当我在谈论雇主品牌建设的时候，我在谈论什么?

点击标题下「航空人才研究」可快速关注雇主品牌是什么？雇主品牌这个概念好像这几年突然...

雇主品牌这个概念好像这几年突然被人提了起来，的确，我们现在可以看到的相关研究和定义，最早的也就是在上世纪的 90年代。相比传统的组织行为学来讲，雇主品牌概念显得既年轻又新潮。说它年轻，是对比古老而庞杂的组织行为学体系而言，雇主品牌问题直到本世纪才有了一些相关的研究。说它新潮，是因为它是个组合概念，它尝试用市场营销的思维方式来解释解决人力资源的问题，属于时下最时髦的“跨界”。

那么，雇主品牌到底是什么呢？

关于雇主品牌的定义有很多，这里不妨列举一些：雇主品牌首先是个品牌，这里我们回顾一下科班的品牌定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别（Philip Kotler）。品牌反映的是定位，代表了企业希望提供给消费者的产品和服务在他们心里是怎样的印象。

从这个角度看，我们可以说产品和服务品牌反映的是企业所提供的产品或服务在市场上的定位，雇主品牌则反映的是企业在劳动力市场上的定位。雇主品牌代表了我们希望招募什么样的员工，希望他们在企业中有怎样的工作感受。从这个角度延伸，对比品牌的定义，我们可以说，雇主品牌就是劳动力对企业作为雇主的印象。当然这个印象可能会包括很多东西，比如企业的工作环境、薪酬水平、职业发展机会、管理政策和风格、企业文化等等。这些内容的组合，是一个员工在企业中完整的工作感受，我们称之为雇佣体验。雇主品牌，是雇佣体验的体现和表达，并作为企业品牌的一部分，和产品品牌、服务品牌共同构成了企业品牌。

很多人会跟我说，“我的企业没有雇主品牌。 ”“我的雇主品牌就是我的商业品牌（产品品牌）。”其实这中间还是有着不小的差别。雇主品牌与产品品牌最大的差别在于，只要这个企业存在，其雇主品牌就会存在，并不是说我的企业规模/体量还比较小，就没有雇主品牌。而且，雇主品牌很难像产品品牌一样更新换代。第一，好的雇主品牌，可以提升企业形象，从而吸引潜在员工。

雇主品牌作为企业品牌的一部分，其提升有助于整体企业形象的提升。员工在企业中良好的雇佣体验，会通过社交媒体等种种渠道传播出去，带来好的企业口碑，会使更多的人加入到这个企业的意愿增强。

第二，提升雇佣体验，保留现有雇员。

明确雇主品牌的构成，就能够明确员工对于雇佣体验的具体诉求，了解究竟是什么因素让他们留在了这里，企业针对保留我们的员工还有哪些工作可以做。进一步地，在更好的激励我们的员工方面还能做些什么。

第三，减少雇佣风险，降低招聘成本。

雇主品牌也是员工和求职者的选择依据，是工作质量和雇主责任的符号和标志。招聘活动本质上是雇主和应聘者之间的一种交换，交换的前提是双方的需求能够匹配。良好的雇主品牌建设，能够大大降低双方的需求沟通成本和交易风险。比如说，一个企业的文化导向是某个方向的，就能够通过雇主品牌的外向表达预筛选和“屏蔽”不相符的求职者。 有了雇主品牌建设，大家出现“互相并不适合，还要浪费时间见面”的情况就会少一些。对招聘者、求职者，都是好事。首先还是要从企业的发展战略开始，从业务出发，确定企业需要什么样的人才。在确定了这一点后，我们需要思考，企业作为雇主，应该带给员工一种什么样的雇佣体验。请注意，雇佣体验既包括有形的工资、福利、工作环境，也应当包括无形的企业文化、管理风格、成长机会。

确定了我们要给员工带来怎样的雇佣体验之后，那么我们就要研究通过何种方式，把我们的雇主品牌理念传达给员工。雇主品牌建设需要建立雇主和员工之间的情感关系。这一步，对雇主品牌的落地效果至关重要。

在这里，我们可以把雇主品牌建设与传统的产品品牌建设相类比：

品牌建设一般会包含两类诉求：理性诉求和感性诉求。理性诉求偏向功能性，感性诉求偏向象征性。

而一个员工在企业内的雇佣体验所包含的内容，我们可以按照双因素激励理论来分为保健因素和激励因素两类。保健因素通常指工资、工作条件、职位等外部因素。激励因素通常指工作本身、成就感、责任等内部因素。

如果将两者相类比，我们可以得到如下的表格：品牌建设中不同类型的诉求，其表达形式和表达方法有着比较大的区别。作为雇主品牌建设也是一样，我们不仅要关注基础的保健因素部分，同样要对激励因素方面的内容有更好的表达。其原因是，良好的保健因素，只能消除员工的不满意，而只有激励因素，才能真正带给员工满意。

然后，将雇佣体验的核心进行分类提炼、汇总，再通过文章、视频、标语、图案等可视化手段进行落地，并通过领英等内外部渠道传播给我们的现有员工和外部潜在员工。

那么我们回顾一下雇主品牌建设的三个要素



以雇员(Employee) 为核心，以雇佣体验 (Experience)为基础，向劳动力传达 (Expression)本企业为最佳工作场所的形象信息，即是雇主品牌建设的主要内容。

我们再回到最初的问题，什么是雇主品牌？

雇主品牌是企业差别性雇用体验的表达。

The Expression of Employee‘s Experience.

来源：领英HR精英汇

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