一年营收79亿，3天狂卖2.6亿！这三招成就耐扛的“太平鸟”！

太平鸟的逆袭之路！...

成为会员▲畅学课程

零售专家

太平鸟的逆袭之路！

总第1091篇文章

零售专家 零顾问 | 文

2019年，堪称中国服饰行业的水逆之年，你看，在一片凛冽当中，百丽退市、贵人鸟折翼、都市丽人发展疲软…… 但有一家公司却在这样的行业环境下，逆势上行，创造了自己的小奇迹。

4月20日，太平鸟时尚服饰有限公司发布了2019年年度报告: 报告期内公司总营收超过79.28元，同比增长2.8%。其中，电商GMV达到了44亿，占据了一大半。



另外，更神奇的是，就算到了像新冠疫情这样的艰难时刻，太平鸟整体的销售亦并未受太大影响。

据数据显示，太平鸟近段时间的销售业绩基本稳定为日均1000万元以上，其中单日最高销售额近5000万元。

在“3.18女王节”期间，太平鸟的表现更是惊人：直播40余场，覆盖消费者180万，仅3天时间即卖掉了2.46亿元。 都同样是卖衣服、卖鞋子等服饰品，为什么太平鸟的发展劲头却如此迅猛呢？1995年成立于宁波的太平鸟，最初的风格与现在的「国潮」相差甚远。

当时，太平鸟主打男装休闲，与一票同行争夺尚未成型的国内市场。那时的太平鸟，被戏称为「城乡结合部」风格，专攻三四线城市下沉市场。



而随着休闲男装市场趋于饱和、国际快时尚品牌强势进入，不少国内品牌面临消费者流失、库存积压的难题，传统产销渠道后劲不足，一时间关店成潮。

面对一日千变的市场环境，太平鸟需要寻找新的增长动力和增长渠道。他们开始布局线上渠道，并且将目光聚焦在一二线城市新世代消费者。

今天的消费用户主体已经开始向90后及00后为中心转移，这些年轻的消费者年均消费增长率高达14%以上。对服饰行业而言，抓住年轻人就是抓住未来。

1. 以90后为核心，打造多元化品牌矩阵

为了满足日益颗粒化的用户需求，太平鸟放弃了缺少辨识度的休闲路线，而是以个性、时尚出发，细化不同年龄层的消费群体，形成全面覆盖的品牌矩阵。

一方面，太平鸟选择延伸品牌产品线：开辟了女装新品牌「乐町」，聚焦甜美、摩登、元气的18～25岁的少女，创立童装品牌Mini Peace，瞄准一二线城市；

另一方面，他们引进了国外潮流小众品牌，提升品牌整体形象，例如麦当娜开创的少女品牌Material Girl，以90后的酷girl为消费人群。

2. 与年轻人同频，布局新媒体社交平台

也许是因为与互联网电商同乡，太平鸟很早就开始了线上布局。

早在2008年，当淘宝还是个C2C的平台，太平鸟就决定进驻淘宝。不过，电商业务虽然提升了销售率，却缺乏与用户对话的场景，不利于整合客户数据及销售反馈。

为了洞察新生代消费者需求，获取精确的用户反馈，太平鸟开始发力年轻人聚集的社交平台——微博和微信，强化品牌与新生代用户的亲密联系。



微博账号，微信账号

微博具有成熟的内容生态、完善的社交体系、因兴趣而聚合的庞大用户群体，因此成为年轻人交流、互动及话题发酵的场所。

微信沉淀大量深度用户，便于触达社交熟人链，具有完整的转化闭环，有助于品牌培养高复购的忠实粉丝。

太平鸟在微博和微信都搭建了品牌矩阵账号，联动两大社交平台增加营销势能。

品牌与年轻消费者建立即时、亲密、同频的对话场，同时并快速获取反馈，推测市场反应。

微信有长内容的推文和多功能菜单栏，前者可以为用户展示更深度、全面的品牌内涵，后者作为品牌服务入口，分别承接品牌种草、用户购物、会员服务等功能，为忠实用户搭建了「内容-服务-转化」完整路径，优化消费体验，增加用户黏性。



女装购物、会员小程序

微博输出话题，打造有态度的品牌形象；微信承载终端需求，加速用户沉淀转化。

太平鸟通过在社交平台的布局，一方面在品牌与用户间建立更亲密的关系，另一方面搭建了更全面的认知窗口，根据用户需求变化，更灵活地优化营销策略。抓住年轻人的心，就等于抓住了年轻人的钱包。

新生代消费者喜欢「有趣、有味、有态度」的新事物，他们对自身消费的社交价值诉求明显增长，并且拥有很强的品牌传播和种草能力。

因此，品牌要实现利润增长与市场扩张，就需要打入年轻人内部，玩转新媒体，与他们的精神同频，同他们的热爱共鸣，最终让他们为爱买单。

为此，太平鸟成立网红事业部，在新媒体平台发力内容营销，与年轻人玩在一起。

为了打造立体、潮流的品牌生态，太平鸟组织了不少年轻化、强话题的活动，例如举办鸟人音乐节、快闪便利店、与海外设计师合作、登录各大时装秀场……



太平鸟秀场

不论太平鸟面向年轻人编织的营销网络多么复杂，连接用户的突破口依然是产品。在这一点上，太平鸟将重心放在了跨界联名。

所谓跨界，也即品牌与品牌之间、品牌与名人的深度资源兑换。

近年来，太平鸟将跨界活动常规化，每年都会推出数十个IP联名系列，他们与可口可乐、大白兔奶糖、宝洁、哈利波特、迪斯尼合作、凤凰单车等高辨识度品牌，都合作过联名爆款IP。



当然，跨界并不是拯救品牌营销的万能药，太平鸟有一套实践标准：

线上，将微博视为新品首发阵地，多个联名款都是首先在线上集聚人气，再将数据反馈回线下，打造爆款。

以今年2月推出女装《花木兰》合作系列为例，太平鸟微博推广分为三个阶段：




1）品牌方打造推出话题#太平鸟花木兰合作系列#

2）合作KOL推广，以兴趣和关注驱动UGC推广，扩充品牌声量

3）社交数据回流至太平鸟全域营销数据银行，主导爆款打造及销售转化







活动通过官微、KOL、热点推荐触达时尚敏感的年轻受众，引起热烈反响，最终，该话题达到4486.5万阅读，互动1.5万，为当季新品充分造势。

太平鸟综合用户的社交数据和往期销售数据，估算销量预期，精准制造爆款。最终联名连衣裙、腰带、套装等均上榜天猫店铺热销第一名，全渠道零售破亿。

太平鸟联名推广不局限于话题营销，也借助名人效应。

为了在年轻人中引发热议，太平鸟会选择年轻人喜欢的icon合作推广，增强话题性。例如在推出迪士尼联名合作款的时候，选择假笑男孩和当红明星推广合作。



女装品牌自有话题#PB星衣橱#，也与多位当红女星合作推广，明星自带粉丝流量，将营销引流精细化圈层，聚合目标受众重合的粉丝，引发新一轮讨论。

这些跨界联名通过名人、KOL的发酵，在微博、小红书等社交平台传播，引爆年轻人话题，激发优质UGC的营销潜力，由社交链引发口碑裂变，不断吸引年轻粉丝。

过程中，用户不仅接收品牌营销信息，也成为营销环节的参与者，与官方共同输出了太平鸟年轻、时尚、国风的品牌形象。用户在沉淀为品牌粉丝的同时，也强化了个体的种草能力，为品牌带来更多变现潜力。

太平鸟持续沿用了这套新媒体的话题逻辑，持续、高效地通过跨界联名推动终端成交，增加老用户黏性，同时也不断扩充目标粉丝群。

其实，这些年来，整个服装行业都颇不景气。 一方面是由于国外品牌的冲击，另一方面当然像淘宝类的电商平台也侵蚀了一部分市场份额。

这使得很多传统实体店都备受煎熬，即使是非常有名的品牌，近年来其门店数量都在大幅锐减。

那太平鸟也是做传统服装起家的，为什么它就那么耐扛呢？

首先，懂得跟着消费者走。

从1996年诞生到如今，特别回看过去十年太平鸟服饰的特点，你会发现：太平鸟基本是跟着潮流走：社会流行什么，年轻人喜欢什么，它就设计什么。特别是这两年，它频频参加国际时装秀，更突显它走在时尚前列的自信。

从这我们可以看到一个基本的商业逻辑：跟着消费者走，就等于跟着机遇走。2008年，太平鸟跟着“85后”走，如今，它在分析95后，甚至00后的心态。抓住年轻消费者的芳心成了它能够屹立不倒的秘诀。


其次，懂得灵活开拓销售渠道。 2016年，张江平接受采访称：太平鸟的逆势成功归功于“四轮驱动”的全网销售模式。

这四轮就是：百货商店、步行街、大型综合体、还有电商。 后来疫情发生，太平鸟采取“all in新零售”战略，通过微信小程序、电商直播等方式开拓渠道。

可以说，在销售渠道这方面，太平鸟是紧跟时代节奏，非常愿意去尝试新的方式。



还有，与时俱进，懂得利用技术。

实体经济时代运用实体思维，那现在互联网经济时代，当然得运用互联网时代了。在互联网带来大数据融合之时，太平鸟算是传统企业转型得最快那一个。

如今，太平鸟已经建立起“大数据+人工智能技术”的运营模式，产品的生产周期预估、顾客画像、还有如消费者需求之类的信息，基本一目了然。

戳个『在看』再走哦～

    关注 零售专家