从恒大冰泉初败看多元化发展策略

“跨界”是近几年很时髦的名词，从资本市场的跨界并购，到个人职业的跨界等等，无所不在。愚以为，跨界其实就是多元化的另一种叫法，但不同的是，多元化有丰富的内涵，跨界则非常简单粗暴。...



昨天上午在福田参加某动力电池行业垂直媒体组织的大会，酒店空调太冷，让本已感冒的我实在顶不住，咳嗽不止，中午就撤了，回家睡了一会，一觉醒来发现微信朋友圈满屏都是在转《恒大冰泉亏40亿，败在哪（深度好文）》的文章。其实，早在2014年恒大冰泉亏损23.7亿时就引发了市场的热议。于是，仔细拜读了一下，以本人有限的认知，觉得该文有见地，观点明确，但似乎也存在不足之处，趁有空作一篇短评，供自娱自乐之用。

一、世上本无“跨界”

“跨界”是近几年很时髦的名词，从资本市场的跨界并购，到个人职业的跨界等等，无所不在。愚以为，跨界其实就是多元化的另一种叫法，但不同的是，多元化有丰富的内涵，跨界则非常简单粗暴。记得在十年前读研时，多元化便是一个很热的议题，当时的TCL、太阳神都是课堂上老师们经常分享的案例。下面先整理一下多元化的相关概念与内涵：

多元化即指企业经营不同的产品，卖向不同的市场，前者很好理解，以证券公司为例，既做经纪业务，又做投资银行业务，后者好比它既在深圳开营业部，又去北京开营业部。因此，可以说，多元化的根本目的或者出路是两条：产品多种类与市场多区域。

关于多元化的分类或者表现形式，似乎没有定论，中外各路大神的分类方式都不尽相同。比如，安索夫（SWOT分析工具就是这位大神发明的）将多元化分为四种：水平多元化、垂直多元化、同心多元化与复杂多元化。事实上，水平多元化与复杂多元化又有重叠之处。因此，在本人看来，多元化简单归为三类可也，即垂直多元化、同心多元化与复杂多元化。垂直多元化就是产业一体化，时下很多公司讲的全产业链就这种类型之一，比如，整车制造的公司同时又有销售公司；同心多元化指产品与服务有弱相关性（可以是技术或者市场），比如，海尔公司，经营冰箱、空调与电视，这类产品有弱相关性；复杂多元化就是公司经营着一些八杆子都打不着的产品，比如，牛逼的GE就有很多这样的部门，做金融、航空发动机、医疗器械等，一句话概括就是太牛X了。

回过头来看，简单地将跨界等同于多元化，是不是在显得时髦的同时失去了内涵呢。改用鲁迅的一句话：“世上本无跨界，只是说的人多了就有了跨界。”

二、恒大冰泉败在哪里？

从文章所列举的亏损金额及营收未达标情况来看，恒大转型快消品可初步判定为失败。结合前文的定义来看，恒大转型快速品属于复杂多元化的情形。文中将恒大冰泉的失败主要归结为定位错误，即定价3.8元/瓶，而在这个高端市场容量不大，仅有不超过50亿元。显然，这是个很重要的原因。那恒大为什么会定一个这么高的价格呢？个人认为，还是由不了解产品所引发的。

首先，瓶装水主要是在什么场合消费的？主要是出去玩或者外出办事的路上与车上、看球赛、开会等。反之，如果人在家里，肯定会选择喝开水，即便是有钱人应该也不会喝瓶装水吧。设身处地，假如，你在外出办事的路上，你会怎么选择呢？我想，很多人都会这么做：以买一瓶恒大冰泉的钱买两瓶康师傅或者农夫山泉，毕竟这两位也是大品牌嘛，即便不是长白山的水，也不会是很差的水质，解渴没问题；或者以买一瓶恒大冰泉的钱买一瓶康师傅绿茶，这个消费体验应该要好一些。

那么，上述原因就是恒大冰泉初败的罪魁祸首吗？非也，真正的原因在于团队。作为一个有一定实践经验的投资人，愚以为，团队是一切经营活动，包括创业活动成功的最关键因素。现在我们来看看恒大冰泉的团队吧。

恒大冰泉创立时，董事长潘永卓，副总经理杨华锋、总经理助理兼销售公司总经理陈鸿林、总经理助理兼销售公司营销总监张华。据说，恒大冰泉的中层管理队伍还有很多从怡宝、农夫山泉等业内知名品牌挖过来的。潘永卓先生是恒大集团云南公司的董事长兼总经理；杨华锋先生据说是从外面挖过来的，主管公司物流与恒大长白山公司；陈鸿林先生是恒大地产区域公司的营销总监；张华为农夫山泉的前销售总监。后来，藩永卓没干好，被许家印连降二级，由艾冬接任董事长，艾冬为恒大启东的董事长。再后来，艾冬的屁股也没坐热，又被刘永灼取代，熟悉足球的人对这个名字很熟悉吧。是的，以前他是管恒大足球的。

瞧，这就是许老板的风格，喜欢用恒大地产系的人，换帅可以像换衣服一样快。最后的结果是：在恒大冰泉，外行指挥内行。

那有没有一种可能：许家印及恒大冰泉的董事长知道并实施“将能而君不御”、“用师者霸”的管理方式呢？只要对恒大的管理风格、企业文化有一定了解的人都知道，恒大不存在这种土壤，有的只是高度集权体制。

正是因为外行指挥内行，恒大才实施了错误的定位策略，使得各种广告宣传、品牌传播都得不偿失，为巨额亏损埋下了伏笔。

三、多元化成功的可能密码

从众多企业的多元化案例来看，成功的多元化有以下这个特点：

第一，品牌定位由低端向中高端延伸；

第二，有核心竞争力的资源可利用；

第三，不断提升消费者的使用体验，形成有相对竞争对手的优势。

关于第一条，业界是有争论的，经典理论认为，品牌一旦定位于低端，就很难往高端延伸，所以，高端品牌不会轻易向下走，推低端品牌的产品，比如国内的茅台，德国三大豪车品牌ABB等。在国内手机市场，能够用这一条来解释很多现象。十几年前，波导手机在低端做得好，但就是上不了高端市场，当下的小米、金立都如此。事实真是这样吗？本人不认同这一点。窃认为，品牌上不了台阶的根本原因不是以往的形象，而是内涵没有跟上，此处的内涵包括质量、科技、设计造型与使用体验等，简单来说就是外在美与内在美。本人是华为的忠实粉丝，见证了华为手机的崛起，已使用了5部华为手机，从合约机、功能机、荣耀、P7到mate系列。华为手机起步不可谓不低端，但现在完全登堂入室，成了世界级的品牌。华为为什么做到了小米们没有做到的事，答案是华为做到了上述第二条与第三条：利用了本身与运营商的良好关系开拓渠道，利用了自身的芯片设计能力，当然华为这个金字招牌也起了不少作用；不断提升美感、运行速度，以及个性化设置，同时维持了相对竞争对手的性价比优势。在华为手机的发展过程中，一路斩落了N个竞争对手，有如一部跌宕起伏的连续剧，其中，最精彩的剧情大概有三个：做小灵通、合约机，干掉了UT斯达康与中兴通讯；做荣耀品牌，跨出了向智能手机的第一步，基本干掉了很多低端智能机，与小米大致打平，到推出P6、P7则超越了小米；推出mate系列，基本打跨了三星，开始追赶苹果。余承东曾经自豪地说，现在坐头等舱的旅客所使用的手机基本上是苹果或者华为mate。未来，希望华为借助P9，以及新产品能够超越苹果，做到NO.1。

四、恒大冰泉的务实之路

对恒大来说，从地产到矿泉水，有没有一条务实且可能成功的路呢？

第一步，做普通消费者渴得起的水；

第二步，整合足球粉丝与地产用户，夯实市场基础；

第三步，做让人喝得有面子的水。

以恒大的现有产业、雄厚的资金实力，如果步步为营，也不是说没有翻盘的机会。只是取决了许老板怎么做了，是延续之前的风格，还是让专业的人来做专业的事，脚踏实地，一步一个脚印向前进。

2016.5.22

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