除了裁员还将放弃Datsun品牌，日产这样做能扭亏为盈吗？

日产的后戈恩时代...

近日，据外媒报道，为了能够尽快恢复全球业务，日产汽车计划推进公司重组，削减约3000亿日元（约合28亿美元）的年度固定成本。

此前，日产汽车CEO内田诚曾公开表示，“受疫情影响，公司的业绩仍在不断恶化中，日产汽车将进一步削减固定支出。”此外，他还称，晚些时候，日产将出台更为详细的中期业务重组计划。

消息显示，作为日产汽车未来三年重组计划的一部分，成本消减计划将于5月28日与2019财年业绩一起公布。以目前的严峻形势来看，日产汽车或将采取更严厉的措施来扭转亏损局面。

▌ “食之无味”的Datsun（达特桑）们

在日产汽车即将公布的“三年计划”中，首先就是逐步淘汰Datsun（达特桑）品牌，以及一些价值不高的车型或生产线。

今年3月，日产汽车宣布将正式从印度尼西亚市场撤出，主要原因是当地销量持续不振。资料显示，Datsun品牌在印尼有两家工厂，具备年产25万辆的能力，但如今已经关闭。据了解，Datsu是在日产前董事长卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）主导下，于2013年时复活的汽车品牌。该品牌主要是为了攫取印尼、印度、俄罗斯和南非等中低端市场的份额。不过尽管达Datsun品牌取得了不错的销量，但实际上它不但抢夺了日产的份额，还降低了其品牌价值。此外，日产汽车在印尼及印度等新兴市场只有1%-2%的份额，完全没必要同时布局两个品牌。

随着戈恩的下台，以及Datsun与日产之间的隔阂日益严重，该品牌逐渐沦为“鸡肋”。而新冠疫情的出现，则加速了该品牌的“消亡”。

除了Datsun品牌外，无法为日产汽车带来利润的车型都有可能被砍掉。比如全尺寸皮卡Titan的部分版本，以及其他车型的柴油版本等。日产或将在近期对外公布这一计划的详细版本。

实际上，自前董事长卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）在2011年推出名为Power 88的五年计划后，日产汽车便一直在新兴市场中扩大产能，找寻市场空间，以谋求在2016年实现占全球8%市场份额的目标。可日产汽车明显错估了新兴市场的需求。除了中美两大市场之外，其在印度、印尼、俄罗斯等地区大规模的扩张，最终收获的只是品牌间的内耗及过剩的产能。目前，日产在全球大约有将近720万产能，利用率不足7成。而在过剩产能的背后是高额固定资产对利润的不断挤压。

值得关注的是，2019年，日产汽车累计销量为517.6万辆，同比下降6.2%。财报显示，2019年前三季度日产总营收75,073亿日元，同比下滑12.5%；营业利润543亿元，同比下滑82.7%；净利润同比暴跌87.6%至393亿日元。

与此同时，高额的固定资产使得折旧支出居高不下。据日产汽车2019年4-12月财报显示，其固定资产折旧和摊销成本高达2,881亿日元。在销售疲软、利润成本较低的情况下，这笔折旧损失也进一步促成日产11年来的首次亏损。

▌力求重塑的中国大市场

在美国、日本和中国三大市场中，中国市场绝对是一个亮点。

在疫情爆发初期，中国在陷入短暂停滞后正在迅速恢复活力。数据显示，2020年4月，日产汽车在中国市场的销量为122,846 台（含乘用车和轻型商用车），同比增长1.1%，日产品牌连续两月实现反弹也预示着日产汽车中国区业务逐步回稳。现在看来，日产汽车“押宝”中国市场确实是正确的一步。

今年2月初，雷诺、日产以及三菱曾达成全新的联盟框架协议，旨在进一步强化三者的商业模式与组织架构，并利用各自优势创造更多价值，形成战略互补，提高各成员公司的竞争力及盈利能力。在市场区域方面，三家成员公司确立了在特定区域的标杆公司：联盟在中国市场的标杆公司为日产，在欧洲市场的标杆公司为雷诺，在东南亚市场的标杆公司为三菱。

这意味着，中国市场对于日产汽车来说变得更为重要。

2019年，日产中国市场累计销量超过154万辆，虽同比下降1.1%，但仍跑赢大盘。其中，东风日产创下年度最佳销量纪录，销量超过117万辆，同比增长0.3%；英菲尼迪销售3.3万辆，同比增长18.1%。

不过，看上去还不错的销售数据，却难掩日产正在逐渐掉队的事实。此前十年，日产长居日系车在华销量的冠军宝座，但2019年，丰田以162.07万辆和同比9%的增幅令日产黯然失色。与丰田的高歌猛进相比，日产有些步履踉跄，表现最好的东风日产，几乎仅靠轩逸一款主力车型支撑，一款车的销量占比高达5成；高端品牌英菲尼迪在包括中国市场在内的全球范围都出现了销量增长乏力的情况，由于没有销量支撑，新车导入更加缓慢。

如今，在全新战略下，日产将倾尽全力规避亏损，中国市场或许将成为其绝地反击的起点。

为了保住中国市场这块阵地，日产汽车也做了相关努力：继续推进东风英菲尼迪和东风日产两个品牌的协同工作，两年内相继在中国投放五款纯电动车型。与此同时，日产汽车将在产品和营销层面努力迎合中国市场，为中国消费者量身打造新车型。启辰品牌也将重新定位，以更好地应对众多本土品牌的竞争。

即便是面对新冠疫情，日产也没敢停下脚步。2月17日，广州花都工厂全面复工；3天后，大连工厂恢复生产；3月15日，郑州工厂恢复生产；3月下旬，受到严重影响的湖北襄阳工厂也恢复。▌日产汽车的“自我救赎”

事实上，在酝酿全新战略计划之前，日产已经展开了自救。

2019年，日产汽车宣布将在全球范围内裁员1.25万人。与此同时，名为“Performance Recovery”的业绩恢复计划还将对日产全球8家工厂，涉及英菲尼迪、日产和达特桑三个品牌共60款车型的产品线进行精简。预计在2023年前，削减10%产能，用以控制成本。

现在，根据新的三年战略规划，日产汽车计划继续缩减规模，或将年度销量目标削减100万辆。尽管新的发展战略要在5月28日才会公布，但从目前透露的情况分析，日产恐怕需要先解决几个问题。首先，提升产品核心竞争力。不久前，美国经销商曾抱怨日产汽车的技术招牌已经不再有效。比如曾经的销量王者Altimaza在换上全新的可变压缩比发动机后，北美市场连续两年大幅下滑近20%。如何加速技术投放，重塑技术品牌形象，提升产品竞争力，已经成为当前日产汽车的燃眉之急。

国内市场方面，日产汽车旗下多款产品暴露出来的变速箱异响和换挡困难等问题，严重影响了品牌声誉，而日产汽车想要在短期内填补缺憾确实不易。其次，精简臃肿的全球业务。日产汽车或将在核心市场集中精力、加快新车型导入，扩大有针对性的车型阵容。除了中国、美国和日本三大核心市场外，日产汽车还计划发力泰国和菲律宾。此外，新计划还将对印度、印度尼西亚、马来西亚、南非、俄罗斯、巴西和墨西哥等国的工厂生产线进行调整，而达特桑（Datsun）品牌的“下马”或许只是一个开始。

对此，日产公司也表示，“从短期的表现来看，日产不足有两点：一是较丰田、本田来说，日产最近两年核心产品推新节奏不够，二是日产高层人事变动带来的决策迟疑，也进一步影响了业务的优化。”

除此之外，在疫情等不确定因素的影响下，日产汽车还面临着其他考验。例如，受疫情以及全球供应链出现断供的影响，日产汽车关闭了大部分全球生产设施；由于美国和欧洲的禁售令使得消费者无法到店看车购车，以及日产自身和经销商正在遭受巨大财务压力等等。写在最后：

我们看到，日产汽车已经加快了重组改革的步伐。比如，淘汰低端品牌生产线撤出销量不振的市场，寻求5000亿日元信贷额度以增加现金流，在未来18个月内在全球主要市场推出三款新车型等等。

在多方不利的情况下，日产的“重组风暴”要持续多久仍是个未知数。但至少，目前似乎已经朝着好的方向发展了。

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