品味广告之美——评读《中国当代设计全集·传媒类编·广告篇》

《中国当代设计全集•传媒类编•广告篇》2015年底由商务印书馆出版，反映自1949年中华人民共和国成立至今，中国当代设计领域里成就的一套大型画册。...

品味广告之美

——评读《中国当代设计全集·传媒类编·广告篇》

杨祥民（南京邮电大学传媒与艺术学院）

我博士毕业后曾在江南大学设计学院工作过一段时间，主要承担设计史、美术史之类的理论课程，同时负责编纂双月刊《创意与设计》杂志。也是在那时，我有幸认识了王强教授，他告诉我正在编写一部《中国当代设计全集·传媒类编·广告篇》，并邀请我作为副主编，梳理其中的文字部分内容。还记得与王教授共事的日子，早晚伏案，阅文查字，批改校对，转眼已经是三年前的事情了。而今本书已由商务印书馆公开出版，沐手翻阅新书，心中颇有感触！

谈到广告学，这是一门多学科起源、多学科交叉、文理渗透的学科，其学科领域涵盖传播学、社会学、营销学、管理学、统计学、心理学、语言学、公关学、美学、光学、声学、电学等诸多学科的基本内容。但对于《中国当代设计全集•传媒类编•广告篇》而言，这是在设计学视野下品读广告设计作品的图书，因此并非广告学或传播学的研究，内容也不会涉及广告活动的历史、理论、策划、制作、传播或经营管理等。仅就广告设计作品而言，这种凝聚大量信息的载体，如除了商业信息，还有文化信息、艺术信息等，在本书中也不关心商业信息，而是主要关注艺术设计的信息。

早在2012年王强教授就主编出版过《中国设计全集•用具类编•灯具篇》，共精选一百五十多个案例，以设计学的基本语言和基本尺度深入展开多层次、多主题的研究，全面梳理总结出中国古代灯具独有的设计思想体系，从而突破了以往工艺美术理论和美术史论在涉及灯具设计方面的局限性。我们由此亦可知，王强教授具有深刻的专业认知以及成熟的编写经验，这使得《中国当代设计全集•传媒类编•广告篇》一书的编写也更有把握，且起点很高。

这是一部当代广告设计领域的集大成之作，将1949年以来出现的广告作品，精心甄选，荟萃成篇，不仅展现了新中国在广告领域取得的巨大进步和成就，而且映射出整个时代社会翻天覆地的巨大变迁。
《中国当代设计全集•传媒类编•广告篇》一方面以广告类型的形态特征为界，划分为纸媒广告类、招贴广告类、网络广告类、影视广告类、户外广告类等共五大门类，采用这种分门别类的方式，著述品读其中的优秀作品；另一方面以历史纵向的时间线索为据，编录展示新中国广告设计发展的历史衍变，广告作品呈现出各自的时代特征，也集中反映出其所处的社会现实境况。

本书主编王强教授是视觉传达设计领域的资深专家，多年来的教学、研究和实践，积淀了深厚的专业素养和学术功底。业内皆知，视觉传达这一术语源于1960年的世界设计大会，其内容涵盖了报刊杂志、招贴海报、电影电视、手机电脑等各种媒介，只要是把有关内容传达给眼睛从而进行造型的表现性设计，就可统称为视觉传达设计，所以说这就是“给人看的设计，告知的设计”（日本《ザィン辞典》）。
由于广告是作为视觉传达的重要形式，本书面对纷繁多样的广告作品，显然借助了视觉传达这样一个视角，以这种认知方法对广告作品条分缕析，层层剥离，故而能够举重若轻，逐一化解，达到拨云见日一探究竟之目的。例如书中对于一件广告作品，不仅有广告全图的完整如实呈现，而且还有更进一步的广告线描图、广告版式分析图、广告色彩分析图、广告视觉流程图，由此而紧紧抓住读者的眼睛，从各个层面来引导读者加深对于该广告设计的认识。另外书中对于局部的广告主图、产品标志乃至广告实物等也有关注，这种图像叙事可谓全面而具体，令人叹为观止！

借力于日益进步的新媒体技术推动，当代视觉传达设计的外延也在扩张，作为视觉传达重要形式的广告设计，在当今信息社会也发生着质的改变：广告的传播从单一媒体跨越到多媒体，广告的形态从早期的静态化、平面化、单一化，逐渐向动态化、情境化、综合化方向转变，从二维平面延伸到三维立体空间，从传统的印刷设计产品更多转化到影视形象、虚拟信息形象的传达。《中国当代设计全集•传媒类编•广告篇》专列出“网络广告类”，“影视广告类”，来探讨此类广告设计作品，可谓与时俱进，面向未来。但是我们也发现，由于这两类广告特别是网络广告的更替太快，推陈出新，加之其产生存在的历史还很短暂，因此对于这类广告范例的选取也就未必最佳，难免会有遗憾之处。另外本书中对于影视等动态广告，采用截图的方式而达成纸面呈现和分析释读，也实属无奈之举。当然，这也是现代社会纸媒在新媒体面前的一种无奈。然而作为网络广告、影视广告，这毕竟是快速演进中的广告类型，具有未来发展的广阔空间和无限可能性，值得今后开展更深入一步的研究和探讨。

《中国当代设计全集•传媒类编•广告篇》编著之工作量不可谓不大，但这并未影响编者的用心与细致。从新中国成立以来涌现出的万千广告中，首先遴选最具有代表性的经典作品案例，然后进行分门别类的梳理。这种梳理不仅是文字上的梳理和解读，发掘广告作品的内在深意；更重要的是，本书对于作为广告视觉语言的分解辨析。书中运用解剖麻雀的方法，对具有代表性的纸媒广告、招贴广告、网络广告等进行剖析，探求广告作品各视觉要素之间的联系以及如何与整体发生关系，通过分析单独广告作品的特殊性，找出普遍性共性的东西，从而可以进一步推而广之。这无疑是一种科学的认知和研究方法，符合人们科学归纳推理的思维规律，也体现了辩证唯物主义由个别到一般、由特殊到普遍、由个性到共性的认识的原理——这也是一种广而告之。

语词与图像都是叙事的工具或手段，但在中西方的文化历史上，语词文本都是叙事传统中的绝对主流，占了叙事作品的绝大多数。由于图像在和语词的长期共存与竞争中，总是处于被贬抑的地位，艺术史上还曾出现叙事性图像模仿叙事文本的倾向，正如法国学者塔尔德的“模仿律”所说的，“优势媒介”容易成为“范本”而被模仿。

虽然我是受命来负责书中的文字内容，但在本书中的叙事图像与叙事文本之间，我并不高估文字在本书中的分量，而是更为欣赏书中大量而细致的叙事图像。当今社会并不乏图文并茂的图书，但这部书的可贵之处在于，其将“图文并茂”一词的意义更加向前推进了一步。本书中汇列的广告图像，不是被动的让人识读，而是主动的自我解读，因此也呈现出本书的魅力与活力，这正是本书吸引力的重要所在。

早在20世纪70年代，著名艺术史家E•H•贡布里希就注意到视觉图像快速增长的力量：“我们的时代是一个视觉时代，我们从早到晚都受到图片的侵袭。在早餐读报时，看到新闻中有男人和女人的照片，从报纸上移开视线，我们又看到食物盒上的图片。……上班之后更得去对付某种图片信息，如照片、草图、插图目录、蓝图、地图或者图表。晚上在家休息时，我们坐在电视机这一新型的世界之窗前，看着赏心悦目的或毛骨悚然的画面一幅幅闪过。即使在过去或在遥远的异国创造的图像，也能够比以往任何时候都更快地接近公众——这些图像本来就是为公众而创造的。在我们家里，画册、明信片和彩色幻灯片这类旅游纪念物日益增多，就像我们的家庭快照之类的纪念品日益增多一样。”到了20世纪90年代，我们从各类著作文章中屡屡看到“图像时代”、“图像转向”或者“读图时代”之类的词句。

《中国当代设计全集•传媒类编•广告篇》一书中，列举了大量的广告历史证物图片，引领读者步入异彩纷呈的中国广告艺术之旅。图像叙事不仅可以不言而喻，一目了然，而且本书中的图像分析，还带领读者从知其然，上升到知其所以然的认识高度。我们在阅读这部书的时候，能够感受到书中的每件广告设计作品，在图像叙事下都有很好的解析，从外在的视觉图像呈现，到内在的视觉语言逻辑，层层递进，步步深入，实现读者对广告作品认知上的飞跃。

可以说，《中国当代设计全集•传媒类编•广告篇》一书既有专业的视角，又有大众的情怀，因为把广告作为艺术对待，所以才引人回味，赏心悦目。因此翻看本书，读者感受到的不是商业气息，而是文化气息、艺术气息；不是令人生厌的市场广告播放，而是充满令人惊喜的创意和妙想！

世间任何事物都有其发生、发展的过程，广告当然也不例外，《中国当代设计全集•传媒类编•广告篇》就很好地描绘出广告在新中国留下的历史发展轨迹。有人说，本书类如一部“新中国广告发展图史”，但我认为，其内涵远远不止于此，在描绘出新中国广告历史发展轨迹的同时，更重要的是，精心描绘出每一件代表性广告作品，让读者感受设计之美，感知广告之美。由此而言，本书不仅是对新中国广告历史全貌一次阅览，更是对于新中国广告设计成就的集中检阅，所以本书的重心，更在组成历史轨迹的一个个“点”上。

广告是服务时代的，也是引领时代的，体现了一时一地之物质生产、精神追求、社会演变等等。因此广告的设计最能体现时代的特点，如同每个时代的一面旗帜，广告的发展演变，也能够留下时代发展的痕迹。从这个意义上说，图像叙事，广而告之，《中国当代设计全集•传媒类编•广告篇》就是一幅汇集时代发展痕迹的时间地图。