设计需要触及灵魂
曾经为索尼设计了100多种产品，见证苹果早期电脑产品和“雪白”设计语言体系的诞生，frog设计与战略咨询公司深信每一个微小的设计巧思都是改变世界的“壮举”。在HarryWest的带领下，向设计咨询公司转型，更多的奇思妙想正转变为商业价值。...
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访谈嘉宾
frog Design Inc. CEO
曾
经为索尼设计了100多种产品，见证苹果早期电脑产品和“雪白”设计语言体系的诞生，frog设计与战略咨询公司深信每一个微小的设计巧思都是改变世界的“壮举”。在Harry West的带领下，frog在工业设计的传统之上开启跨平台业务，向设计咨询公司转型，更多的奇思妙想正转变为商业价值。
简单的黑色西装配上横条纹丁恤衫，frog设计与战略咨询公司首席执行官Harry West以一身轻松的装扮出现在上海常德路800号的frog办公楼的一间会议室里。就在这个房间里,Harry曾与frog大名鼎鼎的创始人艾斯林格（Hartmut Esslinger）会面。尽管在进入工业设计业界之前，Harry已是麻省理工学院（MIT）机械工程学著名教授，但他仍然对艾斯林格带领下的frog充满敬佩，因为那时frog创造了工业设计领域一个又一个奇迹。
此后，在艾斯林格的带领下，frog为世界带来一个个杰作——为SAP重新设计了企业软件，为戴尔设计了著名的电子商务网站， 还为微软设计了Windows XP的外观。frog的服务对象还包括路易威登、通用电气、索尼等诸多跨国公司。
然而近几年，一些企业越来越倾向于培养自己的设计团队，企业希望打造自己的创意设计团队已是大势所趋。那么，传统设计公司的转型之路何在？答案就在Harry West 带领下的全新frog。在Harry的带领下, frog不再把自己局限于一家设计公司，而是一家设计咨询公司，这也是许多著名的设计公司所选择的全新业务方向。Harry对“设计咨询”这样解释：“设计已经远远不只是外表的设计，而是完整体验的设计。我要做的就是带领frog为客户提供涵盖战略、科技、交互、 视觉、工业、软件、品牌、质量的系统性设计解决方案。”
Harry特别强调“系统”二字，他认为这才是当今设计公司提供服务的精髓——设计绝非表面功夫。Harry提出一个天马行空的问题：如果要是把frog当作一个产品，怎么去设计一个完整的系统？他这样分析：“门口的前台接待人员好比是frog的交互体验， 我们公司办公楼美丽的装演就好比是产品外观，而我，CEO就好比是这个公司的总体战略规划。”
Harry提到的交互体验、外观、战略等都是参与设计一个产品需要涉足的方面。 Harry希望frog最终设计出的产品将会是一个完整的系统，而非只是美好的外观。
跨界带来更多灵感
“设计不只在外表，而是完整体验。我要做的是带领frog为客户提供系统性设计解决方案。
——Harry west
但是在Harry眼里, frog的存在与这些机构内部的设计团队其实并不矛盾。相反，frog不可替代。他说：'frog比起机构内的设计团队，优势就在于多元化。我们为很多领域的产品做过设计, 可以提供跨领域的咨询服务。”点开frog的官方网站可以看到，该公司的设计领域跨越了生活方方面面：从可穿戴式设备Ticwatch到充电桩ECotality, 再从为通用电气设计的MyFleet软件系统、水管理程序系统到UBS网银手机客户端，可谓面面俱到。
在frog跨行业多种服务对象中，金融保险公司也是frog公司最主要客户之一，约占整体业务的20%。这么高的比例反映出保险企业在互联网浪潮冲击下渴望向数字化转型的意愿。根据高德纳咨询公司（Gartner）的大胆预测，那些不提供网上和手机交易的个人财产保险公司将失去目前市场份额的1/4。
然而，许多保险、金融公司并没有专业的数字媒体设计团队。虽然目前人保财险、平安财产保险、泰康人寿、新华人寿等保险公司已经纷纷推出自家APP，但在Harry看来，它们的交互体验尚不完美。
Harry认为，frog涉足多个领域正是实现最重要的跨领域设计的基石出所在。frog拥有金融保险公司通常所不具备的数字媒体设计团队。在1990年代，frog已经率先成立了数字媒体部门，涉足网站、计算机软件和移动设备的用户界面设计，服务过的对象包括戴尔、SAP和微软等知名企业，成就了Windows XP、DeII.com等一系列开拓性的数字产品。Harry提到：“客户的期待总是会越来越高。当互联网刚出现时， 人们上个网站就觉得很新鲜。但是现在, 人们不只想上网：还要在网站上进行交互、享受服务。我们要做的就是让客户走在消费者开始期待之前。”
跨领域设计的能力以及数字媒体设计的专长为frog赢得了泛亚地区最大的独立上市人寿保险集团——友邦保险有限公司这样一个大客户。frog为其量身定制的网站已经于今年4月登陆14个国家及地区。
友邦保险选择frog制作网站的另一大原因，得益于frog细腻的观察功力。Harry说， 他相信自己的眼睛。他曾多次造访中国，多到连自己都数不清，因此他对中国的观察早已深入细节，比如他拿出自己的手机，举例中国人更喜欢颜色靓丽的手机：而西方人则更偏好黑色。
他的观察不仅限于表面：更深入中国人的生活细节，挖掘中西文化的差异。Harry描述道：“在美国，我们会为孩子购买保险，但不会为老人买保险。而在中国，因为文化不同， 人们通常都会为自己的父母买上保险。”除此以外，Harry对中国人更倾向于面对面买卖保险的情况同样了如指掌——这一切都源于他深入消费者生活的仔细观察。这样孜孜不倦的观察让友邦保险充满信任地将产品托付给frog。
逃离“可怕区域”
Harry认为，越是看似简单、贴近人们真实需求的设计，越是让设计者害怕，因为其投入的精力和时间要远远多于设计一款浮夸前卫但一无所用的产品——它需要更多触及产品灵魂的观察。Harry曾经为《哈佛商业评论》撰文，提出了“可怕区域理论”(Scary zone theory)，其初衷是为了鼓励设计师逃离设计的“可怕区域”。设计师的“可怕区域”在哪里？正是流于外表，而放弃设计一款实实在在让消费者生活变好的产品。在frog的作品中，很少见到过分超前的概念性产品。按照Harry自己的话来说，更多的是像智能手表、手机APP、智能家居用品这样“外观看上去有点酷，但又能够走入干家万户”的产品。Harry说：“我们设计的产品最终都会投入市场，我们结合了现实性和概念性, 不会只考虑外观。事实上, 我们设计的是产品的整个系统。”
举例来说，Harry曾经参与设计了利乐公司的一款饮料包装。当时，利乐的目标客户是那些在旅途中的消费者。H arry认为，如果只是换种材质，换个形状，其实给客户交差很容易，但是他希望实实在在提升消费者的饮用体验。后来，Harry想出了在容器内装上摄像头的方法，以此更好地观察消费者的饮水习惯。通过如此烦琐的手段，Harry最终分析得出了在途消费者的饮水习惯。最后诞生的产品融合了人体工程学理念——瓶颈较高，线条与下领完美吻合，让消费者在颠簸环境中也能随时随地饮水，而不会洒得到处都是。Harry总结道：“伟大的创新者着眼于解决重要的问题，发现让人们生活得更好的简单方法。
Harry来到frog后，致力于把这家公司带出“可怕区域”。这也是为什么frog的作品比其他设计公司更“接地气”。Harry手腕上带着一款名为Ticwatch的智能手表，这是他最引以为傲的公司设计产品之一。手表的样子看起来很有未来感，简直就像科幻电影里的道具。但是对Harry说，手表的功能却 “都围绕着人们的生活细节”。
带有语音识别功能的Ticwatch面对Mike故意带有口音的普通话时也成功回答了他提出的“今天天气如何”的问题。“这手表太棒了，小细节都贴近我的真实需求，但它戴在手腕上却依旧很酷炫。”消费者Mike表示。
设计改变世界
Harry在英国剑桥大学读书时，曾经参加了国际志愿者服务组织（CCIVS)，为当地一些贫困老人打扫家里卫生，重新进行室内设计。然而受到帮助的对象并非想象中那么年老、那么贫困。这令他有些失落，因为他觉得只有帮助那种“很老以及很穷的人”，才称得上是“慈善”, 才算“改变世界”。Harry笑称：“当时我还是一个学生, 我甚至比他们还穷。”直到Harry进入工业设计领域后才越发认识到，改变世界要从小处出发。一个小小的设计巧思或许就可以改变一个群体的生活方式，而不只有惊天动地的改造才能让世界变得更好。
Harry在一次演讲中提到曾经为某品牌在中国市场设计一次性尿布。已经是三个孩子父亲的Harry格外重视这个合作项目。通过深入了解中国家庭发现，中国父母觉得市面上的一次性尿布太厚, 让宝宝觉得不舒服，而且价钱也太高, 更倾向于选择棉质的、可重复使用的尿布。此后，Harry将一次性尿布设计得更为轻薄，价格也比市面上一般的尿布便宜。一个设计细节的改变，不仅让这个品牌 的尿布在中国市场上占有一席之地，更是把一批中国父母从“洗尿布”的烦琐事务中解放出来。
Harry也把这样的思路带入frog，处处以小见大，凭借细微的力量影响世界。为此, frog成立了FROGIMPACT(TM)平台，它所参与设计的产品都是为了满足贫困线下人们的物质与精神需求。
Harry对其中的一个名为MasiIuleke的项目津津乐道。在南非，大多数艾滋病病毒感染者往往在病情已经恶化后才去寻求医疗救助，而这时已经失去了最佳治疗时机。frog通过不断进行田野调查发现，由于南非是各种传染病的多发国家，每个诊所基本上都是人满为患。于是frog与iTeach合作，制作了一种艾滋病自测工具包，让普通民众能随时随地进行艾滋病毒检测，提供一个私人的、舒适的方式。这个项目被《经济学人》杂志誉为 “世界上最大的移动医疗技术现场试验”。
Harry自2015年来到frog, 不到一年时间内他几乎每周都会去不同的国家出差。他承认, 自己已经很久没有亲身参与到实践工作中去。同时Harry告诉我们，他非常怀念帮助客户设计出一款客户满意、消费者同样满意的产品。“我觉得通过设计可以让世界变得更美好。”Harry目光坚定地说。他的愿望是在一年内亲自主导一款产品的诞生。我们有理由期待在他的积极领导下，frog下一个改变世界的产品很快将横空出世。▲
Q & A
“走在消费者期待之前”
““走在消费者期待之前”
您怎么看待中国市场？中国市场和国外市场有怎样的不同？
Harry: 中国发展很快，我们的中国客户发展也很快。但我觉得中国缺乏的不是创新，而是执行力。frog是这方面的专家，我们会为我们的中国客户带去更多脚踏实地的技术。 中国市场和国外市场的差异当然是文化不同。这在很多小细节上可以体现出来。比如中国人很喜欢五颜六色的手机壳，但对于美国人——比如我则倾向于选择简单的颜色。我觉得了解中国人的文化对于更好地帮助客户扎根市场是很重要的。
“
frog相较于那些企业内部的设计团队有怎样的优势？与别的设计公司相比具有哪些优势？
Harry: 我不否认企业内部设计者的重要性，但是其实单单地依靠自己的设计团队很难达到高标准的设计水平。frog作为第三方设计咨询公司具有很强的多元性——我们涉足许多领域。这可以更好地服务需要跨领域设计的客户。另外，我们在电子领域的一贯优势也让我们更适应这个电子时代，为客户提供最前沿的互联网技术支持。
关于相较于其他设计公司的优势，我们在电子领域有很强的优势。其次，我们总是将概念和现实结合。我们所参与设计的产品总是迎合市场， 基本上都会投入市场，面对消费者。但我看到一些同行经常耽于设计纯概念性的产品。
“
您从frog的创始人那里学到了什么？您觉得您能为frog带来什么？
Harry: 我从创始人那里学会了要围绕着人类的真实需求来进行设计；而我被frog雇用是因为能带领frog进入未来。frog需要一个能在这个变幻莫测的行业里领路的人。在40年前我们创立时很超前下我们希望40年后的今天仍然超前。
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