“读者· 书房”：探寻商业新触点

随着移动互联和社交媒体的发展，自媒体已经走过了“野蛮生长”阶段，社群电商开始反复被提及，如何利用社群电商将用...



随着移动互联和社交媒体的发展，自媒体已经走过了“野蛮生长”阶段，社群电商开始反复被提及，如何利用社群电商将用户和内容变现，成为众多优质自媒体思考的议题。成立于2014年的北京读者天元文化传播有限公司（以下简称“读者天元”）作为读者传媒的全资子公司，其对多元文化产品的开发以及用户场景的构建，给了业界眼前一亮的感觉。

读者天元在北京著名的写字楼——望京SOHO办公，走进公司副总经理李进的办公室，仿若步入了一个文创爱好者的书房：这里不仅有来自日本的香料，有各种品牌的创意文具，还有不少文创产品和图书。李进说，“别人去日本买马桶盖、电饭煲，我买了两旅行箱笔记本和摆件。”

2012年，在《读者》杂志工作的李进创建了“读者”微信公众号，并独自负责运营。几年下来，这一公号粉丝量不断攀升，影响力日益扩大。后来，读者天元公司成立，公号也转至公司运营，如今，直接经营这一公号的团队已有7个人，相当于一本小杂志的规模。而粉丝数量也实现了从0到将近130万的飞跃。“我们其实并不是特别强调用户的数量级，而是更加看重模式的探索是否可行，看它能不能给杂志带来转型的机会。”李进告诉《出版人》，“最初，我们并没有把微信公众号商业化的打算，而是把它当做和之前的QQ空间、人人网、豆瓣和微博等尝试一样，觉得这是未来杂志转型的一个点。”李进曾经在一次会议中提到，《读者》杂志就相当于恐龙，要想把基因延续下去，就需要进化成鸟。目前来看，《读者》借由微信公众号进化的关键基因钥匙就在于《读者》将自己定位为阅读服务商，以图书推荐为核心，向外延展到家庭阅读空间中的相关文化家居产品服务，而这种转型的核心就是“电商化”。

“读者”微信公众号做垂直电商具有得天独厚的优势，作为亚洲发行量第一的杂志，杂志的读者群很大一部分都转化为公号的用户，这是一个庞大而坚实的基础。并且，在文化领域，《读者》杂志是一个响当当的品牌，这种优势沉淀在社群电商里就是可以用内容的品牌优势赢得用户的信任感。李进解释读者天元做电商的原因，“杂志做电商其实比做广告更靠谱，广告很容易引起用户反感，而且很难真正掌握用户，也没有稳定的现金流，而电商则恰恰相反。”

2015年7月份，读者微信公众号上线“读者·书房”微店，主要经销图书、文具以及创意家居。去年，《秘密花园》涂色书火遍朋友圈时，“读者·书房”做了第一款产品——彩色铅笔。彼时，彩铅伴随涂色书意外走俏，但在李进看来，彩铅的选择其实是有一定门槛，是很小众的爱好。于是，团队选择了高质量水溶性彩铅“辉柏嘉”，并找到其北京总代理，一下子拿光所有库存，在微店中与《秘密花园》搭配销售。在当天的微信文章推送中，读者天元的视觉设计师独木鸟通过绘图、摄影以及GIF教程将彩铅的用法在《秘密花园》上呈现出来，24小时不到，200套产品销售一空。这对李进和团队来说是很大的鼓舞。“之前，我们谁都没有做过电商，但这次小小的成功大家看到了一种可能性。”李进说。之后，“读者·书房”又在《1000个故事——读者30年最美的风景》一书上做了一次试验。据李进介绍，这套书是《读者》杂志社2011年出版的作品，由于定价高昂，在京东、当当等电商平台上销售一直不是很理想。

团队从这本书的特点出发，通过图文的形式，将这部作品文章精道、板式雅致、装帧精美、用纸考究的一面展现给了用户，并用精装书搭配美国“Bookmark”黄铜书签做了一个产品组合。消息推送之后，在短短一个小时里，这本书就售出了将近200套，最终这套500元的精装书组合在“读者·书房”销售过1000套。这些试验的成功让读者天元内部雀跃不已，在他们看来，这证明了商业模式是有效的。“读者·书房”这类社群电商的商业逻辑就在于，抓住了用户对个性化体验和精准搭配的需求。像京东和当当这样的传统电商平台，商品页面仅仅是信息的堆砌，这对电子产品以及常销日用品这些相对标准化或者重复购买率高的产品更适合，但是对用户体验的个性化满足却还离得很远。社群电商对商品属性精准的呈现，把品牌推广营销和销售渠道一体化，就创造了在传统电商之外的新机会。“读者·书房”上线8个月，读者天元在供应链管理、客户服务和团队激励上投入了大量成本。在社交媒体“电商化”的进程中，很常见的一种做法是——社交媒体给品牌供货商提供订单，由供货商发货，其中，媒体做的是引流工作，其实很像是传统广告模式的“变种”。与这些“轻资产”电商不同，读者天元在自建产业链方面做得很“重”，从产品采购、包装设计以及客服设置、库存管理乃至租用亚马逊的物流，如今已形成内容、电商、客服、技术、设计的团队组织架构。对此，李进解释说：“如果单纯给品牌供货商提供订单，我们很难完全掌握住用户，可能他们加一个二维码就可以利用价格折扣带走用户。所以，哪怕成本很高，我们也要坚持自己构建产业链体系。”

尽管电商化实验初见成效，但回顾这段历程，李进对公司业务的发展总结是“有得有失”。“前四个月我打80分，但后四个月我只能给40分，原因就在于聚焦和组织。”文创产品其实是一个小众市场，“读者·书房”最开始以文具切入，把小众产品放到书房“场景”中，在李进看来，“读者·书房”是有机会成为行业领头羊的。但公司初创不久，李进需要将很大一部分精力放在团队建设以及产品选择上。

“读者·书房”扩大了品类与采购量，但是效果并不理想，产生滞销的现象。一方面，新的商业模式带来理念更新，这要求团队需要花费时间去消化接受，另外一方面，扩大业务量其实并没有直接带来收入的增加，反而弱化了对用户心理的把握和书房场景的聚焦。在李进看来，失去用户对“读者·书房”推荐的信任感，要比产品销量下降更致命！

本身是做编辑出身，李进认为《读者》杂志的核心竞争力之一就在于编辑的选择，编辑通过自身的阅读为读者筛选文章。而“读者·书房”做书单推荐，做文创周边品的经销实际上也是延续了做杂志的思路，“读者·书房”营造了一个以不同书房场景为核心的垂直电商平台，把作者、设计师、文具迷、书房文化爱好者等汇聚在一起，大家共同提供丰富的场景组合和个性化定制方案，做产品上的搭配以及场景的设计，实际是贩卖这些人的眼光。

“书房场景”其实是一个概念，在现代社会语境下需要重新定义，使其功能和形式更符合现代人的生活方式，这个场景可以是阳台，也可以是沙发，甚至是在床上。在这个场景中，“读者·书房”提供有品质的产品，满足用户阅读时的基本功能和情感心理。

重度文具使用者李进用钢笔举了一个例子，当用户来到“读者·书房”，最开始可能就只知道派克或者英雄，“读者·书房”会给他们推荐德国Kaweco、日本百乐、美国犀飞利等小众品牌的钢笔，并且从美学、书写等不同的维度进行场景搭配推荐。在李进看来，“读者·书房”的竞争优势其实在于他们的文化感知力，用文创领域知识的多样性和丰富性对用户需求精雕细琢。“现在我们需要做减法，把一些不必要的业务放一放，未来一年，我们只需要继续围绕书房打造8〜10个爆款其实就够了。”在李进看来，当前文创品开发将进入大跃进时代，家家做文创品，可是不考虑做工创新和销售壁垒，这样一窝蜂下去，文创品产业很快会变成红海。因此，把用户想要什么，在什么时候使用、在什么场景使用想清楚，通过差异化的产品呈现出来才能抓住用户的心。虽然开局不错，但“读者·书房”的发展模式也免不了受到一些质疑，最常见的问题，便是为什么不生产自己的商品以获取更高利润？

实际上，“读者·书房”旗下已经有了一个名为“还读”的自产文化创意品牌，之所以一再放缓自己生产商品的步伐，一向喜欢追求完美的李进解释道，一方面是囿于中国制造业的水平，很难找到厂商能够生产令人满意的产品；另一方面，读者天元更希望打造一个完全原创独特并且能够长期留存的品牌，而不是简单地模仿跟随。他解释说，“做大众消费产品，要以‘能够收入未来的博物馆’为标准。这样来看，现在九成的文创品都是没有意义的，什么好卖做什么，挣点快钱而已，但品牌是不能靠这样的方式打造出来的。”实际上，尽管中国文化消费呈现出快速增长的趋势，文创产品水平却相当低，甚至可以说是粗糙的。也正因为此，在李进身上可以看到一种责任感，是致力于寻找一个社会价值与商业价值并存的方式，为中国人提供高品质的精神生活品，往大了讲，这是一件有益于民族精神的事。“‘读者·书房’现在即使可以盈利，我们也不打算这样做。我们不打算把东西卖得很贵，是因为希望更多人能够买到性价比高的、走心的文创产品，起码让他们拿到手里很舒服，这样就够了。”在采访最后，李进向《出版人》解释到，“还读”取自于陶渊明《读山海经》中“既耕亦已种，时还读我书。”选这两个字作为品牌，是希望现代人在为生计事业奔波之余，回家时不忘常拾书卷和笔本，通过静雅的文化生活歇顿身体、舒缓精神。

在过去，读书是少数人的特权，书房也是读书人的专属“精神领地”。而如今，书房已经从狭义的空间概念延展到在阅读与文化追求途中的一种场景，是主人阅读、静思、文娱、休憩的场所，承载了“书房”主人各种文化生活。正如梁实秋所言，“每一个正常的良好的家庭，每个孩子应该有一张书桌，大人应该有一间书房”。在这个层面上，“读者·书房”把自己的理念揉在产品里，也是一种与《读者》杂志一脉相承的初心。《读者》杂志创刊多年，深刻地影响了几代国人，被誉为“中国人的心灵读本”，是用文字的方式提供一种人文关怀，而在当下，当读者转变成用户，“读者·书房”将这种人文关怀上升到器物上，用良好的生活美学引导普通人追求美好的精神生活，以保持思想的清醒和内心的宁静。



回到社群电商上，其实用户跟“读者·书房”买的不是产品，而是一种书房场景的解决方案以及由此而延展的文化生活。《出版人》还了解到，未来“读者·书房”还将利用App客户端聚集更多的文创领域达人，用知识分享的方式打造一个“小知乎”。将知识内容与电商平台结合起来，乍听起来就是一件有趣的事儿，或许读者天元的尝试，能在未来撬动更大的市场，影响更多的人。

    关注 奉新县新华书店