运用eTOM卖包子

谈到Operator，谈到运营，最全面的总结莫过于eTOM(enhancedTelecomOperat...

谈到Operator，谈到运营，最全面的总结莫过于eTOM (enhanced Telecom Operation Map)了。

可是eTOM的文档长达上千页，怎么去解读？

eTOM既然是对电信业务运营的总结，那是否能对其他行业起到指导作用？

假如你是一个朝九晚九的程序员，有一天你发现，楼下买早点的小老板，比你挣得多。你一怒之下辞职了，你也要创业，你也要做一个早点摊子。那么，辞职之后，你该干什么呢？

让我们来看看如何运用eTOM，来指导你把早点摊子开起来。

eTOM从横向上，有战略、基础设施、生命周期、运营准备、运营执行、保障和收入管理7大阶段，限于篇幅，本文只描述：战略、基础设施和生命周期3大阶段。

第一步，确定早点卖给谁？



1.      首先你得研究当前早点市场的情况，都有哪些消费者（上班族，学生，退休老太），都有哪些竞争者（地铁口包子店，楼下KFC等等）。这就是Gather & Analyze Market Information.

2.      然后你要确定你的市场策略是什么？高端早点？便捷早点？小清新早点？这就是Establish Market Strategy

3.      你要锁定哪个目标群体。和你一样苦逼的上班族？还是早上从公园打完太极回来的老头老太？这就是Establish Market Segments

4.      目标群体确定之后，你要确定买什么类型的早点给他们。包子？油条？稀饭？还是你要发明一种全新的早点（比如可以吃的报纸？）Link Market Segments & Products

5.      当然，最后你必须得到你老婆的同意(Gain Commitment to Market Strategy)

第二步，确定你要卖什么早点





1.      你得重点分析当前市场上各种早点产品，他们的优势和劣势（包子虽然味道大，但是管饱啊）。Gather & Analyze Product Information

2.      如果确定了卖包子，你要规划你的包子系列：酸菜包子，萝卜丝包子，还是一个创新产品（不散发气味的包子？），这就是Establish Product Portfolio Strategy

3.      然后你要撰写产品线计划书。你要计划在本季度，本年度，甚至未来3年，你要退出哪些包子产品？价格策略，成本预算，制作和售卖步骤，原材料供应计划等一系列问题。这就是Produce Product Portfolio Business Plans。

4.      当然，最后你必须得到你老婆的同意 (Gain Commitment to Product Business Plans)

 第三步，准备相应的生产设备



1.      你得在网上找材料，蒸包子需要哪些设备(Define Product Capability Requirements)

2.      你清查一下你家有哪些设备可以用？需要购买哪些新设备（Capture Product Capability Shortfalls）

3.      你得确定在哪个厂家开可以购买蒸包子设备，价格是什么？有哪些优点？一个蒸笼最多可以蒸多少包子？耗电量多少？(Approve Product Business Case)

4.      然后你执行设备采购，完成设备安装。比如把蒸笼安装在小推车上(Deliver Product Capability)

5.      你得把设备使用的方法告诉招聘来的操作工(Manage Handover to Product Operation)

6.      最后你把本次包子设备的清单准备，询价，选商家，采购，安装，培训等一系列的方法记录下来，以方便告诉你儿子怎么做生意，这就是Manage Product Capability Delivery Methodology，确保他以后在采购设备的一系列动作中是规范的，透明的，可控的，并且与其他团队是协商好的。

 第四步，准备相应的营销能力



1.      识别营销能力相关的需求(Define Marketing Capability Requirements)。为了能够推广你的包子，你得想好：

§   是印发传单？每天发送多少张传单？

§   还是网络推广？在哪些网站进行推广？

§   还是群发小短信？每天群发多少条短信？

2.      确定了上述营销能力之后，你得让你老婆同意：

§   雇佣几个兼职人员给你发传单？

§   多少预算用于网站推广？

§   购买一个群发短信软件？

总共要花多少钱？预计能够带来多大的客户量？

这些都属于Gain Marketing Capability Approval

3.      确定了使用群发短信的方式，就得购买群发软件，安装，测试。这就是Deliver Marketing Infrastructure

4.      然后你得教会你的小表弟，每天帮你群发短信。这就是Manage handover to  Marketing Operation.

5.      最后你把本次营销能力的建设的计划，实施，测试，培训等一系列的方法记录下来，以方便告诉你儿子怎么做生意，这就是Manage Marketing Capability Delivery Methodology，确保他以后在创建营销能力的一系列动作中是规范的，透明的，可控的，并且与其他团队是协商好的。（有没有觉得这段话很面熟？哈哈）

第五步，管理不同系列的包子



生产设备准备好了，营销能力也准备好了。但是你的卖的包子不能一成不变，随着市场的变化，是否要研发新口味? 老口味的包子是否要退市？

1.      你要研究你的目标客户群体，对包子口味有哪些偏好？夏天的时候和冬天的时候，对包子口味是否相同？当前的包子系列，是否需要进行改进等？(Gather & Analyze new Product Idea)

2.      你要分析当前不同口味的包子的优缺点，各自的销售量等情况。(Assess Performance of existing Products)

3.      假如你计划要引进蟹黄汤包这个新产品，你得出一个详细的计划书：需要准备哪些材料比如蟹黄，新汤包的制作流程有哪些特殊要求？制作成本会是多少？预计会带来多少营收？引进新产品有哪些风险？（价格过高会带来营收下降？存储是否有风险？）这就是Develop New Product Business Proposal

4.      在蟹黄汤包计划书完成之后，要准备如何销售这种新品种的汤包，包括售卖价格，销售渠道，对销售渠道所要求的能力。是按个卖？还是按笼卖？等等这些问题。这就是Develop Product Commercialization Strategy。

5.      然后你要用一个文档，记录所有关于这个新产品的信息，包括技术、性能、运营相关的要求。比如蟹黄汤包的详细制作方法，售卖的时候注意要点（比如制作完毕之后3小时必须售卖，否则要抛弃）。这就是Develop Detailed Product Specification 。

6.      然后你就要运用项目管理的技能，管控新产品的研发、制作过程了。这就是Manage Product Development.

7.      改进之后或者全新开发的产品被生成出来之后，就需要投放到市场。但是正式投放之前，需要进行试销售，用来评估产品的特性、性能是否达到预期。这就是Launch New products.

8.      对于在市场上销售的产品，需要评估其在经济效益、运营战略上是否还有继续存在的价值。否则就要考虑退市。退市的过程中，要考虑对当前用户的影响，过渡或者替换策略。比如纯肉包子因味道太大，是否需要取消？对销售会有多大影响? 这就是Manage Product Exist。

第六步，开发合适的销售渠道



为扩大经营，你从摆地摊卖包子，发展到微信卖包子（微信点单，送到办公室），地铁口卖包子等3个销售渠道。

1.      你要对当前3个销售渠道的业绩，销售成本进行分析和监控。以识别出当前渠道能力十分满足你的业务发展需要。这就是Monitor Sales & Channel Best Practice.

2.      基于上面的输出，你要分析出是否需要拓展新的销售渠道，或者是对现有渠道进行改进。比如你可以计划在另外一栋大楼设置代理销售点，需要将这些计划形成书面规划。Develop Sales & Channel Proposals。

3.      最后执行新的销售渠道的拓展。Develop New Sales Channels & Processes。

第七步，做好营销相关的准备



1.      制定营销策略（小米式饥饿营销？脑白金式的轰炸营销？）。这就是Define Product Marketing Promotion Strategy.

2.      制定了营销策略之后，就需要准备相关的营销语言。营销语言需要生动有效的体现你的策略，并且需要和产品部、市场部、营销部门达成一致。Develop Product & Campaign Message。

3.      然后你就要选择何时的营销渠道，来把你准备好营销语言传达给你的客户。是微信公众号，还是街头小广告？是报纸？还是群发小短信？Select Message and Campaign Channels

4.      选定了营销渠道后，就需要准备相关的材料。比如微信公众号的文字和图片，街头要散发广告单。Develop Promotional Collateral.

5.      材料准备好之后，你要确保这些材料被正确的传递到了客户手中。比如雇佣兼职散发传单。Manage Message and Campaign Delivery。

6.      然后你要对各个影响渠道的效果进行监控。要定义指标来衡量其有效性。 Monitor Message & Campaign Effectiveness.

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