发现逆势增长的秘密（3）

危机时代的营销观每个人都在寻找出口，为的是“解套”。每家企业都在寻找入口，为的是“解锁”。套与锁，让焦虑如雾...



危机时代的营销观



每个人都在寻找出口，为的是“解套”。

每家企业都在寻找入口，为的是“解锁”。

套与锁，让焦虑如雾霾，挥之不去……

经济萧条时期，企业发展的最佳实践在哪里？

大师总不负所望，我们来看看营销学之父——菲利普·科特勒发布的调查，和削减企业营销预算的普遍观点不同，其一般性结论如下：

大多数首席营销官（CMO）表示，他们的企业会维持甚至增加对核心营销活动的资源分配。这些企业强调产品线的赢利能力，大力拓展网络营销和战略客户管理活动。

• 在经济萧条时期，网络营销和数字化营销的重要性继续增加。实际上，由于此类营销工具成本相对低廉，当前经济状况会鼓励企业继续投资此类营销活动。

• 与营销活动的加强（包括网络营销和数字化营销）随之而来的是营销人员的大量削减。简而言之，企业已学会“少投入，多产出”。

• 这种低投高产模式带来的好处是，它能显著地带来短期回报，对营收表现造成直接影响。虽然在当前经济环境下无可厚非，但这种发展方式还是会引发对企业长期持续经营能力，以及企业对营销活动的承诺效力等方面的顾虑。

调查中，研究人员注意到高绩效企业和低绩效企业存在两种重大区别：

1. 在大衰退时期，尽管这两类企业都表现出对营销活动的持续承诺，但高绩效企业的承诺力度要比低绩效企业高得多。

• 高绩效企业的营销文化要比低绩效企业更强大。

好了，我们小结一下：

一、危机来临，营销为先。在不减少营销预算的前提下，加大市场的“精准投入”。

二、不管你之前怎样，现在开始重视互联网，并要找到能在网络上长期、有效运作的方法。

三、风花雪月的年代弄弄企业文化，火中取粟的时期要建立起营销文化。追时髦的企业不少，后来自会发现所谓企业文化不过是起个“装饰”作用罢了，真正能达“拍马上阵，取敌首级”之效的必然是营销文化（销售文化）。成功学还不全面，极限主义是一个不错的解决方案。

经济衰退期企业继续赢利的做法

非常时期，企业比任何时候都需要这样的营销;低成本（以小博大）、快营销（见效迅速）、可复制（延展性强）。营销模式这件事虽难以一蹴而就，六个让品牌赢利的做法，却可以让你好好琢磨一番：

在产品线中添加功能较少、价格较低的产品，必要时甚至可以考虑推出不同的品牌名称。大部分企业都应当生产具有不同价格的多种产品。

• 为产品增加附加值。如免费包邮、上门安装或延长售后服务期等。

• 维持产品当前价格，通过大量营销活动向顾客说明你的品牌物有所值。例如，宝洁公司对汰渍采用的就是这种策略，而不是降低产品价格。

• 通过新的营销活动改变品牌形象。例如，2011年多芬在中国推出了“真美行动”营销，公司推广的理念是每个女人都拥有美丽，多芬可以帮助她们实现美丽。

• 进行产品创新。苹果的iPhone是在经济衰退之前投入市场的，结果导致诺基亚的市场份额在5年之内迅速萎缩50%。

• 采用低价策略的同时继续维持品牌价值和承诺。例如，美国汽车保险公司Geico主要通过网络销售汽车保险，作为一个知名品牌，这家公司采用的是低成本经营策略。

先考虑赢利，再实现增长。战略性业务增长的12大支柱已呼之欲出！请期待《发现逆势增长的秘密（4）》。

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