视频战略帮助陌陌获得过亿美金营收

嫁接了视频之后的陌陌不再仅仅是位置社交工具，更是视频社交工具，与微博的文字社交、微信的语音社交形成明显的模式区隔。...



仅次于腾讯和微博的中国第三大社交平台陌陌最近发布了第三季度财报。财报显示，2016年第三季度，陌陌净营收达1.57亿美元，同比增长319%。归属于陌陌的净利润为4950万美元，同比增长1182%，持续七个季度盈利。用户数方面，截至2016年9月30日，陌陌月度活跃用户数为7740万人，去年同期是7300万。

财报显示，收入构成方面，直播服务继续其强劲增长势头，在2016年第三季度产生营收1.086亿美元。会员订阅营收为1810万美元，与去年同期的1600万美元相比增加13%。移动营销营收为1770万美元，比去年同期的1080万美元相比增加64%。

这些骄人成绩的取得，得益于陌陌在视频社交领域的布局发力，得益于广告主对陌陌的营销价值高度认可，得益于陌陌一贯坚持在最大程度保障用户体验下进行产品创新、模式创新、营收创新，得益于陌陌能够在用户体验、品牌诉求和平台增长上的多方兼顾，并且实现多方共赢。在资本市场疲软，市场整体利差消息频仍的环境下，陌陌这样的业绩取得颇为夺目。

以视频社交获取直播红利

今年既是网红经济爆发的元年，也是视频直播爆发的元年，数百万网红大军出现在两三百个直播平台上。坐拥了三个多亿注册用户的陌陌自然不会错过。细心的朋友们可以发现，从今年起，我们打开陌陌时，会看到陌陌上几乎随处可见的网红。因为有大量的用户基础，加上得当的运营策略，市场给予了慷慨的回报。直播很快成为了陌陌主要的营收渠道之一，截至2016年9月30日，直播服务的付费用户达到260万，三季度贡献营收1.086亿美元，占总收入的70.7%。

直播本质上来说是一种社交形式，一对多的社交行为。如果只是局限在拉动更多网红入驻，以粉丝打赏送礼的形式获取营收的话难免会走入金字塔式的增长局限。如果把直播进行创新，优化成短视频，嵌入到用户社交的各种场景里头去，让大量的用户都有机会做主播，也让更大范围的用户能够利用视频的形式进行社交互动，并以此提供更多的基于用户体验的增值服务的话，潜力则会相当惊人。作为社交领域的巨头，作为中国的第三大社交平台陌陌明显在这方面有清醒的认知和远见。

今年3月，陌陌开始面向全体用户开放直播服务，让每个用户可以在任何时间、任何地点可以利用手机或PC进行直播。4月份，陌陌发布重大产品升级，将直播业务提升到了次主帧的位置上，同时发布了独立直播应用“哈你直播”。一系列动作后，直播服务与陌陌核心业务产生了显著的协同效应。通过直播，用户在陌陌平台上获得了全新的社交和寻找乐趣的方式。

8月陌陌推出了一个重要的版本更新，陌陌7.0，这个新版本的重点都集中在视频元素与平台其它核心功能模块的融合上，在陌陌7.0中，引入了交互式的短视频服务“时刻”，通过该服务，用户可以创作长达10秒的短视频故事，并可以添加贴纸、表情符号、屏幕消息和涂鸦，这为用户提供了更丰富、立体的自我表达工具，从而带来更有趣的视频及社交体验。观众可以通过留言、点赞或发送虚拟礼物与短视频发布者进行互动，短视频可以在24小时内被发布者的粉丝和附近的人看到，在9月30日发布的更新版本中，陌陌将AR元素注入到该功能中，基于人脸识别的技术添加了更多有趣的滤镜。

在同一升级版本中，陌陌还推出了一个全新的“附近视频流”，汇总了附近的人发布的所有视频故事。这两项更新，10月为“时刻”带来了日均上传和播放量上的大幅增长。陌陌平台上越来越多的用户认识到，与文本和图片型内容相比，视频提供了更为真实和沉浸式的社交体验，在接下来的版本更新中陌陌将会考虑把“时刻”这个产品提到平台上更为重要的一个入口级位置，一方面基于陌陌的社交属性，通过“时刻”为用户提供新的互动方式；另一方面也为主播提供吸引和维系粉丝的工具。

陌陌在三季度推出了一些有趣的交互式虚拟礼物，比如只需要9.9元人民币，用户就可以发送贴脸动画礼物“猫耳朵”给主播，有效增强了主播和观众之间的趣味互动。此外陌陌还优化了排名系统，引进了“主播小时榜”，以便更好地激励主播。这些产品措施极大的促进了用户参与度以及直播业务的商业变现效率。

陌陌表示：“我们也会搭建一套激励和推荐措施，扶植更多优质的头部视频内容。如前所述，视频战略将会是我们未来最重要的战略之一，该战略将有助于我们突破原有的产品平台形态限制，让陌陌成为一个集社交和娱乐为一体的综合性平台。”嫁接了视频之后的陌陌不再仅仅是位置社交工具，更是视频社交工具，与微博的文字社交、微信的语音社交形成明显的模式区隔。这个变迁的背后，折射的是以直播为代表的视频社交正成为未来最大的趋势风口。

以视频广告获取营销红利

作为陌陌商业化的重要尝试，陌陌移动营销业务也保持了强劲增长的业绩表现。三季度该项业务营收为1770万美元，比去年同期的1080万美元相比增加64%，占总收入的11.5%。

当前，社交网络已经成为视频广告投放的主要平台。调研机构TMBI针对广告主的调查数据显示，品牌四分之一的广告预算用于网络视频广告，而且未来网络视频广告预算还将提高。而社交平台超越视频平台，正在成为视频广告投放最重要的媒介，59%的受访者喜欢在视频平台投放视频广告；相比之下，65%的营销人员认为社交平台更重要。艾瑞数据显示，2016年第2季度，中国移动视频广告市场规模在整体视频广告市场中的占比达53.4%。越来越多的广告主开始加大在移动社交平台的视频广告投放。

不过，视频营销虽然备受青睐，却依然存在无法激发客户潜在需求、无法吸引目标用户、无法和网民高互动等痛点。为了满足广告主不同的视频营销需求，陌陌推出了全新的视频信息流广告。陌陌视频信息流广告主要在陌陌的“附近动态”及“好友动态”进行投放，采用了落地页广告、应用下载等更新鲜的内容形式，广告主可以定制视频时长，并基于地理位置、兴趣标签、以及用户属性、行为数据等维度进行精准投放，激发目标用户的潜在需求。据了解，今年7月，陌陌针对游戏类视频信息流广告进行了投放测试，结果显示，相比图文信息流广告，视频信息流广告的点击率平均提升了200%。

对于社交网络来说，用户规模与流量是其发展基础，用户的行为数据则是其核心价值。百威敢于尝试陌陌最新的视频信息流广告，正是看中陌陌的平台优势与用户优势。作为国内仅次于腾讯、微博的第三大移动社交公司，陌陌随着视频社交的火热，平台用户数不断增加，用户粘性增强，活跃度不断提高。同时，艾瑞最近发布的2016年《中国移动社交系列研究报告》显示，陌陌77%用户的年龄集中在19-32岁之间，近六成用户月收入超过5000元，远超互联网网民的总体收入水平，并且用户付费意愿强烈。此次百威在陌陌投放的敬真我啤酒万圣节活动预热视频广告，目标受众是新潮、爱玩、追求新奇的年轻人群，而陌陌的活跃用户以拥有较强购买力的年轻人为主，恰好满足对方需求。这种精准匹配也为此次视频广告投放带来很好的品牌曝光。

随着智能手机和移动网络4G的发展，视频的消费频率越来越大，根据有关数据预测，到2017年，将有69%的互联网流量都来源于视频消费。相对于文字和图片有时候会让人觉得高冷和遥远，视频则更加真实和鲜活，也更易吸引大众人群的关注、传播。以备受年轻人喜爱的Snapchat为例，该平台视频的日平均浏览量如今已高达100亿，这些浏览量的来源主要是那些随时刷新信息流的重度用户。随着视频消费量变得越来越大，巨大的商业机会和内容传播机会也随之而来。在可预见的时间内，视频广告已经成为社会化营销的重要组成部分。

陌陌副总裁王太中表示，以7000多万月活用户为基础，移动营销已经成为陌陌商业化中最重要的一环。作为国内最大的LBS社交广告平台，陌陌此次推出视频信息流广告，使其广告呈现更加多元化，并进一步完善了平台的移动营销布局。随着公司视频社交战略的实施，陌陌将不断优化视频信息流广告这一模式，并结合直播、时刻等视频功能，推出更加丰富的移动视频营销服务。一方面，陌陌将基于地理位置针对不同的时间、场景，进行精准定向的营销信息推送，更加贴近目标用户的产品需求和服务需求；另一方面，陌陌将通过性价比更高、个性化更强、效果更好的营销方式满足企业品效合一的推广需求。

据了解，目前已经有携程旅行、今日头条、魅族等多家企业投放陌陌视频信息流广告。随着视频消费趋势的进一步发展，视频社交的进一步演变，这个名单将会迅速增加。

纵观陌陌这一年的发展，结合陌陌的第三季度财报，可以看出它既迎合了社交领域的趋势，抓住了直播的红利、视频社交的红利，也抓住了广告主进行营销创新的移动营销红利，抓住了视频广告爆发的风口，抓住了用户在泛社交泛娱乐领域的变迁红利。这一变革，获得了资本市场的一致看好。包括汇丰控股、摩根大通、瑞士信贷等研究机构都上调了陌陌的股票评级，摩根士丹利在研究报告中提升了陌陌的评级，由“持有”变为“增持”，并将目标价由此前的28美元提高到32美元。截止2016年11月7日，陌陌股价为26.72美元，市值为51.27亿美元。

——跨界的自媒体人分割线————————————

方雨 WeMedia联盟联合创始人，是服务过世界500强最多的微信爱好者，畅销书《企业移动社交电商实战手册》（点击阅读原文可以购买）的作者，中央电视台、旅游卫视、深圳卫视特邀嘉宾，清华大学、中欧国际工商学院、正和岛新媒体讲师，目前专注于社交电商行业与新媒体营销探索。微信公众号：方雨007， 新浪微博：方雨007 本账号所有头条文章均为本人100%原创。本账号目前已入驻百度百家、今日头条、天天快报、腾讯新闻客户端、搜狐新闻客户端、网易新闻客户端等自媒体平台（商务合作微信712976）。

    关注 方雨007