩。

广告宣传是传播产品的强大武器，中国近年来产生的新名牌，无一不是运用了广告宣传的手段。大规模的广告战，大大缩短了名牌形成的周期。现代高度发达的传播媒体为产品传播提供了超越时空的能量，显示了人际传播所无法与之比拟的巨大威力。

——广告的异曲同工之妙

我们结合几则案例，来看一看这种施加于消费者心灵感觉之上的温柔的压力是如何产生和发挥作用的。

其一，真诚的责备——“再不饮用，你就不配做一个母亲”。

这是一则“天然水”的广告。广告画面由一个醒目突出、冲击力强烈的足月孕妇的裸体局部形象构成。这个健康的即将成为母亲的女性挺着一个大肚子凸立于整个画面正中央，给人一种强烈的难以言传的视觉冲击。

从这个画面上人们仿佛隐隐听到了一个即将来到这个世界上的新生命对母亲的呼唤，听到了这个新生命健康的哭泣。

通过这个画面，我们能强烈地感受到一个健康女性心灵的责任；我们能感受到一个伟大女性、一个即将成为母亲的女性温柔之爱的宽广。可是画面上一则显眼标题“再不饮用，你就不配做一个母亲”，却把我们的心灵从上述感觉中引向别处，在这句标语的下面是关于这种“天然水”对母亲、对还没出世的婴儿的健康的重要性，是关于水与胎儿正常发育和关系的重要性的有力的审述。

“再不饮用，你就不配做一个母亲”这句话包括了一种“责备”，“责备”这个准母亲为什么至今还不快快买这种“天然水”喝，因为这种“天然水”是一种责任、义务、爱心之水。

“再不饮用，你就不配做一个母亲”这句话包括了一种苛求，“苛求”这个准母亲为什么还不快快喝这种“天然水”，因为这种“天然水”是婴儿健康生命的需要，是一种“生命的保护之水”。

“再不饮用，你就不配做一个母亲”这句话所包含的“责备”与“苛求”，不仅仅是“我们这些外人”对这位母亲提出来的，而且也是那个还没有出世的孩子提出来的。

这种责备是真诚的，真诚地希望“母子健康”；这种责备中包含了一种要求，它把母亲的义务在此时此刻具体化为喝这种“天然水”这一行为；这种责备中包括了一种祝福，它把母亲的爱在此时此刻具体化为对一种“天然水”的选择。

“再不饮用，你就不配做一个母亲”把那个即将成为母亲的女性置身于“大众的目光”和“未来世界新生儿的目光”之中，把一种明确的选择摆在她的面前，让她在众人的目光和内心的目光下作出抉择。

真诚的责备伴随着深情的祝福，一方面给母亲一种压力，一种处于某种必然选择面前的心理压力；另一方面这种压力是一种希望，是一次爱和关怀的机会。

把母亲内心的秘密连同母亲的责任公开化为一个具体的消费行为，使得人们的感情受到了现实的冲击，让你面对一种不得不马上作出决定的选择，面对外在形象的重视，以及对天赋责任的感触，母亲的行为几乎是没有选择的。

“再不饮用，你就不配做一个母亲”选准了一个关键的时刻，一个生命即将来世的关键时刻，由人们向其公开提出来，而本着爱和母亲的天性，谁能对这一“天然水”视而不喝？除非她对爱视而不见，对爱的机会视而不见。

其二，公开的询问——“你喝了没有”。

这是我们大家都非常熟悉的“乐百氏”奶的一句广告语（见图5-11），电视画面上一个天真、自信的小女孩，手里拿着一瓶“乐百氏”奶，她问电视机前的小朋友和他们的父母，对他们说：“今天你喝了没有？”接下来是一大群孩子欢天喜地地唱道“我们都喝乐百氏”。

“今天你喝了没有”这句坦言询问是对电视机前的小孩子提出来的，也是对他们的父母亲提出来的。“我们都喝乐百氏”是对电视机前的小朋友们说的，也是说给电视机前那些小朋友的父母听的。

“今天你喝了没有”要求电视机前的小朋友们听后作出回答，如果他们的回答是否定的，即没有喝，那么接下来“我们都喝乐百氏”的众多孩子得意洋洋的欢呼，就是对你这种否定回答的考验。“我们都喝乐百氏”，你为什么就不喝呢？这句潜台词所隐含的强烈的压力是一个小孩子无法抵抗的：如果我的同学们都喝“乐百氏”，就我没喝，这实在叫人难以承受。而同时电视机前小朋友的父母也面临着一种压力：别人的孩子都喝乐百氏，我的孩子没喝能行吗？就是在这种潜在对话中，这则广告的诉求效果就凸现了。

“今天你喝了没有”通过一种在大庭广众之下的公开质询，给小朋友们的父母施加一种心理上的压力，它利用普遍存在于我们社会中的攀比心理进行诉求，“同学们都喝，我也要喝”，对父母来说“别的孩子喝，我的孩子也该喝”。

“今天你喝了没有”通过这种直截了当的质询，把目标消费者置身于某种社会群体角色之中，通过他们在群体中追求自我认同其社会群体角色的心理动机，把其置于一种选择之中。

面对“今天你喝了没有”这一询问，你必须作出回答，如果没有喝，你的心理由于受到了上述冲击，而会作出一种选择决策。

“今天你喝了没有”这一声询问是亲切的，却有一种强硬的语调；同时又包括了一种日常化的建议的语气，在这种公开化的强烈压力与合理建议环境下你必须作出选择。

其三，温馨的强求——“妈妈我要喝……”。

在中国近10年的广告中，最成功最有趣的广告，也许要数娃哈哈果奶的广告，没有哪一句广告语像“妈妈我要喝娃哈哈果奶”那样深入人心。

一个天真单纯、娇羞可爱的小姑娘，轻柔地说：“妈妈我要喝……”

这个小女孩天真单纯，羞羞答答的形象给人以非常深刻的印象，但我想留在众多母亲心中最深的印象也许并非这个形象，而是她那句轻柔似歌的呼唤“妈妈我要喝……”

“妈妈我要喝……”这声呼唤是千万个孩子向母亲的呼唤，这一声呼唤，那样具体，那样熟悉，令所有母亲心都碎了。

“妈妈我要喝……”是单纯的孩子对母亲的一种请求、面对这种温柔的、天真的、合理的请求，哪个母亲会拒绝呢？

与“乐百氏”奶“今天你喝了没有”那句公开的质询不同，乐百氏是把一个小孩子置身于一群社会化的角色之中，利用人们的社会角色认同和攀比心理，给人们的心灵和感觉施加压力。而娃哈哈果奶“妈妈我要喝”则把小孩的消费需要，呈放于一种家庭人伦关系之中，利用家庭伦理责任来给人们的心理施以撞击。

如果说乐百氏奶是把小孩子看成一个社会人，把他们看成是一个社会角色，他们的消费行为是一种社会行为，那么娃哈哈则把小孩子看成是一个家庭型的，伦理的人，感情的人，把其消费行为变成一种家庭伦理行为和感情行为。

“妈妈我要喝……”这一声呼唤，是一个小孩子对母亲的合理要求的声音，但对广告与母亲之间的关系来说，带有几份“强制性”要求的色彩，然而这种强求是通过爱、通过关心来表达来实现的；这种压力是在感情层面进行的，是通过感情的触动来实现的。因为通过唤醒了人们的爱和责任的方式，通过反复自然的强求来实现，都是非常合理的。

同样的强求我们从另一则儿童产品广告中也可以感受其明显的力量。

“妈妈，明天又要买了”这句话是“必是”饮品的一则广告语，画面中一个小男孩用匙子在已空空如也的“必是”奶粉盒里用力往外掏最后一点，他边掏边念念有词“妈妈，明天又要买了”。

“妈妈，明天又要买”这一小孩要求的表现，是通过小男孩对这一具体产品的具体的喜爱和要求来体现出来的。与“妈妈我要喝”不同。“妈妈我要喝”主要是通过打动母亲的感情而产生的消费压力，而“妈妈，明天又要买了”，同样是对母亲所言，除了其中包含孩子对母亲的依恋之外，孩子具体的要求和现实的对产品的喜爱是母亲无法拒绝和无法回避的。“妈妈，明天又要买了”通过小男孩对“必是”奶粉要求的真实性、迫切性来给母亲施加现实的压力。

这种利用人际关系中的爱、责任心来进行感情沟通和诉求的方法，大大提高了广告的说服力。因为这种强制性的诉求是通过一种特殊关系中的非常合理、自然、真实、温情要求表现出来的。

好的广告词，是产品成名的一大因素。或耐人寻味，或朴素亲切，就容易流行，容易成为口头禅。广告词选得好不好，不应从文学角度来看，而应从提高产品品牌知名度的角度来选定。

广告内容创意。受众在广告时间里，能注意到并记住的信息是很有限的，因此广告内容包含的信息量不能太大，不能贪多，多了反而什么也没注意到。广告的诉求点要集中，15秒以内的广告只强调一至两个信息要点就足够了。另外，广告构思新颖、独特、生动、有趣，也是很重要的，要使人百看不厌，触景生情。

——广告创造成功的机会

同类饮料竞争越来越激烈，消费者的口味也越来越挑剔。用广告去赢得消费者的心，是产品出笼的第一步。一个广告可以为你赢得地位，也可以砸了你的牌子。所以，作为消费者，我们期待更多真实、精致、得体的优秀广告。一种品牌形象能如此深刻地印烙于消费者的脑海，最重要的是它广告定位的准确无疑。广告定位的基础是消费者的需求和产品的特色，定位的方法是去沙拣金，定位的表现是独特的创意。

“卡维尔”这个牌子的冰淇淋，不但行销美国50个州，也畅销于欧、亚、非、大洋、南美等各洲，被称为当今食品的名牌。“卡维尔”这个牌子是由美国人汤

姆?卡维尔创立的，经过50年的苦心经营，他所属的卡维尔冰淇淋店已有1000多家了，这些销售店分布在美国和世界五大洲各国，年销售额超过10亿美元。

卡维尔原来是个试车驾驶员，当过汽车修理工，在工作之余，他七弄八弄做出了一台可制造冰淇淋的机器来，并申请了专利。该产品一投入市场，生意就十分兴隆，卡维尔这个牌子随生意的增长，其知名度不断提高。卡维尔获得专利以后，并不以为从此万事大吉。一开始他就把广告宣传当做有力的促销手段，甚至亲自出马在电视台和广播电台做广告。他在广告中以独特的沙哑音调引起观众和听众注意，又以十分特别的措辞编成生动易记的广告词，使人留下深刻印象。在50年代，这种情形是极为罕见的，连大名鼎鼎的广告专业人士也对卡维尔夸赞不止，认为他的广告形象具有不寻常的魅力，使得他的公司在宣传上占了优势。

现在我们来看一下乳业行业，近几年，乳品广告开始频频出现在中央电视台黄金档里，透视其广告诉求特点，或许有利于我们对整个乳品市场运作现状的分析。

光明乳业的成长伴随着上海几代人的成长，但是有一个很残酷的规律，不改变形象，品牌一旦老化，昔日的伙伴都将弃你而去。为了让熟悉的品牌又新鲜起来。电视广告欢乐篇以健康向上的卡通牛为表现，掩盖了单一的产品诉求，从牛奶到欢乐的牛，健康的牛，智慧的牛，赋予牛人格，增大了创意空间，运用消费者的联想空间，充分表现“好牛好奶100%”的概念。光明的《冠军牛》篇电视广告播出后颇受观众和行业人士的好评。实际上，这是一则以产品功能（优质奶源）为诉求点的广告，广告表现与光明“高科技、大品牌”企业形象十分吻合，同时，画面温馨、亲切，旁白富有人性，一下子拉近了产品与消费者的距离，也非常符合牛奶这种日常消费品的产品特质。光明乳业的小牛形象已深入人心，这则产品换新包装的平面广告用装扮裁缝模样的小牛来诠解，非常有感召力，十分讨人喜欢。版面的设计构图和鲜明的色彩运用也很活泼，既传达了一个信息，又进一步巩固了良好的企业形象。它的广告语：新鲜好牛奶，新装新面貌。（见图5-12）。

光明乳业的另一则光明芦荟酸奶广告，虽然平面上这则广告算不上出色，但它的广告语：“美味新关系”。一个美丽漂亮的女子在美滋滋的品尝着光明芦荟酸奶，画面完美地与产品进行巧妙的结合，从而大大提高了产品的定位。产品不再停留在味的单一需求上，即美，有美味之意，但又包含了芦荟的更深层意义。在同质化产品中先进一步。（见图5-13、图5-14）

光明奶粉一代胜一代的广告，不仅仅给人以一种换包装之感，而且更主要的是产品又上一个台阶，追求创新的精神的体现（见图5-15）。

国外有一个品牌Arla牛奶广告：一个三岁的小孩在跳高，一次失败，再次失败，三次失败，他都被重重摔倒在床垫上，当他将跳高栏杆折弯时，被一个管理员看到了，小孩赶快跑了，于是出现了Arla牛奶标志，广告语：牛奶让孩子们变得更强壮。

台湾“味全AC婴儿奶粉”的广告构思奇妙、别具一格。广告画面上方，是婴儿两只胖乎乎的小脚，非常醒目，也非常可爱。一双小脚下面是两行意味隽永的小字题词：“将来，这双小脚，将会踏出康庄大道！”广告的标题赫赫四个大字，“龙的麟爪”。看过这则广告的人，无不对这种婴儿奶粉留下深刻的印象。成功的广告，就是要看人们是否能准确地宣传自己，努力地了解他人，而进一步推销自己。

尼多是雀巢公司生产和销售的速溶奶粉的一种商标。在70年代中期，尼多奶粉被视为“发育期喝的牛奶”。这种状况大约持续了10年。这是广告的功劳。10年中，以尼多奶粉的成功为基础，借助所积累的经验，雀巢公司的其他产品也在走向世界。

5.4

情趣更新思路延伸精华

一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

针对同一幅电视画面，广告创作者的意图和观众的接受程度之间总会存在一定的差距，有时甚至是大相径庭。因此，电视广告要想取得最佳宣传效果，单靠画面一种表现手段，难以做到传情达意。

人们常说“眼睛是心灵的窗户”，广告语就是电视广告的“眼睛”。正因为有了这双明媚的“眼睛”，电视广告才变得更加多姿多彩、耐人回味。

——尊重每一颗葡萄

北京的“绿风”。第一感觉是“绿风”和“椰风”太相近，不明原由的人还以为是故意沾边呢，而且一点时尚的感觉都没有，得改。经多次研究，最后将品牌和类别名称定为“绿一葡萄饮品”。取代了“绿风”取名“绿一”，“绿一”较之“绿风”不仅个性鲜明且有一种舶来品的感觉，为下一步工作打下了一个收放自如的基础，所谓名不正言不顺嘛。标志也很快设计出来，取“龙行天下”之意，一粒粒葡萄中穿行着一条黄色的龙，标志有着强烈的视觉传递力。真的有葡萄哎！

完整的包装设计出来后，广告语似乎也自然而然地诞生：绿一葡萄饮品——真的有葡萄哎！并且这一切都很快得到了客户的认可，那么再接下来就应该是电视广告创意创作了。尽管新的品牌名，新的标志，新的包装已经无可挑剔，但它依然不是杰出的作品。

在确定了绿一葡萄饮品新的品牌策略之后，广告公司重新进行了广告语的创作。一句好的广告语，不仅要朗朗上口易于传播，更要体现一个品牌的形象，更应该是品牌认同的一种提炼。于是出现绿一葡萄饮品的广告词：尊重每一颗葡萄。

绿一葡萄饮品按计划2000年2月开始铺北京市场，4月开始在北京台投放电视广告，至7月，绿一已经在石家庄、太原、西安、乌鲁木齐等地成功上市。

“绿一侠CF30”创意画面内容：

镜头1：

入夜，月明云淡，绿一侠悄然无声地飞过。

实拍：前景：树杈，飞散的叶子，雾霭

动画：实拍结束后，按轨迹制作（逆光）

合成：Flint

镜头2：

绿一侠静静地落在葡萄园中。

实拍：沙地，分散的落叶，阶层的叶子，风沙

动画：实拍后按轨迹制作（侧光）

合成：Flint

镜头3：

绿一侠抬起低着的头，一副“酷”形。

实拍：背景：树，天，亏月

前景：树叶，灌水，雾气

动画：可先作（侧逆光）

合成：Flint

镜头4：

绿一侠眼睛中闪过一丝绿色奇异的光。

实拍：叶子的近景（飞散）

前景：雾气

动画：可先制作

合成：Flint

镜头5：

一串串饱满晶莹的葡萄。

实拍：葡萄，水珠，雾气

镜头6：

绿一侠定神起跳。

实拍：地面，叶子散开，雾气；单拍葡萄（拍像）

动画：实拍后，根据环境变化作动画。注：雾气也可用三维

合成：葡萄，人，地。

镜头7：

绿一侠蹬腿而起。

实拍：土地，蓝布背景，蓝色的人脚

单拍前景：树叶和尘土（开格）

动画：实拍后，用动画盖掉人脚

合成：雾，叶子，人，背景

镜头8：

绿一侠翻滚腾空。

实拍：前景：灌木（拍像），叶子（卷起）

动画：可先制作

镜头9：

绿一侠翻滚腾空。

实拍：树叶（卷起），尘土

动画：可先制作

镜头10：

绿一侠扑向目标。

实拍：纵深运动的树叶，背景用DVD

二维：假树叶，人可先制作

镜头11：

绿一侠神速的摘取葡园中的葡萄。

实拍：蓝手拉葡萄，水珠

动画：用动画手来盖住蓝手

镜头12：

实拍：葡萄叶乱颤，水珠四溅……

镜头13：

绿一侠眼中变化出奇异的绿光。 二维：可先制作

三维：绿光

镜头14：

葡萄在绿一侠手中奇异而神奇的变化为一瓶“葡萄饮品”。

动画：三维的电光

饮品——实拍或三维

镜头15：

绿一侠开怀举瓶畅饮，脸上露出满意的笑容。

实拍：背景

动画：三维饮品

二维动画可先制作

镜头16：

这时“狗声”传来，绿一侠脸色惊变。

实拍：DVD素材背景

动画：可先制作

镜头17：

绿一侠吓得落荒而逃。

实拍：DVD素材背景，狗拍像（或搭景，与狗一起拍摄）

动画：根据实拍制作

镜头18：

葡萄园中乱逃的绿一侠和狂追不放的大狗。

实拍：DVD背景

动画：根据背景制作（完）

——康师傅饮料新品上市策划

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞争的抵制、渠道拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞争统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）所布建好的渠道，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。

康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞争的各种策略制订相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域？康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的渠道让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤和PET装以良好的上市契机。

康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶装变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

康师傅的广告策略：电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。康师傅PET上市时间：1999年5月20日；上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

电视广告：电视广告从1999年4月推出《不爱柠檬只爱它》的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应的广告语，并持续投放至8月中旬。因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75%以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

宣传品：从1999年4月康师傅推出柠檬茶和酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批发市场，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

电台：为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公共汽车广告来进行补强。

心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售经理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

现场促销：主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4.5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广告宣传品及RD广播，提高促销影响人潮；其二以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动，利用聚集的人气来达到促销效果。

本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市做前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲渠道促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证渠道的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动, 使推力与拉力相结合, 巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公共汽车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，就可能全盘皆输。

——“三得利”进入中国

长期以来，日本商人对中国的饮料市场垂涎三尺，如今日本的三得利，麒麟以及朝日等三家日本大型啤酒厂商在中国展开了激烈的竞争。1997年1月开始在中国上市“三得利乌龙茶”。对于三得利来说从事该业务是一个很大的冒险行为。这是因为，虽然日本人一提起中国便会想起乌龙茶，但是实际上在上海地区的人们大都喜欢喝绿茶而很少喝乌龙茶。而且人们还认为喝凉茶对人的身体有害。

为此三得利一开始就将乌龙茶作为全新的饮料销售。并在其中加入糖分使茶水味道变得略甜以后，并在该城市运用广告进行飞艇表演，果然这一招吸引了对新事物弃满好奇心的年轻人。另外，三得利乌龙茶还制作了标题为“那是我的钟爱”的两则电视广告：一则是“空姐篇”（见图5-16）。音乐响起汉语版的《铁臂阿童木》，在上海的某女子茶室。身穿制服的两个女子，她俩是等待初航的新空姐。画外音：“加油，好好干！”字幕：那是我的钟爱。画外音：那是我的钟爱，三得利乌龙茶。另一则是“机内服务篇”（见图5-17）。飞行中。机舱内两位空姐在勤奋服务。一位空姐在休息室里喝三得利乌龙茶，传来前辈空姐的话语声：工作时要好好干哪。字幕：那是我的钟爱。画外音：那是我的钟爱，三得利乌龙茶。这两则广告用空姐的服务质量，来暗示三得利乌龙茶只有保证质量，才能引起人们的钟爱。

2000年三得利乌龙茶的销售量与上年相比增加了约26%，达到了120万箱（每箱24瓶）。上海市的人口为1400万，这意味着平均每个人喝了两瓶。

5.5

把握媒体特点别出心裁

媒体以强大面孔出现，刺激人们的消费欲望，指引人们如何消费。青少年们按照自己的口味选择、接触使用媒体，并运用媒体授予的知识和技巧来进行理智的消费。消费心理学告诉我们：“广告对象与媒体对象越接近，广告效果就越大。”因此掌握了最新的媒体接触习惯，广告往往也就成功了一半。

广告媒体的种类繁多，包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。在确定广告媒体时，要注意广告媒体的影响层和影响力；广告媒体的收费高低；广告媒体的发布时机和效率；商品的特殊性和销售范围等方面。

广告信息一定要不断变换和强化，使消费者产生“熟悉——淡忘——再熟悉——再淡忘——巩固熟悉”的效果。变换无穷的广告信息和主题使消费者形成了“该企业财大气粗，信誉有保证”的良好心理，有利于促成对产品的购买行为。不断变化的输出，不仅从不同的角度介绍了企业产品的功能内涵，更主要的是从广泛的信息积累中，形成了企业的综合形象，树立了产品的品牌。为企业创造了较好的市场环境，促进了产品的销售。

——海浪“草船借箭”

在元旦与春节之间的购物旺季，成都市场奶品行业的几个企业杀红了眼。有些企业的利乐盒零售价下浮了30%左右；超市里500毫升利乐枕头包的零售价从每盒2.8元降到了每盒2元还买6送1。为了市场份额，大家流着血，拼着命。

海浪公司是投资规模只有竞争对手几十分之一的一家奶品企业。虽然每年的销售收入、利润总额都是出类拔萃的，但残酷的竞争毕竟都会对规模相对较小的企业造成巨大冲击， 既想不让企业伤了元气，又想在竞争中成为大赢家，怎么办？

海浪决定“斗智不斗力”，来一招“草船借箭”。于是，一个“既让利，又增收”的“超值服务工程”诞生了。

组织“超值服务联合舰队”，实现海浪与合作企业的双赢。

海浪和《西南商报》、普尔斯马特会员店成都店、潘婷、沙宣等几十家企业进行合作，联合组建“海浪服务舰队”，共同“捆绑式”地服务于消费者。例如，在元旦和春节之间订奶的用户，除了由海浪公司的送奶员直接上门送奶、送报外，还可以免费获得一定数量的报纸赠送；金额达到一定数量的用户，可以免费获得沙宣、潘婷或其他物品的赠送；另外，海浪的用户可以参与幸运用户抽奖，中奖者可以获得超值物品赠送，还可以在海浪的合作者——《西南商报》上免费刊发一些诸如征婚、交友、寻物的个人信息等。

这些活动的展开，不但有益于消费者，而且使海浪与其他合作企业的资源都得到了更充分的运用。以《西南商报》为例：

1．报纸由海浪公司的送奶员送达，而海浪的送奶网络早已完成了CI工程的导入。他们已经被长期稳固地锁定在特定的社区中，按公司“取信于民”的要求，在社区天天做好事、提供服务，“淳朴、可靠”的道德形象也已深入民心，与普通的报纸发行员不可同日而语。所以，海浪与报纸合作，不仅使报纸更引起了居民的注意，而且也使海浪服务的文化内涵进一步加大。更为重要的是，海浪的网络与报纸的网络由此而相互融为一体，无论是报纸，还是海浪，都在一定程度上拓展了网络的范围。

2．海浪公司的送奶员在发行报纸的同时，可顺手接受订单。在通常情况下，媒体广告引发购买欲后，如果听任消费者去商场购买，消费者极有可能临时改变主意。根据国外市场调研公司的调查，在接受测试的消费者中，认为“最满意品牌”的人中80%以上并非是该品牌的实际购买者。海浪的这一做法，能够避免这种传统广告策略的不足，在接触消费者的过程中可以抓住消费者心动的那一刻签好订单，不给竞争者留下一点机会。

3．可节约费用。媒体广告的反复刺激，需要消费者经历一个从认知反映到态度反应再到行为反应的过程后，才能获得效果。而海浪可以一次就搞掂。对于《西南商报》来说，养活一支发行队伍，得有大的业务量（多版面、高发行量、高广告收入）作支持。与海浪公司合作后，海浪公司的送奶队伍可以“顺便”送报，有无报酬都无所谓，这使《西南商报》节约了大量费用。

创造实实在在的“与顾客双赢”。

海浪的最终目的是让利到底，让出“负数”：让消费者“吃奶不花钱”（支付给海浪公司的货款，又会通过该公司的超值服务“赚”回去）。一个半月的时间中，通过海浪“联合舰队”的努力，海浪的顾客得到了以下“超值服务”：

1．免费获得了70万份《生活周刊》。该报的市场零售价每份为0.70元，总价值49万元。

2．免费获得了沙宣、潘婷等产品的代金券50万元。

3．免费获得了5万元的实物。

4．20位消费者免费刊布了个人信息，如旧货交易、征婚交友等。

通过这些服务，消费者支付的购奶款，大多被抵消；少数消费者所获得的回报几十倍于其所支付的奶款。

——地下广告及世界最大招贴画

有创意的商家一贯乐于独辟蹊径，广告宣传尤要表现过人，深谙营销之道的可口可乐公司当然也不落于人后。就在各类商家纷纷选择公共厕所或机场的行李转盘作为广告载体的时候，可口可乐则发现了鲜为人用的地铁隧道，独树一帜，以此为依托发起了广告攻势。

有一次，可口可乐公司在亚特兰大地下长达270米的北线地铁隧道两侧竖立灯箱广告牌，为其DASANI瓶装水打造声势。按照计划，可口可乐公司将把根据广告内容制作的宣传灯箱按先后顺序连成一排，竖立在隧道的墙壁上。当列车疾驰而过时，乘客们会欣赏到类似小孩子经常看的翻动漫画书一样的奇异景观，或者说更像19世纪的西洋镜，通过快速转动圆筒，一张张内容相连的图片就变成跳动的图像，跃入人们的眼帘。

可口可乐公司把新式广告宣传的始发地选在亚特兰大是非常明智的，不仅因为这里是“可口可乐”的发源地，更重要的是，这个城市地下总长76.2公里的铁路隧道在整个美国都算得上是最清洁明亮的。特别是跟纽约的地铁隧道相比更是让人“赏心悦目”。亚特兰大的地铁隧道1979年才开始正式运行，而纽约地铁则是在1904年10月就率先启用了。更重要的是，“这种新型的广告宣传概念可以使亚特兰大有很好的机会走向新兴广告科技的最前沿。”

当然，可口可乐公司在与亚媒体公司进行广告策划时也考虑到一个重要问题，那就是如今的上班一族在忙碌的一天当中已经接受了各种各样错综复杂的信息，他们会不会愿意在下班之后还要被迫看到五花八门的广告宣传？会不会对此产生抵触？尤其是亚特兰大的消费者，一向崇尚清洁与自然，他们很可能不愿接受更多的填鸭式的广告宣传方式。正因如此，亚媒体公司在为可口可乐DASANI瓶装水进行广告策划时独具匠心，特别强调了“流动水”的概念，使人们看到后会享受到全身心的放松，就像坐在海边，欣赏流动的海水一样自由流畅。据亚媒体公司主管凯拉姆? 格雷撒尔介绍：“为那些辛苦工作了一天、拖着疲惫的身体回家的乘客们，创造一个极度放松的氛围将是这则广告的重要主旨。”

可口可乐在中国上海某大厦外悬挂着一幅巨型可口可乐的招贴画，此画面积达8789平方米，重达2.9吨。目前，它已被吉尼斯世界记录委员会正式确认为世界最大的可口可乐招贴画（见图5-18）。

5.6

经典案例：999蒸馏水武汉地区广告策划案

2001年我国饮料总产量600万吨，其中作为一大生力军的矿泉水约占l／4，人均年消费矿泉水量达l千克。由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水的主要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在1995年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立的局面后，矿泉水的整体消费也未有下降趋势。

事实上，在经济高速发展的今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必需品，饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等“心理消费”，以及“跟着广告走”的“品牌消费”。

武汉作为华中最大都市，拥有800万的消费者，其中常住人口700万，流动人口100万，再加上“火炉”的气温，对于任何一支饮料新军来讲，都是一个不可估量的“黄金市场”。如今，春尚未走，武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤起，悄然进入战国时代，由此可见一斑。

三九集团是国内外知名大型军工企业集团，独特的管理，优质的产品早已树立了良好的企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。

一、市场背景分析

1．据不完全统计武汉市目前已有20多种品牌的矿泉(包括蒸馏水、太空水、纯水等)，其中，知名品牌约有五六种。整个矿泉水市场以“乐百氏”为霸主。另外，有两支力量也值得注意：一是“太阳神”；二是“健士霸”。

2．市场竞争分析。

1999年蒸馏水的主要竞争对手有：

(1) 乐百氏。

优势特点：

a．长期经营，是最先打入武汉市场的矿泉水品牌之一。

b．广告投入大，当然“乐百氏”颇受青睐。

c．产品质量较好。

d．拥有稳定消费群 。

e．市场点和面较广。

(2) 太阳神。

优势特点：

a．广告投入大，“太阳神”是国内最著名的品牌之一。

b．产品质量较好。

c．进入武汉市场较早，有不俗的指名购买率。

(3) 健士霸。

产品分析：健士霸同999一样，也是今年初入武汉市场，但其广告投入仅前期就号称近200万元，并拥有一套专业营销人马，是999成为“黑马”的有力竞争对手。

(4) 其他：相比之下势头较弱，略过不提。

3．产品问题点和机会点：

(1) 产品问题点。

a．各竞争对手实力雄厚；

b．产品进入市场晚；

c．消费者通常将“999”与胃泰联系在一块，不能马上适应从胃泰到矿泉水的转变，需要一段时间的心理接受乃至认同过程。

(2) 市场机会点。

a．良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场；

b．产品质量上乘，价格适中；

c．广告与营销的同步运作；

d．通过“乐百氏”、“太阳神”等“粤水”打先锋，江城消费者对“粤水”，尤其是著名品牌的“粤水”有一定的信任度与好感度。一些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防“假水”。

4．消费者状况调查及分析。

(1) 对品牌的记忆率，饮用率和近期购买较高的品牌，均为老品牌，广告促销多的品牌，并且分布相当集中。

(2) 据调查，有90%以上的消费者饮过矿泉水，有72%的人表示满意，另有30%的女性，10%的儿童，65%的男性消费者长期饮用，但同时值得注意的是，有近20%的消费者在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌，这表明目前的武汉市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。

(3) 购买场所及比重：百货商场(含超市)35%，夜总会及溜冰城等15%，副食商店25%，冷饮摊点及其他25%。

(4) 广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视45%，报纸17%，户外10%， POP12%，车身12%，电台及其他4%，这表明999的广告重心仍然侧重电视。

二、市场策略

1．市场定位。

(1) 以武汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主，辐射各郊区(县)；

(2) 商品定位：高质低价的清纯蒸馏水；

(3) 目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场；

(4) 广告定位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅。

三、广告策略

1．综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进，造就广告优势。

2．差别策略：通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到999时不仅只想到胃泰，还有蒸馏水，为避免部分消费者误认为“999蒸馏水”是药用水，或者将999与药品相联的心理，广告须采取有效而必要的差别策略，主题应突出“纯”、保健等。

3．广告主题：为配合“关键时刻，还是999”的企业主题，可将纯蒸馏水的主题拟为“九百九十九次的选择之后，还是999纯蒸馏水在手”。

四、营销策略

1．营销思路：“推拉”相结合。

推销：建立、保持、发展与零售商的合作关系。

拉销：通过大量而具有广泛影响的传播媒体把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。

2．销售目标。

从经营的阶段性发展规律着手，制订短、中、长期目标。

短期目标：成功地切入市场。

中期目标：逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，寻求更多消费者的指名购买率。

长期目标：维持产品的市场占有量，谋求最大利润。

3．市场目标。第一年占有同类市场的10%，第二年递增为20%~25%，第三年达到30%以上，作为切入市场的1996年，销售额暂定为50万~80万元。

五、广告目标

1．通过广告活动的整体、细致的策划与实施，使999蒸馏水变市场新军为市场领头羊。

2．诱导消费者的指名购买，刺激需求。

3．提高市场知名度与好感度，让90%以上的消费者知道并接受999蒸馏水。

4．提高市场获利能力。

六、媒体策略

以硬广告为主，硬广告，软广告交错并行。

1．硬广告。

(1) 电视：

a．武汉有线台：时间4月20日~5月30日共40天为第一期广告。这一阶段内投播量须大而当，可一天2~3次。第二期为6月1日~8月30日，这一时间为矿泉水的黄金时期，有线台实际收视率居市内各电视台之首，应加重投入，每天可选择综艺台，电影台各2~3次。9月以后为第三期，势头渐弱，做维持性广告。

b．武汉电视台：与有线台同步交相辉映，覆盖整个武汉市，也可选择播1月停 l周再重复。

(2) 报纸：以《长江日报》、《武汉晚报》、《电视周报》为首选报纸，其特点是发行量大，信息面广。

(3) 车身：选择4条线路，同时穿武汉三镇的专线车，每条线路5台车，可订为分别往武昌青山，洪山，火车站三条线路及往汉口客运港，火车站不同方向的四条线路。

(4) 户外：可选择两桥，江汉路等地段发布三九集团企业形象的广告。

(5) POP：分海报(悬挂、招贴等形式)和看板两种形式。

(6) 电台：针对广大青年，尤其是学生，也可考虑选用收听率较高的楚天音乐台、湖北文艺台、武汉文艺台等。

2．软广告：

(1) 新闻发布会。

(2) 文化衫。

(3) 参加大型商品展览会。

(4) 与经销商、部分零售商的联谊会。

※特别公关活动推荐(未计入预算内)。

街角拍照，征求认领：

5~9月每天在市内拍10张999蒸馏水的消费者消费相片，选l张评为“武汉市三九纯水今日之星”，获“三九形象奖”，此活动由武汉有线台辟专栏主办，每天晚上在有线台公开征求照片中人认领，获奖者得奖金30元，如果亲友转告中奖者领奖，那么，第一个转告者同时奖20元，(此项每天以50元计)每月在30名形象奖的人围者中选1名评为当月“三九最佳形象者”奖金200元，同样，最初转告者获100元。估计其影响将深入家庭，无疑，每一个获奖者都会对其亲友、邻居，以及周围环境的人产生巨大的广告效应，并有刺激购买之功效。

七、经费预算

1．硬广告。

(1) 电视：15秒

a．有线台：

第一期(每天两次)11.84万元　七五折：8.88万元

第二期　视实际情况另定

第三期　视实际情况另定

b．武汉台：

第一期(每天两次)16万元

八折：12.8万元

第二期　视实际情况另定

第三期　视实际情况另定

(2) 报纸：

14万元

(3) 车身：　20万元

(4) 户外：20万元　八折：16万元

(5) POP：　1万元

(6) 电台　l万元

2．软广告：

(1) 新闻发布会　5万~8万元

(2) 文化衫　5万元

(3) 公关活动　10万元

八、广告效果评估

广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告策划案。

1．电视广告以一星期测定1次。

2．不定期以问卷测定。

3．每月开消费者座谈会1次。

5.7

经典案例：“卡尔比”广告诉求策略

“卡尔比”系列乳酸菌饮料，产品定位在儿童乳酸菌饮料，消费对象主要是3~13岁的少年儿童。包装上以100毫升塑料瓶为主，并从日本引进独特的瓶形。在口味上也有独特之处，有别于其他品牌的乳酸菌饮料，主要市场为福州市及周边地区。

应该说福建市场的酸奶消费水平比较高，几年来酸奶厂家纷纷在福建抢占市场份额，1996年福建省酸奶类产品销售总额约为6000万元，1997年达到8000万元，市场呈上升趋势，1998年该类产品福建市场销售量估计会超过1亿元。

目前，福建市场主要有三大品牌占主导地位，它们是：娃哈哈、乐百氏和卡尔比。但各品牌分布不均，“娃哈哈”在闽南、闽北较占优势。“乐百氏”以厦门为根据地，在闽南也较为畅销，在福建其他地区1997年呈上升趋势。“卡尔比”占据市场时间三年左右，但闽南、闽西市场始终没有打开，闽东市场销售一般，在福州地区占据较大优势，约占市场份额的45%。据估计目前在福建的三大品牌销售量约各占市场份额的30%。因此，1998年“卡尔比”的竞争对手很明确，就是中国两大名牌：“娃哈哈”、“乐百氏”。

福建是“卡尔比”几年来苦心经营的市场，1993~1996年，每年都以100%的速度递增。但由于娃哈哈和乐百氏这两个品牌的冲击，1997年的发展被遏制了，有些地方甚至倒退。这就是“卡尔比”所处的不利位置。

此次介入，真的是受命于乳酸菌市场总量增加、“卡尔比”市场份额却开始下滑或停滞不前之际。充分了解市场剖析市场之后，我们列出了“卡尔比”市场营销的机会点和问题点——

机会点：

1．“卡尔比”产品质量得到消费者和经销商的广泛认可。

2．“卡尔比”，是福州地区的名牌。

3．领导者的决心。

4．市场争夺战仍在进行中。

5．“卡尔比”是“地头蛇”，与当地政府、媒体等有良好的关系(应充分利用)。

问题点：

1．“卡尔比”在福建省虽属知名品牌，但品牌形象弱于“乐百氏”和“娃哈哈”。

2．缺乏一支层级分明、组合有序、敬业、有专业水准的营销队伍。

3．相当一部分销售网络中的客户对“卡尔比”有怨气且信心不足。

4．福建省内部分战略市场竞争已步入成熟期并趋向白热化。

策划者向莱菌达公司提出了一系列营销策略，在此且摘一些主要的部分简单聊聊：

目标市场策略：

进行市场区隔，实施地域市场策略。一级市场、二级市场、三级市场，不同层级市场下达不同的营销任务，配置相应的营销力量和支持力量。重点经营小战略市场。

包装策略：

卡尔比排装是4瓶一排，竞争产品娃哈哈、乐百氏是6瓶一排，这是我们在包装方面的重大失误，尤其在超市，消费者一般论排购买，购买“娃哈哈”、“乐百氏”一排就是6瓶，而“卡尔比”一排只有4瓶。值得注意的是，消费者的使用量受购买量影响较大，使用量因购买量增大而增大，累积起来，卡尔比就损失了很大的销售量。而且由于我们是4瓶一排，在货架上的展示面积也比竞争品牌“娃哈哈”和“乐百氏”要小。建议：迅速推出6瓶一排装，即使有难度，也要设法克服。

产品策略：

AD钙奶的市场启蒙，基本上已由“乐百氏”和“娃哈哈”两个品牌所完成，“卡尔比”跟进AD钙奶的策略是正确的，但也不免有步人后尘之嫌，再加上没有投入一定量的广告宣传，所以销量不尽人意，但1998年乳酸菌饮料市场AD钙奶仍是热点，所以不能放松宣传，否则等于在乳酸菌饮料市场的AD钙奶这个细分市场拱手让给竞争品牌。

除了搭车跟进一两个品种，同时要发挥莱菌达自身在开发新品种方面的资源优势，争取在1998年能推出一个领导性品种。

如果不能及时开发出新品种，则可以考虑在AD钙奶上做文章，推出“卡尔比”第二代钙奶，打出“双倍营养”概念，制造AD钙奶已升级换代的感觉。广告诉求策略：

“卡尔比”的广告要向两类人诉求：一是儿童；二是其家长。

针对儿童的是趣味、口感、品牌。

针对其家长的是品牌、营养、安全。

针对儿童要靠电视广告。

针对家长要靠软广告，发挥“地头蛇”的优势，将“卡尔比”和饶博士、日本独资、福州大学这些概念结合起来。

“卡尔比熊”形象载体策略：

推出“卡尔比熊”的卡通造型，结束过去只有品牌名没有形象符号的推广，统一“卡尔比”包装风格，增强“卡尔比”品牌信息的传递力。

同时，我们为“卡尔比熊”设计一组生动活泼的动作造型。这个工作可在创作电视广告时解决，可以在保证质量的前提下为企业节约开支。

“卡尔比”标准字和“卡尔比熊”的一组造型作为CI视觉识别系统基础元素，应在所有推广活动中广泛统一地使用。电视、报纸、广告牌，招贴、店头POP应和包装上的标准字和形象统一。

同时要给“卡尔比熊”以血肉和性格，它的年龄应在6岁左右，是小朋友的好朋友，陪小朋友玩，陪小朋友闹，并且在关键时刻挺身而出帮助小朋友。情节设计不一定很严肃，比如告诉小朋友，是他爸爸偷喝了“卡尔比”等，总之要有趣。关键是通过一系列故事，使小朋友对“卡尔比熊”有好感。

当“卡尔比熊”为目标消费者所熟悉之后，可制作成钥匙圈，毛绒玩具等作为促销品。

广告方面的重头戏依然是广告片。

尽管“卡尔比”1997年在福建省台投入广告，对全省各区域市场有辐射作用，但经销商普遍反映广告创意制作质量一般，不能给消费者以强烈的印象。这就好比一个推销员，口才不好，光嗓门大，说50遍还不抵好口才说的5遍。如果嗓门又不够大(投放量小)，就更没什么人愿意听了，对市场的支持力当然微乎其微，所以创意制作一条高水准的电视广告就显得尤为重要。

在福建与幼儿园的孩子接触，我们发现孩子们的世界远比大人有趣得多。不着边际的幻想充满了他们的小脑袋，靠着这幻想，他们可以上天入地，主宰世界。你可以说这是幼稚，也可以认为这是了不起的想象力。从孩子们的嬉戏中，我们找到了“卡尔比”的广告片创意《变变变篇》。

《变变变篇》画面、音响:

一个男孩喝下一瓶卡尔比酸奶

童声：我喝卡尔比

男孩一下变成了高高大大的太空战士

我变！

画面一角，卡尔比熊嘿嘿怪笑，憨态可掬

怪怪的笑声：哈哈哈

一个女孩喝下一瓶卡尔比酸奶

童声：我喝卡尔比

女孩一下变成了美丽非凡的阿拉伯公主

我变：

画面一角，卡尔比熊嘿嘿怪笑，憨态可掬

怪怪的笑声：哈哈哈

男孩又喝下一瓶卡尔比酸奶

童声：我喝卡尔比

男孩一下变成了行侠仗义的蝙蝠侠

我再变！

画面一角，卡尔比熊仍在嘿嘿怪笑，憨态可掬

怪怪的笑声：哈哈哈

女孩也喝下一瓶卡尔比酸奶

童声：我喝卡尔比

女孩一下变成了温柔可爱的花仙

我也变！

画面一角，卡尔比熊嘿嘿怪笑，憨态可掬

怪怪的笑声：哈哈哈

卡尔比熊笨笨地举着一瓶卡尔比奶

闷闷的声音：

卡尔比熊将酸奶一饮而尽

我也来变变

原本高大硕壮的卡尔比熊一下变成了

一只如拇指般大小的小不点儿

卡尔比熊惊慌失措地东张西望

背景笑声：哈哈哈

卡尔比熊乐呵呵拿起一瓶卡尔比

齐声：卡尔比给您双倍营养

打字幕：口口声声只要你——卡尔比

口口声声只要你——卡尔比

企业标版

广告片的摄制工作在一片紧锣密鼓声中展开。经过25个日日夜夜的玩命，《变变变篇》终于制作完毕。在片中，太空战士、蝙蝠侠、阿拉伯公主和美丽的花仙子，都是卡尔比神奇魔力的一一显现。

广告片在客户审议时一次通过。很快，《变变变篇》便在福建全省迅速投放，“我喝卡尔比，我变！”一下成了孩子们的口头禅。不仅孩子们，大人们也知道了有一个会“变”的卡尔比。未完待续......欲知下回，请关注微信公众号： xiaoyida_com ，回复 xse94351 获取完整内容！
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本小说内容节选自：经管理财小说 《饮品广告的奥秘》

作者：李元根
最后更新于：2016年09月08日
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