广告汽车普利茅斯

为什么这些广告能载入史册？

伟大的广告之所以伟大，是因为能扭转乾坤。伟大的创意，往往来自于高明的策略。下面我们就以几则载入史册、叫好又叫...

伟大的广告之所以伟大，是因为能扭转乾坤。伟大的创意，往往来自于高明的策略。

下面我们就以几则载入史册、叫好又叫座的汽车广告为例，来看看什么是强悍的竞争策略和有力的创意执行：

1、汽车的竞争对手，第一个是“马”

有据可查的最早的汽车广告大约是这则刊登于1898年8月13日《科学美国人》杂志中的插页广告。广告案写到：“骡子和马可以歇歇了，温盾牌汽车。”

在1886年两个德国人获得世界上第一台汽车专利权之前，人们最迅捷的交通工具就是马车。因此早期的汽车广告就是一部“与马抗争”的历史。厂商们绞尽脑汁希望人们明白一个道理：汽车比马，更快，更舒适，更安全。实际上最早的汽车就被称为“Horseless Carriages”（不用马拉的车厢）。

2、凯迪拉克痛击竞争对手的诋毁

上面说了个与马抗争的，下面来说个与人抗争的。

100年前，凯迪拉克是当时第一家生产出8缸发动机的车子。他最大的竞争对手，只能生产出6缸的车子，于是就不服气，想方设法地去抓他的小辫辫，不过当时凯迪拉克确实在技术上还不完全成熟，毕竟这是个别人都搞不出来的新技术。于是这个问题就被竞争对手拿出来大说特说。

不过凯迪拉克很快就解决了技术问题，负责广告部门的西奥多·麦克玛纳斯（李奥贝纳的师父），1915年写了下面这则名垂青史的广告——“出人头地的代价”。

“在人类活动的每一个领域，得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当他被授予了先进称号后，超越和妒忌便会接踵而至……杰出人物遭到诽议，就因为他是杰出者，你要力图赶上他，只能再次证明他是出色的。由于未能赶上和超过他，那些人就设法贬低和损害他——但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性……杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都遭到攻击，但每个人最终都会拥有荣誉，不论反对的叫喊声有多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。”

广告登报后，很多老板都把它剪下来，镶上框，郑重地挂在办公椅背后的墙上，以此勉励自己！这则广告只刊发了一次，但之后数十年间不断有人打电话去凯迪拉克公司索求广告的副本，可见这则广告给人的震撼和共鸣。

3、针对女性群体、感官的觉醒

上面说了个男性色彩的，下面来说个女性色彩的。

这则广告诞生在1923年。上个世纪美国喧嚣的20年代，大萧条前夕，人们疯狂地享受商业消费带来的乐趣，享受用汽车征服公路的乐趣。

在当时的年代，女性都是足不出户的家庭主妇、社会地位不高，汽车的消费者基本都是男性，这则广告则大胆地针对女性进行诉求——主标题写到“在拉勒米更西的某个地方……”制造出热切的向往，内文则给人以强烈的感官冲击，乔丹汽车的这款车型也迅速销售一空——

“在拉勒米更西的某个地方，有一位手握方向盘、野马般风驰电掣的女孩，她知道我在说什么，她体会过跨在几千斤重的钢铁之上，任它狂野驰骋但行动自如的感觉。即使是闪电从天而降，击中地面，她也能在缝隙中穿行。

说实话——她和这烈物是那般的绝配。

在晴朗的白昼，和煦的阳光射下来，这坐骑却又浑身锃亮，高雅而安详。

她喜欢的就是野性和温良的结合。”

4、经济危机时期的“比较广告”

上面说了个感性的，下面来说个理性的。

1929年，大萧条来了，美国举国上下一片惨淡，人们对经济失去了信心，对商品失去了购买力，消费变得空前理性。在这个时期，再谈豪华、感官无疑是失效的。

这则广告可以说是当时广告的一个伟大突破。广告上刊登的是一张克莱斯勒老板俯身于普利茅斯汽车发动机罩上的照片，上面是黑体大字标题：“三家都看看” (Look at All Three)！副题是：“但在你们开过具有防震装置的新普利茅斯轿车之前，不要去买任何低价车。”整个文案从技术性能上讲述了为什么这种车优于竞争对手，娓娓道来真诚自然。

广告刊出后立刻引起了人们的注意，这不仅是因为它的促销力度，而且还由于其本身的“越位”。当时在广告业有一个不成文的规定，就是广告中不使用竞争比较手法。

当时克莱斯勒推出的普利茅斯汽车，一开始就面临着与福特、雪佛莱两大巨人的正面竞争。整个宣传最后落脚在“普利茅斯是三者之中的佼佼者。”创作者格彻尔并没有点明任何其他汽车名称，不过其影射是相当明显的，他用理性的方式成就了强销广告的价值。

5、劳斯劳斯的“细节为王”

上面说了个平民汽车，下面来说个豪华汽车。

这是大卫奥格威的成名作品。也是被谈论得最多的广告作品之一。大卫奥格威著名的理论是“品牌形象论”，这则劳斯劳斯的汽车广告，则完完全全是产品主义的，它将高端产品的细节品质放大到极致。

主标：“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。 ”

副标： “什么原因使‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?一位知名的‘劳斯莱斯’ 工程师说：‘说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节。’”

然后内文是洋洋洒洒的18个产品卖点，每一条都写到你心服口服，不是装逼而是实际上就是这么牛逼，自信得一塌糊涂，最后还不忘提一下——对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“宾利”。

同样是高端汽车，同样的自信心爆棚，奥格威的劳斯莱斯广告和麦克玛纳斯的凯迪拉克广告，一个说产品，一个说人群，都取得了巨大的成功。

6、经典甲壳虫，“想想小的好”

上面说了个正着说的，下面来说个反着说的。

20世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，而且还是带有纳粹象征性质的德国车，美国人并不待见。怎么办？

既然人人都说大的好，我偏要说小的好。伟大的伯恩巴克提出了“Think small"的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进人美国市场。而这个广告被评为了经典广告策划案例。

标题：想想小的好。

内文：我们的小车不再是个新奇的事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油工问汽油往哪里加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，有很多驾驶我们的”廉价小汽车“的人已经认识到它的许多优点，并非笑话，如1加仑汽油可跑32英里，可以节省一半起有；用不着放冷装置；一副轮胎可以跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你挤进狭小的停车场时，当你支付那笔少量的保险金时，当你付修理账单时，或者当你用旧大众时，请想想小的好处。

上面我们看到的这几则汽车广告，都是载入史册的经典广告。

现在你应该明白，它们的伟大之处了。