标签效应：菲斯塔能否成为韩系新的契机？

北京现代所需要的，是一个更鲜明的标签。...

上市不到一年的时间，菲斯塔是成是败？

自去年10月18日上市以来，菲斯塔累计销量54675辆，一上市就破万，月销7000辆，热度很高，成功搅动A级车市场。

在北京现代的体系里，菲斯塔销量仅次于明星车型领动。但菲斯塔对于北京现代的的意义，还不止于此。

北京现代已经进入漫长的深度调整期。

曾经的“北现速度”是，2013年至2016年连续四年销量破百万，北京现代仅用15年时间，便成为国内乘用车市场中产量最快突破900万销量的车企。

随后转折点出现——2017年，北京现代从2016年的114万辆断崖式下滑到82万辆，跌破百万辆以内，2018年销量79万辆。

外界倾向于将韩系的折戟归结于，在技术和品质双达标的基础上，却没有给自己打造一个鲜明的印象。

也就是说，北京现代的失误在于营销策略。别人的印象都是“皮实”、“省油”、“安全”、“科技”，而北京现代在这一点上体现的并不清晰，这是没有考虑到“占位”的重要性。

所谓“占位”，就是品牌“定位”的升级。两者的区别在于，“定位”是为品牌在消费者的心中占领一个特殊的位置，从而和市场上的其他同类商品做区分；而“占位”的关键点在于市场已经红海，那么就不是要给产品寻找一个位置，而是要去抢占一个位置，因为能够细分的、空间已达到极限。事实上，北京现代的最初的“定位”是成功的，当年，凭借超高的产品品质和一流的技术，在消费者心中打造了“操控好”、“省油”的印象，再加上在当时很前卫的“流体雕塑”设计语言，在一众的合资与自主品牌跟前使人眼前一亮，是非常年轻化、新潮的选择。

但是，品牌定位也具有一定的“保质期”，在中国汽车市场迅疾发展的洪流之中，很多品牌的调性都进行了不易察觉的调整，一个明显的事实是，仿佛一夜之间，所有品牌都开始标榜“年轻化”、“运动”，汽车品牌营销很快到达红海。而此时的北京现代，没能抢占一个新的位置，形象变得模糊了。

这时候，得益于现代汽车七十几年的技术积累，北京现代的“占位”之战，只需要在产品力上找到一个更高位、更有说服力的概念标准，在车型设计上，需要一个令人过目不忘的“视觉锤”。

也就是说，北京现代所需要的，只是一个更鲜明的标签。

菲斯塔的意义，正是成为了北京现代的新的标签。媒体总是拿菲斯塔跟思域相比，主要是性能。204马力，6.78s的百公里加速，1.6T高功率的动力水平，已经超越了合资品牌2.0T的低功率水准，对于一台家用A级轿车来说，菲斯塔的动力水平可以说是“性能过剩”的。在当下的A级车市场，菲斯塔令人印象深刻。

在账面数据上，菲斯塔超越了标杆思域。究竟超越了多少并不重要，重要的是，“小钢炮”的动力+外形，菲斯塔是一款标签化很强的高性能车。当然，“性能”未必是菲斯塔的独有标签，各大厂商都有自己的性能车，但对于北京现代来说，高性能化，是一个极有价值的标签转向。在自主品牌先天占有“智能网联”这个标签之后，“高性能化”不失为一个好的选择。

至于这个外在的标签（如安全、科技），到底如何命词遣意，目前尚不清晰。如何迅速找到，并占有一个有效的、鲜明的标签，实际上并不容易。这是目前连凯迪拉克、林肯都没有做好的工作。

事实上，菲斯塔的出现并不是偶然，它代表了北京现代转型的开始。

菲斯塔是北京现代首款高性能轿车，它依托于现代汽车高性能阵容“N”系列，“N”系列在现代汽车内部很受重视，现代汽车集团还成立了“高性能事业部”，专门负责高性能阵容“N”系列品牌车与赛车项目。其中，“N”是现代汽车全球研发中心南阳及现代汽车行驶性能测试中心所在地纽博格林的英文首字母。这意味着，北京现代将更为坚定地实行接下来的产品策略——更运动，更性能、更乐趣，“N”系列车型将会持续不断地带到中国消费者的视线当中。

目前的北京现代仍处于转型期，但转型的意义不在于当下活得好不好，而在于能不能活得更久。

菲斯塔能否成为韩系新的契机？至少，菲斯塔所做的，是与名图完全相反的、更有建设意义的转型。接下来的“N”系列，将成为北京现代是否打出一场漂亮的翻身仗的关键所在。

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