Furla是怎么红起来的？

他七月份就要去SalvatoreFerragamo上班了...



2011年，Furla 推出了让它名声大噪的 candy bag 系列，这个系列有多火？国人给它起了“果冻包”这么一个可爱名字，几乎人尽皆知。

如果说是果冻包让大部分人认识了Furla，那去年的 metropolis 迷你包系列则进一步巩固了它的流行地位。



在国内知名电商小红书“2015年最受欢迎的十大轻奢包包”调查中，Furla 以近60万的投票，打败了流行程度几乎要“烂大街”的 Coach 和 Michael Kors，排名第一。

俗话说，每个成功的时尚品牌背后都有一个优秀的设计师，其实远不仅如此，更需要一个懂得营销的 CEO。

Furla 正在发展成为一个越来越不可忽视的配饰品牌，离不开 Eraldo Poletto 这个功勋。



然而，在 Furla 似乎一路上升，获得 3000万欧元 pre-IPO 投资，最早明年实现上市的时候，CEO Eraldo Poletto 被确认将于六月离职。

他七月份就要去 Salvatore Ferragamo上班了。

Eraldo Poletto 2010年 6月加入 Furla, 五年时间将品牌营业额提升了126%。年收入增长率节节攀高，2013年 7%，2014年 13%，去年甚至达到了 30%。

在大部分品牌仅靠欧元贬值来拉动消费的去年，取得此番成绩，确实耀眼。

所以，Eraldo Poletto 都做了些什么？

产品上，自1927年成立的 Furla 一直以手包为主打，贡献了总收入的70%。Poletto显然不满足于此，全面扩张了产品目录。

他相继开发了男士配件、女士鞋履、腕表部门；签约让专业公司为Furla做眼镜；与 Ratti 合作推出男女成衣业务。



品牌今年还将推出皮革定制服务，同时致力于首款香水的研发，确立了建立全方位生活方式品牌的目标。

门店上，Furla也扩张迅猛，截至2015年全球专卖店总数达437家，分布于近100个国家。可以说，Furla 在 Poletto 的带领下真正成为一个国际品牌。

Poletto还早早就意识到了网络的重要性，利用电商进行网络零售扩张。在今年二月接受中国媒体采访时，他说，Furla 将于今年在中国和俄罗斯开展自己的电商业务运营。



自2013年 Furla 与香港冯氏集团旗下 Fung Capital Asia 合资成立公司后，品牌对亚太、大中华地区攻势增强。

去年Furla 实现收入3.39亿欧元，亚太地区虽然只占19%，但中国上升势头迅猛，销售额增幅高达78%。

中国目前有18个城市设有 Furla 专卖店，共计46家。Poletto早前也表示，预计五年内，中国会成为最大市场。

而在今年年底，国内市场也还会增开十多家门店，且多在二线城市，如杭州、成都、沈阳、天津等。



查看Eraldo Poletto 资料的时候，发现他真是个深喑商道的人。

曾有记者问他，如何看待 Furla 与 Michael Kors 、Tory Burch 等同为轻奢品牌的竞争？

他说，在精品市场，美国品牌是最强的。因为他们往往拥有更强的公司结构与完善的销售系统。

但是Furla 是“made in Italy ”的，更注重材质与细节。这种巧妙回答，简直“高端黑”。



这个意大利人在担任 Furla CEO前，可是离乡赴美15年，先后在零售品牌联盟公司担任众多角色，包括战略发展、国际业务总裁、以及 Brooks Brothers 的全球首席营销官。

所以，他是带着从美国学来的营销经验回去的，再结合意大利传统“遗产”文化，把两者的优势发挥到最大。

轻奢近年在中国大行其道，Poletto 也有自己的看法。

他曾多次对媒体表示，于他本人，于 Furla 品牌而言，奢侈品不在于价格昂贵，而在于提供一种不可替代的用户体验，一种价值感受。

他一直强调，Furla 是具有贵族气息的 made in Italy 的奢侈品牌，但是价格不贵，而这种高性价比就是他们所提倡的奢侈。



他强调了轻奢能给人高级的享受，却避谈是否达到奢侈的标准。

奢侈大牌之所以贵，当然不是随便标个价就把自己归类了，而是它产品从材质、手工、人力、时间等等各方面的成本就比轻奢更贵。

一些巴黎老牌，出于悠久历史，有无形的底蕴作为鞭笞，产品从最初制作起就不容马虎，都以最高规格执行，价格自然就下不来，也“轻”不了。

Furla 是幸运的，它有一个 made in Italy 的体面出身，更容易挤进奢侈品的行列。

比起同类的 Michael Kors，就显得高级了。

什么人是 Furla 的目标群体呢？

Poletto 对中国市场很有兴趣，正是因为中国近年中产阶级正在扩大，如办公室白领等小资群体就是轻奢的目标人群。

他们关注时尚，对生活有追求，比起经典更爱潮流，比起收藏更爱换季。

就像是在时尚盛典时装周的发布会上，轻奢市场更集中在时尚博主或潮流达人身上，Furla 的metropolis 系列不正是先在博主之间火起来的吗？



当然，国内男女老少还爱看电视剧。最近的热播剧《欢乐颂》里，那个初入社会的邱莹莹在开头就背了个 metropolis mini包。

网民们都说，”这虽说不是大牌，也不该是职场新人，甚至房租都不够交的邱莹莹能背的啊”。

这种议论说不定正是Furla想要的，无阻更多人去买它。

这也是轻奢的魅力所在，虽不及奢侈大牌，但能让老百姓在普通的工资下，能拥有一些闪闪发光，生活滋润的时刻。

七月Eraldo Poletto 转战 Ferragamo，这两个牌子还是挺相似的，都是主打配饰，也都是家族远程掌控。

并且，在过去港剧时代，Ferragamo 也是众多香港白领的首选，虽没有果冻包的可爱称呼，也有粤语发音“甩掉鸡毛”的搞怪昵称。

不过随着时尚品牌竞争趋向激烈，Ferragamo 的曝光度逐渐降低。要想攻下中国地区啊，或许考虑下赞助《欢乐颂》第二季？



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