这是一剂帮助年轻人，缓解焦虑的灵丹妙药x26gt;x26gt;...





减脂=健身房+帅气私教+每日食草？

有一群人告诉大家，减脂也要幸福快乐~

推出十八款差异化「完美营养」减脂食品，超级零正帮助年轻人们「边吃边减、越吃越减」。

 11 月 16 日，在元璟资本 x 42章经闭门分享会中，元璟资本投资副总裁陈默默(，陈默默)、超级零创始人兼 CEO 王珂娓娓道来，向大家讲述如何成功研，发出一款「帮助年轻人缓解焦虑的，灵丹妙药」，以及他们对新消费(新，消费)市场的观点和预期。

今天我的标题是「年轻人需要缓解焦虑的，灵丹妙药」，所以我会讲三个词：年轻人、缓解焦虑和灵丹妙药。

这里说的年轻人是怎样，的一群人呢？为什么我们要，谈到这个人群？我们知道，每一个时代都会诞生一批，有代表性的品牌。而当下的年轻消费者跟我们最大的不同出现在了，消费观念和个人主张上，他们获取信息的渠道和消费能力，和过往大有不同。我们看到这几年涌现出，大量的新品牌(新品牌)，比如20块的雪糕，30块的新式奶茶，几百块的洗发水，都是因为现在年轻人消费力，越来越强，而他们又需要和上，几代人完全不同的产品，并愿意为好产品，买单带来的结果。我们觉得这样的代际更替会使得新品牌(新，品牌)的机会不断涌现。

焦虑又代表了什么呢，焦虑代表着未被满足，的需求，也就是新品牌的可乘之机。这点我们之后会展开讲。

灵丹妙药感觉有点像，一句废话，但我们看到，市场上是有很多「智商税」产品业务做得也很不错，品牌和销量之间的区别，在于真正的灵丹妙药才能通过不断体现的产品力，来沉淀出品牌力。



那从投资人的角度，我们投资一些新品牌(新品牌)，或者新出现(新出现)的垂直渠道，有着什么样的可量化，的逻辑？就市场空间而言，我们会相对关注现在，来说几百亿或者千亿左右，但每年基本上都能，保持两位数增长的「小市场」，第一这样的市场可能不存在绝对大，品牌的碾压，竞争也没有那么激烈，第二是因为这样的数据表现现下这些增长极有可能，是来自年轻一代的增量需求，只要抓住了这，一批种子人群，品牌心智在这个，人群中被塑造，未来会比较容易乘势而起。

健康食品品类— —最具备互联网属性的新消费标的

我们之所以关注减脂产品以及健康营养赛道，首先它当然满足了，前面所说的数据表现，其次也是从广义消费者和年轻人两个，角度考虑的。从消费者的角度来看，减脂产品消费门槛比较低，下单时没有心理负担。从周围的年轻人来看，我们发现美食、脱发和减脂是他们，当下最关注的 3 个 topic（这其中，美食在这几年已经出现，了很多不错的创业公司）。

谈到年轻人的这，三个焦虑点，好吃这件事情，永远有很多解药，我们看到永远有新的网红店，不断涌现出来，然而90 后非常关注的脱发问题，至今都还没有出现特别好的解决方案。减脂虽然已经有了，不过过往的项目大都集中，在练，比如社区、硬件、智能手环、智能跑步机、运动服等等。然而，练的参与门槛比较高，线上社区变现也相对困难，线下开店也需要，复杂的基础设施。 我们观察下来线下大家都在扎堆收割那些，最硬核的用户，而线上产品只有海量用户，是不产生经济价值的，用户的消费不在那里，他们最后还是会回到实际，消费的（线下）场景中去。



而吃相对来说是减肥里门槛比较低受众，又广泛的一件事，同时又能在两个核心，焦虑点上解决用户的需求，产品的履约便捷，可传播性广，生产商又能体现有效的，规模经济效应，所以我们说健康食品品牌可能是，减脂这个领域最容易互联网化的项目了。

同时，今年大家最热衷讨论的词「私域流量」，我们也在思考在，这这个市场意味着什么。之前我们购买路径通常是各种外部渠道输出，的强相关内容，转化成购买行为之后，消费者和品牌的关系，就结束了。但由于流量越来越贵，越来越多的品牌，愿意通过维护关系，积累自己的流量池，然后再做运营转化。而且触达方式越来越多，短信、快递盒里的小卡片，在这个过程中，店家还会给一些优惠，通过多次交互建立了更，好的联系，有可能直接从朋友圈的安利转，化为后续的复购。

健康食品市场的未来空间

在代餐这个新品类起来之前，我们看到很多报告里是，这样梳理健康食品市场的，首先是大减肥市场，其中一个部分是体重，管理产品，体重管理产品其中一部分，是食品，这样看起来它非常小。但这个数据当中有，一个很明显的问题，这里仅包含了可被，统计的数据，但大量我们听过的微商减肥，产品并未包含在内，而他们大多年零售额都，可以达到几十甚至上百亿。



这个数字其实并没有反映出真实，的市场需求。我给大家讲一下我们，当时框这个市场范围的逻辑。现在市面上给用户的吃着减肥的解决方案，基本上就是三大类，要么好吃（通常新品牌都落在这一类），要么好卖，要么安全，超级零是三类兼得。

好卖是什么？销售渠道能力特别强，的微商，但我们看到微商品牌的兴盛与，没落都非常快，因为产品本身有一定问题：一是通常因为供应链，组织能力不成熟，都是单一产品，很难长期坚持；另一个是因为它，的销售方式，导致整个层级不健康，未来可能是因为微商崩盘而导致，品牌无法持续。而且它的毛利一般极高，基本属于智商税商品，当一部分聪明的消费者意识到，这个东西实际价值非常低的时候，很有可能也不会复购了。



安全，指的是类似康宝莱(，康宝莱)这样的上一代产品，它们已经通过经年累月的产品力验证积累了，很强的品牌属性。

在减肥/减脂食品品牌这个领域，无论是创业还是投资，如果只考虑一个减肥，品类或者单一的零食品牌，无论从哪个品类去切，都是红海市场。但从一个行业壁垒较高，或者是切入点足够细，的方向，再向两端辐射渗透，有可能在未来可以为，品牌开辟出一个较大的市场空间。中国式的 DTC（Direct To Consumer） 道路

最后再谈谈大家一直在聊的 DTC 。对消费品牌来说，首先我们觉得在中国是不存在真正，意义上的  DTC ，经过这么多年，的互联网教育，我们既有的购物路径，已经形成，电商渠道搜索/内容平台关注——回到电商渠道购买。

不过，我们认为，是存在一条中国式的 DTC 道路的：

首先是产品的核心竞争力，好产品才有可能提升 CLV（Customer Lifetime Value 客户生命周期价值），才有可能有用户复购，才有可能积累产品力。其次，运营效率是核心能力，包括电商销售运营和用户，运营效率，这是比较核心的能力，也是提升利润率很，关键的点。

第三，品牌旗舰店矩阵其实是，销售阵地，一种做法是把品牌旗舰店，当做零售价标尺，这发生在很多微商品牌上，用于比对产品价格。另一种顺应消费者的习惯，不管在哪里看到它，都会去天猫买或者，微信公众号下单，相比于只管(于只管)压货而缺乏纵深，销售数据的微商，好处是可以抓住用户，流量池，沉淀数据。



社交电商上半场，主要是流量，不管是拼团还是分销，还是叠加内容，供应链的方式，都还是属于流量节点，的变现。但走到下半场的时候，流量成本就已经非常高了，要比拼的核心竞争力其实，就是运营能力，是要通过不同的排列组合，各个节点触达用户，让他感觉到无孔不入的，品牌覆盖。所有他喜欢的人都在推荐，于是就被安利了。

运营其实体现的是连接，不管是在电商平台、社交电商，还是在线下，所有的运营逻辑，都是一样的，就是要拉新、沉淀、转化。只不过电商平台的拉新，是下载、注册，或者在平台类做聚划算等各种各样，的坑位浮动把用户拉进大店铺里，这在微信里变成了群裂变，线下可能是发传单，转化的目的都是一样的。

现在我们看到很多新，的平台或者品牌，大家都愿意把，这些数据打通，真正沉淀自己的用户数据，才有可能有体系地、更好地触达用户。上海家化前董事长葛文耀认为品牌利益有三部分——产品力、传播力和销售力。互联网时代到来后，这三部分中，销售力和传播力变化，得非常快，而产品力是不变的，产品力是由品质和，性价比等一系列因素决定的。

我们也非常认同，产品显然是核心，而且还应该加上时间，的维度。在不同的时间维度下，变化与不变的都不一样，这三元力（我们叫产品「三元力」）表现也可能不一样，这里我们用「熵」衡量它的变化与不变。「熵」越高就说明市场越混乱，机会越多，熵越低说明市场，越趋于稳态，机会相对较少。

我们把品牌阶段，分为三个的阶段，从 0 到 1（初创期）、从 1 到 10（成长期）、从 10 到 100（成熟期），在不同的阶段，「熵」是不一样的。



产品力：供应链和企划

在供应链、研发这一端，创业公司在 0 到 1 的阶段是非常有序的状态，「熵」很低。因为今天市场的供应链供给，非常充足，对初创企业来说，供应链是庞然大物，很难控制它们。当时间维度到了从 10 到 100，供应链的会变得越来越，无序，这一阶段发生过，很多黑天鹅事件。所以，我们会认为在一家企业，发展的初期，供应链没有很大的价值。但是越往后发展，供应链的价值越大。

在企划上，从消费者的洞察，到产品的定义、开发和包装，到最后跟消费者的沟通，在 0 到 1 的时候（初创期）是非常无序的状态，机会是最大的，而越往后推移，机会逐渐减少。这是因为，供应链极大地的发展，使得产出一个产品变得，越来越容易。

很多新消费品的市场都源自，创始人一个非常小的痛点或想法，并逐渐找到一群相似的人，成为种子用户，逐渐就把品牌做起来了。

但当规模逐渐扩大，需要针对更庞大的一群人，企划会逐渐变得困难，我们会越来越尊重规则，做出大众市场会，喜欢的东西，所以，越长大越需要尊重，产品开发的规则，我想这可能就是葛老说产品，力不变的部分。

传播力：带货和品牌

带货在初期是非常混乱的状态，它的「熵」是很高的，非常有机会。实际上，品牌是用户在想到，某一个具像化产品，在做消费决策之前的 0.1 秒想到的那个东西。在今天，互联网把用户消费决策的轨迹，变得非常短，在他忘之前就已经让他，做完了决策。尤其像直播，它会把用户从认知、教育到加购、下单一系列行为都在五分钟，之内完成。显然这个价值就是我们，要抓住的红利，而且在越初期的时候，我们越容易抓住这个价值。

但整个互联网在消费零售，中的占比不高，真正大规模的消费还是，在传统线下渠道，所以规模越大，带货的传播方式，越来越不重要，反而是品牌传统的方式就，变得越来越重要。

互联网人往往会混淆，渠道品牌和消费者品牌。消费者品牌给我们带来，的增值，就是提到某一个品类，时候联想到的产品，渠道品牌体现的是，服务属性。

真正要做品牌，做的是消费者品牌，它可以提供品牌溢价，因此品牌越发展越，应该关注品牌的建设，也就是让用户记住，你而且会第一个想起你。销售力：新渠道和传统渠道

新渠道是创业公司从 0 到 1 中应该最关注的点，今年的一些产品抓住的是社交，电商的红利。越是规模小的时候，越容易抓到，一些渠道的红利，实现爆发性的增长。但新渠道是变化多端的，红利期往往越来越短。

当发展到一定规模的时候，新渠道的红利优势耗尽，必须要回归到传统，很多公司都会卡，到这个点上，最大的问题就是产品力，就是产品的设计，不符合大流通、传统渠道的要求。



超级零的经验

首先在供应链端要足够轻，一定不要上来搞平台，供应链应当是一个，营销的点，可以是故事，因为供应链的故事，很容易打动别人。

在产品的设计上，要找细分人群的痛点，先撬动一个小众的人群，才更有机会成功。明确产品的核心，是提升效率，当然还要考虑到它，的价格水平，好产品不是一味，解决用户需求，还要关注性价比。此外，创业公司一定不要教育，市场，因为教育市场是，成本极高的工作。

带货要在不断试错中，找到流量洼地，而找到的时候，就要简单重复。首先以品带牌是必然的，要先关注产品，品牌才会起来。第二点就是要站在巨人，的肩膀上，跟谁站在一起，品牌就会被谁带动。

在渠道上，要「基于人群找渠道，基于渠道做产品」，基于人群找渠道就是要看到产品到底，是面向什么人群，根据人群确定渠道；基于渠道做产品，就是基于渠道设置产品，部门，因为渠道正在变得差异化。而且要避开传统渠道，传统渠道线下的回访率，是非常慢的，现金使用的效率也很低，有可能会错过很多机会。

Q：现在切入减肥，是如何考虑的？

王珂：我们的规划是把，减肥作为一个绝对的入口，后面会切入到大健康。中国处于第二消费时代向，第三消费时代迁移的过程，健康市场在中国的渗透率，很低，与日本相比差了 17 倍，我们认为长线来看这是，巨大的机会。

Q：品牌是慢慢积累的，带货是迅速发展的，资本追求的是快速，扩充体量，这三者该怎么协调？

陈默默：在看品牌类的项目，和渠道类项目时，我们关注的 KPI是不太一样的，比如很多快速增长的项目，他们可能没有品牌沉淀，但电商投放运营会，做得特别好，有代表性的就是各种，一波流的智商税产品。

回到品牌，本身的产品还是，要有核心竞争力，要能够留住用户的。品牌就是 N 个爆款的叠加，是在想到某一个东西，的时候联想到了它，是能沉淀品牌溢价的。而如果一个品牌，的认知是性价比，有可能是一个渠道品牌。

而从投资人角度看，品牌和资本之间的关系，一直都是相对谨慎的，因为我们觉得传统品牌的成长路线和，互联网品牌不太一样，它不太存在爆发式增长，或者爆发的节点是很，不可控的。它是要有长时间积累以后，集中的爆发，但没有人可以真正判断，爆发前夜在哪里。我们看到市场上比较常见，的两种打法，一种就是在最早，的时间点投海量，然后赌命中率，另一种就是成熟阶段去投，锦上添花。

Q：能不能分享两个你比较看，好的小领域？

陈默默：除了刚才讲的脱发以外，我觉得抗衰老和美容，是比较好的方向，而且这个方向还没有一些新的适合，年轻人的品牌出现，大多数新品牌(新品牌)没有自己独特的供应链，和知识产权上的优势，所以很难做出真正有，杀手级的产品出来。如果有介质做得，比较普适和伴随性的，比如原液、精华、口服添加，容易在不改变使用习惯和流程的前提，下切中用户的需求，我觉得还是会有机会的。




钱皓：著名互联网分析师，和意见领袖，前晨兴资本副总裁，前IDG投资经理。蝉联新浪微博2016、2017、2018年十大科技观察大V。擅长从投资人，视角观察互联网趋势，分析背后成因与前瞻趋势。每天发布深度稿件于微信、微博、搜索引擎、各大科技门户、主流财经平台。覆盖近500万粉丝，深度影响投资及行业人士。合作请联系微信：angelalu2019

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