又一洋品牌败退中国！他们为自己的傲慢付出了代价！

作者 | 赵云合

来源 | 电商之家（ID：iechome）

洋品牌们的好日子到头了

近日，美国服装品牌Urban Outfitters(UO)宣布退出中国市场这家2016年进入中国市场的洋品牌甚至还没来得及开出一家实体店，其唯一的天猫旗舰店将于9月12日关闭虽然这个品牌在国内名气不大，但在全球市场的业绩表现还是不错的光是上一季度，它就卖出了11.58亿美元的销售额，怎么也算是个服装大厂，可偏偏在中国市场吃了瘪，不得已悻悻而去

同样水土不服的不止UO一个，近年来，不少国外的时尚品牌都惨淡收场，节节败退

2016年6月，英国快时尚电商ASOS退出中国市场，在中国的三年间亏了860万欧元

2018年11月，英国高街鼻祖TOPSHOP退出中国市场，两年后其母公司Arcadia集团进入破产程序

2019年4月，美国服装品牌Forever 21第二次退出中国市场，上海南京东路红极一时的旗舰店，如今没了它的任何标志

2020年初，美国快时尚品牌GAP旗下的Old Navy退出中国市场，GAP也有考虑出售中国业务的消息传出此外，ZARAH&M等国际知名时尚品牌都接连关店，业绩大不如从前

如果只是一两家公司败退，还可以用巧合解释，但短时间内这么多品牌接连退出，显然有更深层的原因

通过研究这些洋品牌的失败历程，笔者发现，他们有一个共同的病因

傲慢

傲慢，是西方文化中的七宗罪之一，是最严重的原罪而在经营的过程中，这些洋品牌的傲慢被体现得淋漓尽致

傲慢表现其一：不接地气，轻视中国消费者

 

中国的消费者，无论是生活习惯还是审美标准都和西方消费者有很大的差异但这些洋品牌却忽视了这种显而易见的差异，把他们的那一套照搬过来，自然不受中国消费者待见

比如Topshop的主打品类是酒会裙，一种英国派对文化和社交场景下的产物，但一般的消费者并不存在参与酒会的需求，真正的上流社会也有更高端的替代品，因此这种快时尚的定位就很尴尬了

另外，很多快时尚品牌的裁剪款式更欧美风，偏向于彰显身材优势但东方美学讲究含蓄，不少消费者的身材也并不适合这些款式

为什么他们的产品设计如此不接地气？很大程度上是因为中国的管理人员并没有太多的决策权，即使提出了合理的建议最终也被否决

来中国做生意，却不听中国人的想法，他们的失败，可谓咎由自取傲慢表现其二：质量低下，有失行业道德

一分钱一分货，是中国消费者常挂在嘴边的话，人们总下意识地认为，价格越贵的东西质量越好但一些洋品牌却颠覆了他们的认知，不仅不便宜，质量还不如地摊货

上海市工商局曾对市内销售的牛仔裤吊带衫连衣裙等110个批次快时尚服装进行了质量抽检和市场检查经检测，有22个批次不合格，不合格检出率为20%，其中不乏H&M等知名品牌

刘强东曾说，不管卖什么商品，消费者最终看重的只有三点：价格服务质量在价格服务不占优势的情况下，质量还无法保证，也难怪消费者不买账了

傲慢表现其三：模式僵化，对市场反应太慢

 

如果说款式质量问题还能挽回，那么商业模式，则是无药可救的硬伤了

像ZARAGAP等品牌，都一直采用SPA模式，并引以为傲所谓SPA模式，是一种极端的供应链模式，它把销售周期由12周缩短至3-4周，由市场反应决定是否追加补货，从而极大减少库存压力

这种模式下，品牌只用21天就能完成选款打版制作上新到门店，一气呵成他们认为只是一种相当优越的模式，不需要进行改进，一直沿用就行了

但他们没想到，中国品牌已经发现了效率更好的方式：工厂直供+直播带货比如淘宝网红店钱夫人家一款单品从原材料纱线制造到成品，工厂出货上线只需12天；阿里新制造平台样本犀牛工厂更短，只需7天

墨守成规，不思进取，洋品牌们就像当年的大清一样，输给了自己的傲慢

不管这些洋品牌犯了多少错误，如果不是我们自己的品牌足够争气，也不能把他们赶出中国

的确，近几年涌现的新国货们，抓住了时代的机遇，战胜了曾经占据时尚制高点的洋品牌，创造出一个个亮眼的战绩

比如，2020年双十一，成立5年的内衣品牌Ubras赶超优衣库登双十一TOP1；也是去年，成立仅2年多的无性别穿搭品牌bosie销售额达2.7亿元，线下年同比增速高达400%仔细想来，我们不难发现这些新国货崛起的原因

首先，消费的主力军变了时尚品牌的受众多为年轻人，而这一代年轻人（或者说Z世代）成长于中国经济腾飞的时期，不会感受到国内经济文化与发达国家的落差，充满民族自信这样的他们对国产品牌的评价体系更加客观，接受度更高

其次，供应链变得完整了目前，我国服装产业各环节的分工已经非常成熟，无论是设计生产还是物流，都可以找自己人完成就说设计方面，比起傲慢的老外，土生土长的设计师更懂得国人的需求，设计出来的产品也更接地气

更重要的是，在电商大背景下，国货品牌深谙营销之道，能够更有效地触达消费者消费的需求不断提高，对于品牌方的反应能力也推出了更高的要求相对于海外品牌，本土品牌更懂得中文互联网的玩法，拥抱电商，找到了新的营销密码

相信随着新国货的不断努力，国外品牌的生存空间将越来越小说不定20后长大后还会觉得奇怪：

为什么会有人穿外国的牌子？

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