1小时20分成交额突破2亿！薇诺娜双十一的操作真是又快又准

这个专注敏感肌护理功能性护肤品牌在双十一突出了重围！...



伴随双十一最终销售数据的出炉，这场战线极长的营销大战已经盖棺定论。回顾今年的双11，可谓精彩绝伦：

京东将“双11”打造为“全球好物节”，用“好物+好玩+好服务”引爆高质量消费，自11月1日零时至11日9时，十天累计下单金额突破1658亿元；

唯品会玩转“无套路”的方式，用“一口价”告别数字游戏；

天猫则采用优惠券、红包、定金、津贴、店铺券等将满减进行到底，1小时3分59秒就突破了1000亿。

不过，时至今日，双11已不止是电商平台销售手段的PK，更是各大品牌们近身肉搏的营销大战。007发现，专注敏感肌肤护理的功能性品牌薇诺娜在今年双十一当中的表现颇为亮眼。其天猫旗舰店1小时01分的成交额便破1亿，1小时20分钟成交额破2亿，全天销量达3.47亿，线上线下总计突破7.2亿！

那么，在这客观营销效果的背后，薇诺娜是如何笑到最后的呢？眼下消费升级推动的双十一，品牌们面临的问题是“我应该要什么”。或者更简单的说法——以前看谁会“拔草”，现在看谁会“种草”。要实现“种草”，在营销理论上，需要一个与消费者沟通的“焦点人物”。在双十一的营销节点上，薇诺娜选择了在气质上温润如玉、翩翩公子的罗云熙作为品牌大使，去撬动今年双十一的核心沟通圈层——粉圈。为何选择罗云熙？007觉得主要有两个原因。一方面，罗云熙颜值气质兼具,是荧屏里的温润公子,也是镜头下的灵动少年，给大众一种治愈系的温暖印象。而这与薇诺娜呵护消费者敏感肌肤的品牌形象是相互匹配的。因而两者能实现精神上的共振，从而在为消费者们带来新鲜感和信任感。另一方面，在这种契合之上，薇诺娜还巧妙打造了营销符号，去投射粉丝心理。其不仅与作为“敏感守护官”的罗云熙推出了双十一限量版舒敏保湿特护霜旋转木马礼盒和明星货品的强强组合。同时还在11月10日的天猫晚会上通过节目进行内容植入以及互动植入，360°与粉丝玩在一起，将产品与明星连接，作为了填充粉丝欲望沟壑的一剂快效药。

 

双十一看似是个销量短时爆发的节点，但其实更需要传播、营销链条的长线铺设，需要通过线上及线下的双向配合、时间与空间的双维匹配，尽传播资源的所能，去激发市场欲望。而薇诺娜双十一的campaign则通过布局线上线下媒体矩阵，实现了声量与销量的合一。在线上的传播布局中，薇诺娜并没有采取集中释放的策略，而是通过序列化投放，联合微博、微信、小红书、抖音、阿里系等媒体平台，通过8屏联投掀起第一波声势，不断制造传播声浪，将品牌呵护敏感肌肤的形象植入到消费者的毛细血管中。而在线下，薇诺娜选择了生活化的场景投放策略。其在全国上百个城市、上千家影院、近30万楼宇智能屏中“霸屏”，怒刷了一波存在感。正是这样“线上+线下”的有效布局，薇诺娜迅速在双十一的信息大海之中扩大了品牌曝光，从而深化了品牌在大众心中呵护敏感肌肤的形象。

当形成传播效应后，如何实现从注意力到购买力的转化呢？薇诺娜的策略是撬动粉丝经济。其巧妙借势头腰部主播的种草能力，邀请头部李佳琦、薇娅等主播持续带货，在迅速轰出一波声势的同时，还创造了可观的营销效果。数据显示，李佳琦李佳琦连续创造了2个10秒记录，10秒卖出2.5万套舒敏保湿特护霜旋转木马礼盒，10秒售出5万支清透防晒乳。薇娅的青刺果喷雾卖出超过1.7万套。这进一步佐证了薇诺娜这波营销所产生的口碑效应。



不仅如此，薇诺娜此次还邀请二十多位专业医生参与背书。这些权威的皮肤科大咖搭配3大超人气网红及敏感守护官罗云熙，通过在线答疑解惑、趣味科普等互动方式，迅速建立起消费者对产品的认知和信任，在进行市场教育的同时，更专业化地传递产品功能点，刺激消费者的购买行为。

同时，薇诺娜还巧妙整合了线下的专柜渠道和药房渠道，利用更灵活有效的方式，孵化并亲自维护了属于自己的“拔草阵营”。从营销层面回归原点，我们还是不得不去谈谈产品的创新。毕竟，在双十一中要实现C位出道，除了构筑营销的壁垒，还需要构筑产品的壁垒。而在产品壁垒的构筑上，薇诺娜有这一条差异化的路径：首先，没有单一维度地向消费者展示产品的“好”。对于功能性的品牌来说，让消费者知道产品能够带来的益处，确实非常重要，但是单纯的投放信息是无法帮助他们树立起足够信任的。而薇诺娜则通过与近百家三甲医院的皮肤科合作开展多中心、大规模的产品效果观察，通过实实在在的学术成果，以及诸如舒敏保湿特护霜、舒敏保湿修护精华液等产品成果，不断创新产品的顶层设计，去树立消费者心中的信任形象，进而带动销售爆发。

其次，没有单一维度地建立品牌的商业形象。在这个消费者决策选择更加多样化，品牌辨识更加理性化的环境下，品牌不仅要建立起商业形象，更要建立起人格化的形象。

薇诺娜还切入到公益领域，将商业和公益相结合，多次开展大型公益活动薇笑阳光计划，利用自身的产品唤醒人们的防晒意识，既更加精准地与问题肌肤人群进行了沟通，也为品牌注入了更具温度的因子。

总的来看，如今的双十一大战已经演化为了各大品牌的宣传战、资源战和服务战。而在这个时候，资源给力，服务到位，线上线下强势吸睛的薇诺娜，利用多方位的布局，打出了截胡双十一的底牌，赢得了全局。

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