广告不要总卖情怀，方太把产品说明书拍成了广告

“方太，你咋不上天呢？”x0a“这不是上了嘛……”...



不知道是不是太多人对“内容营销”这个概念的理解略显狭隘，这几年“卖情怀”的营销套路是越来越多了。

光是回顾一下去年刷屏的几个广告，你会发现有很多的确只是通过一个个“感人”的故事卖了情怀，也达到了刷屏的目的，某种程度上这证明了情怀在内容营销中的重要地位，但是，转化率这种扎心的问题也时常成为关注的焦点。那些仅仅是卖情怀的广告，故事的成分占到了九成以上，有的甚至只是在结尾闪现了一下品牌logo，这样的“内容”，“营销”的价值还有几分呢？



当然，我并不会否认“情怀”的价值，“卖情怀”的本质是为品牌赋予鲜明的价值观，从而去吸引有相同价值观的特定人群。但卖情怀绝不应该是内容营销的全部。

比如一贯脑洞很大的方太，这次又拿出了“内容营销”的另一种打开方式，居然把“产品说明书”拍成了广告，而且保证人人看得懂。

这次，方太开了一家“航空公司”，方太油烟航空，让油烟说走就走～

看明白了吧，方太把自己比成了一家航空公司，油烟机这个产品就是一架架航班，油烟变成了“油烟乘客”。而在厨房中使用方太产品的消费者，则化身为方太航空的机组成员，帅气机长和美丽空姐。为什么我说方太这次把“产品说明书”拍成了广告，因为它用最简单的比喻方式，把最难懂的专业名词全部形象化了。

试想一下，你在广告里听到“自动油脂分离系统”、“蝶翼环吸板”、“十万转直流变频电机”这些专业名词……这些到底是什么鬼？有几个消费者能真正搞懂是什么意思呢？

但是，方太这支广告让这些词都变成了日常生活中的场景了。

“自动油脂分离系统”，指的是登机前的安检时，自动分离油烟乘客身上的“油烟服”。“蝶翼环吸板”，指的就是一个可上可下，超便捷的登机口。“十万转直流变频电机”，把它理解成飞机的超强动力就行啦生活中让人厌恶的油烟，在广告里也变成了一群渴望一次净化心灵之旅的可爱人儿。卸下有毒有害物质，离开厨房，他们甚至变成了人类都羡慕的自由灵魂。

广告的本质在于广而告之，目的是引导销售。但老实说，达到这个终极目标的方法有很多，卖情怀是一种，但内容营销盛行的今天，似乎有太多人忘了，花大量预算去拍摄广告的意义。

要是情怀，要说故事，方太这支广告一点也不缺，回顾方太之前的所有经典案例，“因爱伟大”始终贯穿其中，用户和家人的关爱也从来没有变过。造字悬念广告、戒烟广告、油烟情书、方太航空……不管用何种方式，方太从来没有在内容营销的路上落后过，但依然保持方太和“去油烟”属性的强结合。

情怀有，创意有，回归产品更有。拒绝单纯的讲故事，拒绝以把观众弄哭为目的，方太找到一种最有趣的方式，讲着故事，还把产品说明书拍成了广告，还有什么理由不尊重这样的品牌。

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