魔性、文艺、高冷.......品牌就像“姐姐们”，有个性的才会被偏爱

世上品牌千千万，有个性的品牌占一半。...

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官

世上品牌千千万，有个性的品牌占一半。品牌如人，有个性才会有记忆点。就像人类个性一样，品牌个性是人们可以在情感层面上联系的一组特征。

这段时间大火的《乘风破浪的姐姐》之所以撬动了如此大的流量关注，很大程度上在于各位姐姐们独一无二的性格特征吸引了大批的拥趸的喜爱。

有个性的总是被偏爱！而品牌亦是如此。你一定对魔性又沙雕的钉钉印象深刻，对酷酷的百事情有独钟，对热情似火的可口可乐激情满满，对文艺范儿十足的步履不停十分向往、对擅长“扎心”的网易云音乐感同身受......

这一切都源于他们的品牌精神都内化为一个记忆点十足的词，让他们个性鲜明。想要跟用户互动起来，品牌就不能是冰冷的，得鲜活起来。消费者是人，人和物互动，肯定不如人和人互动。这个世界因多样化而精彩，品牌也一样。品牌的世界，总是因为性格各异的品牌存在而显得活力十足。就像我们永远对“个性化”十足的年轻人充满期待一样，品牌只有成为“个性化”十足的“人”，才有了被记忆、被期待的基础。

但如果我们只把品牌的性格理解为宣传包装上的事，全交给品牌部或者广告/公关公司去做，就难免要像炒人设摆拍给自己加戏的艺人一样崩塌。有性格有态度的品牌，要靠他的『本体』去让人感知。苹果也好，无印良品也好，你会为之着迷的任何一个品牌，它的产品和消费体验都是自带性格色彩的。

品牌性格的形成，不止需要提炼概念，变成口号说出去，更要在每个与消费者的接触点上，都提供与之相匹配的体验。它体现在产品设计、性能体验、店铺环境、导购售后等等无数个方面。比如提起苹果，很多人的印象一定是以极简主义风格的科技颠覆者形象。

苹果的受众人群大多都是行业的佼佼者，他们不甘平庸，有改变世界的冒险精神，充满个性。因此围绕受众人群的特征，苹果也不断丰满自己的个性特征，这也印证了乔布斯那句非常耐人寻味的话：“苹果始终站在科技和人文的交叉路口。”虽然苹果如今面临华为、小米等国内厂商的诸多挑战，但没有人否认它“以人为本”的品牌个性所塑造出的极具未来感的“高科技”形象。

它正是将便于普世的价值符号化身为品牌个性传达给消费者，从而达到无形的、熏陶式的影响消费者的目的。

所以，品牌只有品牌塑造“个性”，成为不同的“人”，才能在浩如烟海的品牌数量中脱颖而出。

不可否认，时下的消费者变了。以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起，整体消费呈现多元化的趋势。活跃在营销一线的品牌们，经常面临一个难题：面对复杂多变的消费市场，如何才能找到属于自己的营销跑道？

如何将广告效果最大化，在年轻人群中引发社交裂变并提升口碑，成为品牌制胜关键。

但成长于互联网时代的年轻人，对传统营销方式基本无感。TA们需要的不仅仅需要品牌信息的输出，更重要的是要与年轻人玩在一起。如果品牌是一个人，就会有情绪，而这种“情绪”正是助力品牌与年轻人玩在一起，进而“撩拨”年轻人心智的最大利器。

无论是魔性、文艺、高冷......总能找到一款适合你的品牌“好友”。

比如当年宝马100周年时，与相爱相杀的老对手奔驰的一组“互怼”海报让两个品牌的个性特征跃然纸上，在社交圈引发不小的波澜。

这完全不像两个“大龄”品牌的常规操作，但正是由于这种独属于年轻人的“性格特征”塑造了品牌年轻化的心智特征。不过最知名的案例还要属2018年双11期间天猫“离家出走”事件营销。从一则“寻猫启示”到“重金寻猫”，戏精天猫可谓是表演系学霸，还不断和网友们分享天猫从各地寄回的“明信片”，直播天猫“行踪”。

从行为表现到文案设计，如：“走了，勿念”、“本喵才不回去呢”、“就不要回去”和“猫走logo空”的红秃秃头像。

我们不难发现，天猫自始至终都有意识地将“天猫IP”塑造成一个任性、调皮、可爱的人物形象，从性格、脾气到心情都打造得相当到位，正是这种个性十足的品牌塑造，增强了传播的穿透力和事件的热度，最终引发了全网沸腾。

在这个过程中，我们看到品牌人格化不单单是将品牌强行塞进一个“人形”的躯壳中，更重要的是为这个品牌注入了灵魂。

用真实鲜活的真实事件去述说品牌的个性魅力，用人格化的标签符号逐渐加强年轻消费者对品牌的共鸣。搭建起了与用户沟通的桥梁，让大众产生了“这就是我”的心理共鸣，从而获得用户真正的偏爱。从品牌的角度来说，当各种营销方式层出不穷，令人“眼花缭乱”的营销手法背后只有抓住最本质的东西，才不会让品牌营销偏离航道。而品牌个性作为品牌的灵魂所在，自然是整个品牌营销的核心所在。

从宏观的营销环境来说，在娱乐至死的时代，当一切消费娱乐化，品牌便急需将自己人格化。

正如罗振宇所说：“移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”而从品牌自身的角度来说，产品和服务都只是暂时的，品牌才是长久的。具有个性化的品牌，可以快速建立起立体的品牌形象，让消费者多方位多角度的感受品牌的形象，理念和态度。

品牌逐步从一个不易被消费者看得着，摸得到的虚拟事物变得更加具象化，给消费者留下深刻的印象。

通过这种方式，消费者心智中留下的不再仅仅是某一个产品或某项服务而是品牌整体的形象。

这种以品牌个性为核心的沟通方式既提高了品牌的粘性和延续性，更赋予品牌/产品更具广度的营销语言延伸，塑造出一个有性格、有态度、有情绪、有亲和力、有网感的人来。

从而将品牌的精神价值观更好地传递给用户，同时也让品牌更有温度和质感，增加消费砝码。从“品牌性格哲学”到“ 企业性格论”，再到“品牌个性论”。历经数十年的广告理论的发展与洗礼，品牌们显然已经知道了对品牌个性塑造的践行。

但是，现在越来越多的品牌只有品牌性格的打造，却忘记了规划人格。所有的微博都是“么么哒”和“无节操”，人格都是——90后逗逼亲切小编；所有的产品文案都是“最新XX技术”“颠覆性科技”，人格都是——卖弄参数的技术专家。

是的，跟随着时代的流行风向，陷入了“千篇一律”的个性塑造，其实就导致了没有个性。

1、自己的品牌个性“自己造”

其实要理解这一点也不难。所谓品牌个性不说独一无二，肯定也是旗帜鲜明的。它本质上来源于代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

因此塑造品牌个性最大误区就在于过于跟随当下的流行趋势，而陷入品牌个性同质化的窠臼。比如时下流行的沙雕风、魔性范儿，当所有品牌一哄而上，我们记住的也只有钉钉而已。

因此，在塑造品牌个性的过程中，最核心的一点是从品牌自身出发提炼出自身独一无二的性格特征，然后借助时下流行的营销方式进行表达，而非本末倒置。

就像苹果，不管流行如何变迁，在塑造品牌个性的过程中，始终调动“人”最熟悉的“人物符号”，让人认识我，喜欢我，把一种反人性的，冰冷的，陌生的科技产物变得离人更近。

2、品牌个性的打造要“持之以恒”

人的性格特征具有稳定性，品牌也一样。在一定时期内坚持品牌个性的连贯性不仅是消费者心智的记忆需求，更是品牌个性本身的特质。

品牌个性的内涵和外延可以不断扩大，但品牌个性最本质的内涵不能变。比如，几十年来，可口可乐在传播中一贯会强化“爽、快乐”这种感受，让它们成为顾客对品牌的情感认知。当一个人喜欢“爽和快乐”这种感受的时候，他也就会更喜欢可口可乐，也更倾向于购买可口可乐，这就是一种品牌个性的持续性表达所带来的品牌收获。

我们回顾百事可乐的“酷爽”个性、Nike所诠释的“just do it”的品牌个性等等，无一不是数十年来持之以恒的品牌个性，只不过在表达方式上因时代流行趋势而有所改变。

从营销的角度来看，品牌的个性塑造、人格化之路，其实质是一场品牌与用户的沟通之路。把品牌与人的沟通，转化为“人”与“人”之间的沟通。

塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。

无论是品牌形象代言人还是IP形象等品牌个性塑造手段，在具象化品牌呈现之外，更核心的在于借此传递品牌的精神价值，让品牌个性成为品牌精神的载体。

当品牌对市场的理解越来越深入，对不同圈层消费者的洞察也越来越清晰。

那品牌的人格化塑造也应当更具象，应将真实内容与品牌核心精神相糅合，真正实现与用户的灵魂共振，成为用户的“灵魂伴侣”。

这或许才是品牌的制胜之道。

参考资料：

1、Rongbrand容品牌：如何打造一个品牌的个性／性格？

2、广告参考：天猫“离家出走案”侦破！这曝光上亿的营销如何操作？

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