打造不一样的洗衣方式，看养“zhu”人立白如何释放品牌新势能

凝珠，一种全新生活方式。...





作者 | 赵云合

来源 | 电商之家（ID：iechome）

王维曾写过一句“竹喧归浣女，莲动下渔舟”，描述了女孩洗衣归来的场景。作为人类生活的一部分，洗衣服也是从古到今延绵不断，其中与洗衣服相关的各种日化产品更是浓墨的一笔。

只不过伴随着电商的如火如荼，消费不断升级，以及年轻用户群体成消费主力等变化的出现，日化市场也面临新的挑战。比如，产品没有契合用户需求与时俱进，导致品牌与消费者之间形成一定的距离，并没有真正触及到用户心中所想。

在这场大浪当中，不可不提的是，立白以破局者的姿态早已敏锐嗅觉到其中变化，重点推出了洗衣凝珠产品，走出了属于自己的创新之路，快马加鞭打造更适合消费者的洗衣方式。

区别于我们过去用到的洗衣粉、洗衣液、洗衣皂，洗衣凝珠特点在于遇水即溶、高效清洁，重量较轻且方便携带，是近几年来正在崛起的一个洗衣新物种。

根据有关调查显示，尽管洗衣凝珠在国内还处于起步阶段，但和当初洗衣液的成长路径相似。按此推算，洗衣凝珠市场非常广阔。以阿里平台为例，此前有媒体统计就发现发现，仅是2019年一季度，洗衣凝珠在阿里平台销售额就已经超过五千万元；另外一方面，由于轻便携带等特性，以及包装精美等特性，洗衣凝珠也受到了年轻消费群体的欢迎。

正是针对当下日化市场的变化和走向，立白作为成立二十六年之久的日化巨头，再次顺应用户的需求迅速把目光放到洗衣凝珠身上。早在2016年，立白就已经开始布局其中，从最开始的15g版本开始入手，不断探寻适合国内消费者的洗衣凝珠版本，经过几年的厚积薄发，无数次地消费者调研，立白发现8g洗衣凝珠是更符合中国洗衣习惯的规格，并开始在市场上脱颖而出。在2019年双十一当天，立白天猫旗舰店仅用7分钟就破了千万，其中立白洗衣凝珠销量暴涨。这是放眼在日化江湖当中，少有人能如此快速。不仅如此，2019年全年，立白洗衣凝珠在天猫平台上，也取得了全行业第一，当之无愧的洗衣凝珠霸主。

毫无疑问，在这些数字的背后代表着的是消费者对于立白的信任与喜欢。能在这么短的时间内取得如此亮眼成绩的玩家并不多见，毕竟经过几年的蓬勃发展，洗衣凝珠江湖早已挤满了各路选手。

那么，立白又是如何脱颖而出的呢？就像莎士比亚说的那句“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，不同的消费群体也有不同的消费需求。实际上，洗衣凝珠这把风最早是在国外市场被吹火，许多产品都并非契合国内消费者的需求。比如，在2016年之时，许多进口牌子的洗衣凝珠都是在30克左右，一次的量非常之大，洗少量衣物之时，很容易造成浪费，难以与咱们国内消费者的使用习惯相匹配。

为了打造更适合中国消费者的洗衣凝珠，立白放出了三把利剑：

其一，根据不同群体的洗衣需求，立白形成了一个全方位的产品矩阵，包括单腔凝珠、衣物留香凝珠等，制定出不同克数的凝珠，聚焦在8g之间浮动，不多也不少，一颗的量刚好满足国内消费者的日常洗衣操作。

按照使用习惯来划分，比如一二线城市的白领，往往追求的是高端精致的洗衣过程，但彩衣混洗串色，白衣难以洗干净等烦恼却是层出不穷。因而立白在满足用户洁净效果的需求之上，推出除菌、护色、香柔等效果的高端尖货；又或者是精致的猪猪男孩和猪猪女孩们，一般对洗护用品都追求着超高颜值，所以立白推出了心形洗衣凝珠，连洗衣服都是爱你的形状；立白从消费者需求出发，为消费者谋求极致性价比，迅速推出了单腔凝珠，一颗8g能洗净10件衣服，满足更符合国人洗衣习惯的需求。其二，技术研发是产品根基，立白一直在行动。

随着新零售大浪滚滚而来，立白早已把洗衣凝珠作为发展重点，进行一系列战略升级，发布了“养珠计划”，基于数字技术专注于线上布局，与天猫打造“创新工厂”进行洗衣凝珠研发。得益于大数据的分析加持，立白可以快速洞察消费者的使用习惯，及时制定和推出适合消费者需求的洗衣凝珠，做到精细化人群运营。

不单是在研发上苦工，为了进一步保障产品质量和快速把产品送到消费者手中，立白采用的是花下重金自建工厂，多地段布局生产基地，所做到的是全国都能快速供应。

据悉，未来立白还会在助洗凝珠上布局，柔顺凝珠、除菌凝珠等更令人惊喜向往的产品指日可待。

其三，在营销层次上看，区别于别人干巴巴的营销，立白则是玩转了颜值经济和明星营销，真正走进了用户内心，与消费者进行了一系列的情感连接。

作为传统老牌日化巨头，立白一直有一句“不伤手的立白”的广告词红遍大江南北，再加上产品本身过硬，成功的和其他日化品牌区分开来。而今跟随着消费者需求的不同，立白则是在此基础上有了全新变化。当下的年轻消费群体，他们的消费习惯一般都会聚焦在“潮流”、“颜值”、“好用”、”个性“等标签，所以立白请到了郑云龙和熊梓淇等当红小生作为品牌代言人。当他们和立白走到了一起，一方面洗衣凝珠“一颗搞定”的轻松洗衣优势，本就契合他们追求个性化的生活方式，另一方面在明星效应下，可以吸引粉丝的注意力不断进行渗透，潜移默化向用户输送洗衣凝珠理念。两相结合，最终形成品效合一的高效传播。显而易见，在这套组合拳打法接二连三出招，立足于消费者的需求出发，技术为主，营销为辅，立白正是为了打造更适合消费者的洗衣方式而来。当然，这放到整个行业当中，立白的这一系列作为不可谓不是一次创新。不可否认，当下消费升级和电商线上价值日益凸显已是大势所趋。放到日化场景中去看，其实就是消费者更倾向于多场景、多功效、多规格的产品。

具体而言，便是年轻用户群体已是消费主力，他们往往追求舒适潮流的生活方式。即便是按照地域来划分，无论是一二线城市用户，还是下沉市场人群，都是在注重价格的同时要求产品有更高的品质；另一方面，购物方式也不可同日而语，对比以前线上只是单纯的图文浏览，现在则是直播带货、短视频等蔚然成风。所以，当立白发布了“养珠计划”，以“养珠专业户”的身份出现在我们眼前时，洗衣凝珠所代表的一种生活便利方式也在来到我们身边，它所做到的是在消费升级趋势下，传统日化巨头的及时响应和迅速转变。

对于我们用户而言，立白赋予了洗衣全新的意义，改写了以往洗衣仅是做家务的标签，它不仅是在于去污，更是让洗衣变得更加有趣味，代表着与众不同的生活态度，与用户群体所追求的美好生活高度契合。

对于整个日化行业而言，在新零售、智慧零售层出不穷的今天，日化行业渠道已经进入线上线下融合的新阶段，立白无疑是提供了一个学习的新范本。跟随者时代的不断变化，品牌不应该拘囿在原本的范围，更应该走出来，用“心”去创新。

对于立白本身而言，率先以创新姿态进行破局。一方面，立白一直不断研发，推动整个洗涤行业向绿色、便利发展。另一方面，是打破了用户以往对日化行业的固有印象，让传统品牌更加年轻化，真正和用户打成一片。据了解，洗衣凝珠仅是立白不断创新的其中一环，接下来立白还将逐步研发助洗护衣凝珠、餐具洗涤凝珠、家居清洁凝珠等产品。

不难看出，在立白的手中，这一颗颗小小的珠子也可以释放巨大的能量，所到之处是有了全新的洗衣态度和方式。正如立白的企业使命“健康幸福每一家”所说，当下立白的每一步无不是在为此而努力。可以预见的是，在未来的日子里，立白定会给我们带来更多惊喜。

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