东阿阿胶造星记：四步走打造爆款“真颜”

抓住千禧一代的心...

1991年威廉·施特劳斯和尼尔·豪在出版的《Generations》中，首次向大众阐述了『Millennials』（Y世代，又称为千禧世代）的概念，后来人们就把它特指为在1982年-2000年出生的人群。自2000年起，千禧一代陆续成年，这场成年礼一直持续了18年。

2018年之后，占总人口约30%，人数达4.15亿的千禧一代正式成为主力消费者，绝大部分千禧一代已经可以凭借自己的意愿购买需要的产品，一场关于消费的革命拉开了序幕。

在罗兰贝格和Global Blue共同发布的《千禧一代，重塑旅行与购物习惯》的报告中，我们得到了关于消费革命预测：千禧一代将会主导未来十年中国乃至全球的消费格局。这也正在带来新产品绝佳契机。

众多国际大牌已经开始年轻化布局。如迪奥，2017年创意总监一上任就开启了品牌年轻化战略，转型当年就在中国市场成功创下自2011年以来的最大增幅。汽车和其他快消品牌亦然。Jeep和奔驰先后入局电竞，赞助《英雄联盟》，正是盯上了玩电竞的人。

在品牌们纷纷瞄准千禧一代的同时，东阿阿胶也针对这个群体打造新的爆款。近期，阿胶龙头企业东阿阿胶也针对自身产业链进行了优化部署，一款全新的年轻化高端品牌『真颜』应运而生，一经推出就获得极佳的市场反馈。如何从0到1打造一个全新爆品？我们以东阿阿胶为案例，从心智定位，色系占位，突出成分到锁定爱豆，品效兼具地塑造新产品“真颜”。

千禧一代有哪些个性？根据中信证券的研究报告，千禧一代的画像是：希望与众不同，追求品牌的个性化，消费趋于理性，注重产品的外观和质量。

真颜发布的TVC完美诠释了他们的“自我标签”：野生的，孤独的，童真的，偏执的，自恋的，爱美的。出生于经济高速发展的时期，这一代人个性鲜明，他们不愿委曲求全，他们不在意外界的眼光，他们对于世界有自己独特的理解。想要抓住了这代人的心，就得懂得他们所求。他们不仅爱美，而且更想用自己的方式追求和定义美。真颜定位于“内源美肌”、“内源抗衰”，将自我、内在、勇于表达的诉求放在第一位，产品特质也与这代人对于肌肤健康的需求重合，快速打入千禧一代的“心”。









最有效的营销，无过于一开始就站在他们身边，读懂他们的心。

美国营销界总结出了著名的『7秒定律』，他们认为当消费者看到商品时，会有7秒的犹豫时间，这段时间将会决定消费者是否会选择主动了解商品。在这关键7秒钟，色彩对消费者的影响占到了67%。

心理学的研究也表明，人在观察物体时，最初的几秒钟内色彩感觉占80%，两分钟后色彩仍占60%，形体占40%。这表明，色彩在产品的的构成中占据了非常重要的地位。

成功的色彩营销将会给产品赋予新的势能。当提到京东、瑞幸咖啡你会想到什么颜色？我想只要稍微对他们有了解马上就能答出红色和蓝色。这就是色彩营销的魅力。

真颜小粉支意义也是因为如此。真颜考虑粉色作为主色调，一方面粉色是千禧一代的代表色，另一方面，这场突如其来的“粉色战役”更是代表小粉支在沿袭阿胶传统经典“红”的同时，向年轻化与阿胶科技化跨出了“鲜明”的一步。

无论从前期的宣传TVC，还是后期产品的打造，粉色贯穿整个造势脉络。基于内源性抗衰（真颜是通过赋活真皮层的成纤维细胞来抗氧、修复）的产品差异点，从产品价值观中提炼出品牌价值观：就像相信肌肤原力一样，真颜相信每个女孩也有自己独特的原力。

他们想要保护这种属于自己的粉色力量，喊出了“我粉我自己”的口号。

千禧一代处在互联网发展的巨大浪潮之中，获取信息的难度下降，复杂深奥的名词上传到社交网站后都能得到专业人士的解答。于是，“成分党”强势崛起。

“成分党”的崛起直接改变了产品的营销套路，相对于传统的广告导向，千禧一代更加注重产品的内在成分，在他们看来，产品的成分决定了产品的功效。

拿化妆品来说，烟酰胺、玻尿酸、神经酰胺在他们看来，对应着美白、补水和肌肤修复。2018年加拿大护肤品牌The Ordinary因为在产品上标注烟酰胺、水杨酸等成分一夜爆红，成为网红博主们的座上宾。



真颜上市也主打“成分”牌。真颜小粉支由三种主成分组成，阿胶低聚肽、雨生红球藻、接骨木莓。其中，灵魂成分是阿胶低聚肽，是东阿阿胶历时15年、数百次实验下研发的专利成分，是传统阿胶的升级版，通过激发肌肤内在来抗氧化。而接骨木莓富含花青素，号称天然抗氧化剂；雨生红球藻富含虾青素，抗氧化能力超越葡萄籽，是VE的80倍。传统品牌的实力和专业，都强有力地戳中了成分党的心。18岁—35岁女性肌肤状态因为年龄、压力、甚至长期化妆等原因，开始走下坡路，逐渐出现肌肤老化的问题（如：细纹增多、脸色无光泽、淡斑出现等），对维持年轻的肌肤更加渴望。当传统竞品主打外在修复时，真颜的产品已经开始从肌肤深层发力，由内而外去改变消费者的肌肤状态。

对于偶像经济我们其实并不陌生，请明星代言产品也是司空见惯，但是在互联网的加持下，偶像经济进入了2.0是时代。依稀还记得蔡徐坤的一条微博引发4000万转发，范丞丞一张照片入账400万……这些都是偶像经济在互联网时代的爆发力。真颜小粉支选择黄明昊作为品牌代言人，看重的不仅是他的偶像外表，更看重他的实力内在，在综艺中的唱跳实力，跟李佳琦在快乐大本营“卖空气”冲上热搜，无不展现出其个性。

另一方面，佛性养生也开始受到千禧一代的追捧，蹦迪喝枸杞，熬夜喝芝麻糊成为了当代年轻人的日常。利用偶像去推崇养生之道，完全迎合了年轻人的乐趣。真颜在利用当红偶像代言产品的基础上玩出了新的花样。利用明星效应反哺粉丝需求，又达到了品牌传播的效果，妥妥的三赢之策。真颜作为新崛起的IP，打法十分老道。从品牌的定位到产品的宣传，真颜结合了最新、最契合自身调性的营销打法。诠释千禧一代『不畏世俗』的乖张，打入消费者心中；小粉支的色系占位；升级传统阿胶、突出成分的专业优势；最后锁定偶像将粉丝转化为用户，让真颜收获了大量的口碑传播。

在打入并牢牢抓住千禧一代的心之后，东阿阿胶“造星”也将迈入新阶段，真颜下一步如何出击？我们拭目以待。

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