【实战分享】袁铁坚：旅游产业的投资与华侨城的实践

袁铁坚，现任深圳华侨城股份公司高级督导，资深旅游地产专家，大型综合旅游地产项目操盘手和经营管理专家，文化学者，昨晚袁铁坚先生受邀作为“旅世大观”的主讲嘉宾为我们分享了“旅游产业的投资与华侨城的实践”的主题探讨。

华侨城，总部在深圳的央企，中国旅游产业的航母企业，成立于1985年，迄今整整30周年。华侨城脱胎于香港中旅集团，港中旅是一家老牌的香港中资旅游企业，因此，华侨城成立伊始，便以旅游为主业，其发展路径别具特色。

【华侨城发展的第一阶段】华侨城发展的第一阶段是造城，在深圳造一个旅游产业城，所以，上世纪八、九十年代，华侨城诞生了一批迄今仍是中国旅游业主题公园中最著名的品牌企业：如锦绣中华（含微缩景区和民俗文化村），世界之窗，欢乐谷等。

因为以旅游为主导产业，所以华侨城的发展路径：重城区规划，重环境打造，重结构调整。提出了＂规划就是财富，环境就是资本，结构就是效益＂的发展理念。

＂在花园中建城市，在城市里建花园＂成为华侨城的特色，华侨城成为深圳环境最美的地方，成为游客最多的地方，成为房价最贵的地方。

昔日荒凉的海边滩涂成为了流金溢彩的人间天堂。

华侨城成为深圳的一张金光闪闪的城市名片，成为中国旅游地产的标杆企业和一面旗帜。

【华侨城发展的第二阶段】华侨城发展的第二阶段始于2000年进军北京，开始了全国范围的产业布局。迄今已在北京，上海，深圳东部，成都，武汉，天津，西安，昆明，泰州，顺德，宁波，福州以及南京，南昌等地建成或拟建类似于深圳华侨城的大型旅游地产项目。

其实，华侨城走出深圳的第一步应该是在长沙，1995年，与港中旅，^湖南广电合作建设长沙世界之窗。但该项目后交由湖南广电承包管理，且收益也主要归之于湖南方，对华侨城而言不具备典型意义。

更重要的是，长沙世界之窗项目只是一个纯粹的主题公园项目，其土地增值和地产开发收益均属湖南广电。所以，华侨城当时养了一个生金蛋的鸡，但金蛋不属于自己。

这件事有两个方面的意义，须要点破。

一是主题公园的投资是长线，重点是土地增值空间和边际产业收益。所以，一开始就须获得较多的土地资源以获得开发空间和边际收益。当年，迪士尼在美国的奥兰多是这样做的，后来，华侨城在中国各地的复制也是这样。

二是认识事物的本质需要一个过程。而且，凡事讲势，形势比人强。当中国地产起飞的势头来临之际，能敏锐地看到这个势头并乘势而上，让旅游插上地产的翅膀腾飞，这是一种远见，也是华侨城近十余年旅游高速发展的关键。

所谓＂风口上的猪也能飞起来＂，讲得就是乘势而为的道理。

【华侨城早期】华侨城早期开发最值得称道之处在于：

1，重视规划。一开始就重金聘请新加坡著名的城市规划大师孟大强担纲城市规划设计，奠定了＂华园城市＂的基本格局，依山就势，道法自然，而不是简单地搞＂三通一平＂，避免了＂千城一面＂的新城建设之弊病，堪称中国城区规划的一个典范。

2，调整结构：华侨城一开始虽以旅游为本，但也不可避免地在80年代初期引进了一批＂三来一补＂的加工企业，但从90年代中期开始，加大了产业调整的力度，通过＂关停并转＂砍掉了一批非主导产业的小企业，将资源人才配置集中于旅游、地产和电子三大项，并成功地将旧厂房区域改造成文化艺术氛围浓郁的LOFT，成为华侨城与旅游景区相映成趣的又一品牌和城市热点。

3，产业集群。在旅游产业斥巨资在短短十年间先后建成了锦绣中华，民俗村，世界之窗，欢乐谷等一批主题公园以及主题、档次各异的酒店群。形成了品牌优势和规模优势，奠定了中国主题公园老大的行业地位，也确定了其与迪士尼等世界一流旅游企业对话和抗衡的资格和资本。

【华侨城＂旅游+地产＂模式】华侨城＂旅游+地产＂模式的成功，一方面，基于旅游产业长线投资却有稳定的现金流和人流，且能提升城市形象带来边际收益，所以地方政府对此宠爱有加，列入招商引资的重点。另一方面，地产项目能迅速回笼资金且需人气支撑和产业、服务设施配套，所以，二者形成互补，并互为借力，借势，从而形成快速复制，并大获成功。

成功的秘诀还在于品质，高品质的景区加上高品质的地产社区，才能相得益彰，成为城市名片，成为热点和卖点，成为高收益的源泉。

所以，华侨城对主题公园的投入动辄十几个亿到几十个亿，从规模和品质上压制住竞争对手，形成对地产开发和品质的提升，并构成与政府土地议价的筹码。政府也乐见其成。因为成规模具品质的大型旅游项目可助推城市形象并带来相关产业巨大的边际收益。华侨城据此获得了低廉的土地开发成本。这是许多开发商羡慕嫉妒恨的所在。

但事实上这是双赢的结果。华侨城每到一处真金白银地投景区，造环境，确实造福一方，带来人气和财源。政府虽给华侨城许多优惠，但带来了周边土地的升值和源源不断的税收，就长期和综合效益而言，是一本万利的大赢家。

所以，品牌，品质和规模效应，是华侨城攻城掠寨的三大法宝。

【华侨城的旅游开发】华侨城的旅游开发，大体上可分为两大板块，即生态旅游系列和欢乐谷系列。

生态旅游项目以深圳东部华侨城为代表，包括云南昆明华侨城，江苏泰州华侨城，浙江宁波华侨城等项目。欢乐谷则分布于深圳，上海，北京，武汉，成都，天津，重庆，福州等城市。

一般而言，欢乐谷占地面积较小，且在城市主城区或近郊区域，所以其配套的地产项目可作为第一居所，视为刚需项目。

而生态旅游项目则选择于城市远郊，通常旅游风景资源优美而丰富，获得的土地价格低廉，但交通抵达性往往成为项目开发运营的短板。

这类产品属于典型的旅游度假地产，很难成为第一居所，这在地产一路高歌的黄金十年，借助华侨城的品牌优势以及对投资升值的期待，项目会一炮走红，地产也收益颇丰。

其实，不仅华侨城如此，如雅居乐的海南清水湾项目亦然，一个项目赚几十个亿成为常态。

但一旦地产滞销，整个项目就陷入被动。因为此类项目通常为造环境，夯基础，建景区酒店，形成综合配套，投资都以数十亿计，而旅游度假项目因为交通不便、收费相对低廉且属劳动力密集行业、人力成本高企等因素，相对于巨额投资而言，其收益无异于杯水车薪，亏损往往成为常态。

所谓＂成也地产，败亦地产＂应该是所有旅游地产商共同的命运。

因此，在目前的经济形势下，地产营销不畅，导致＂旅游+地产＂模式受阻，由此引发的危机巨大而深远。

近期由中央主导的地产救市政策，虽然给地产复苏带来一些好消息。但其利好面非常有限，毕竟，地产黄金十年的好日子已经一去不复返了，地产红利只限于刚需，也只限于一，二线的少量城市，地产作为投资保值升值产品的功能已大大削弱。因此，产品形态和产业发展模式也将随着国内经济形态的改变而改变。

【华侨城旅游产业调整】在目前的经济新常态下，华侨城之于旅游的产业调整大体上有以下几点：

1，加快欢乐谷在省会城市的布局，以获得更多旅游发展空间和刚需地产开发的资源。

2，调整生态旅游地产的开发节奏，将相对低廉的土地价格作为战略资源储备，以时间换空间，选择产销对路的小户型产品和养老地产，文化地产等。

3，介入一级土地整理，寻求合作和并购机会。

4，以代建，管理输出，品牌输出等轻资产合作方式，掌握和控制更多的旅游资源，确保中国第一旅游品牌的地位。

5，建设智慧景区，借助互联网多方面助力景区改造和市场营销。

【观点分享】华侨城的经验之于旅游产业投资和开发的启迪，我有以下浅见：

1，在城市主城区或近郊地段或近期拟开发的城市拓展区域，获得类似于欢乐谷的旅游开发土地和刚需地产土地资源，将始终处于不败之地。当然，土地获得的成本是关键。位置很重要，交通很重要，位置和交通都好，且风景也不错，自然是绝配，如位于东湖畔的武汉华侨城，但这样的机遇实在不多。

2，风景固然重要，但交通的便捷和畅达更重要，旅游度假地产虽然美，但投资须谨慎，因为度假地产作为投资功能已大大削弱，或许，借助＂分时度假＂，众筹，旅居概念和互联网思维来介入和界定旅游地产营销和投资，是一个趋势。

3，品牌是有号召力的，借助品牌的力量通过管理输出方式介入旅游景区管理，以获得和占领更多旅游资源，对品牌企业而言，是一个理性和智慧的选择，轻资产而获取管理资源在这个＂现金为王＂的新常态下，应该是规避风险的最佳选择。

4，动辄几十个亿甚至上百亿打造旅游航母的做法，须慎之又慎，尤其在城市远郊地带，因为地产赚快钱的时代已经终结。即便是风景名胜区的开发，也应该以回归自然为宗旨，有钱就任性最终会砸到自己，任何时候，管控投资成本都是项目成败的关键。

5，进入互联网时代，凡事借助互联网思维，开发和利用互联网平台，是旅游开发和运营乃至于资本运作的重点、焦点和热点，也是未来行业竞争的发力点和胜负手。

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