未来只属于那些会“娱乐”的企业

原标题《不“好玩”的企业，你们没有未来！》...

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企业该如何设计自己的产品？生产什么样的产品最受欢迎？最近，《中欧商业评论》杂志上刊登了心理管理学家陈禹安的一篇文章，叫《不“好玩”的企业，你们没有未来！》。作者陈禹安说，企业应该从工具思维转变为玩具思维，因为不好玩的企业是没有未来的。

陈禹安

(心理管理学家、心理说史首创者)

心理管理学家，宁波大学特聘教授，心理说史首创者，曾游历美国、日本、中国香港、中国台湾等国家及地区考察讲学。主要著作有“心理管理”和“心理说史”两大系列。

首先，陈禹安认为，工具思维已经成为过去时了，现在已经进入到了玩具思维的时代，而这个变化的引领者之一就是苹果的创始人乔布斯。是他率先把IT公司板板正正、技术参数满天飞的发布会变成了悬念密布的演出秀，甚至成为了全球IT界发布新产品的标准范式。而苹果手机的成功，也恰恰标志着商业趋势从工具思维到玩具思维的转变。

工具思维与玩具思维的区别是什么呢？

“工具思维”基于理性的实用主义，主要是满足消费者的基本功能性需求，缺点是忽视了消费者的情感反馈；而玩具思维是在满足基本功能性需求之外，赋予消费者感官刺激和情感享受，额外提供好玩有趣、时尚炫酷等更深层次的情感满足。如果工具思维对应的消费者是“用户”，那玩具思维对应的消费者就应该称为“玩家”。“用户”和“玩家”，代表着两种完全不同的消费心理模式：“用户”是价格敏感，情感不敏感；而“玩家”是情感敏感，价格不敏感。

既然这样，如何才能将玩具思维付诸实践呢？陈禹安提供的解决方案是SP矩阵，下面重点说说SP矩阵怎么用。

S指的是三个词，英文的开头字母都是S，分别是颠覆感、设计感和参与感，这是玩具性产品的特点；P指的是英文开头字母是P的四个词：产品、价格、渠道和推广，这是传统营销的四个要点。把这两组词分别两两对应就能形成一个矩阵，这就是SP矩阵，比如颠覆感+产品，设计感+价格。这个矩阵有12个选项，挑其中两个给你解释一下具体是怎么回事。

比如说颠覆感+产品，就是产品颠覆感，是指跳出既有的竞争赛道，推出完全不同的产品。

比如全球领先的照明公司欧司朗推出一款40瓦的LED灯泡，平均寿命2.5万小时，是普通40瓦白炽灯泡寿命的40倍，虽然参数很炫目，但依然没有跳出工具思维的范畴。竞争对手飞利浦推出了一款新型的互联网照明工具，不仅可以提供不同的白光亮度、由冷到暖的色调变化，还能提供多达1600万种色彩选择，甚至可以将整个房间装扮出智能手机中某张照片的效果。这个产品就是对传统灯泡的极大颠覆。这就是产品颠覆感。

再举个例子，设计感+价格，也就是价格设计感，指的是价格机制上的设计。

美国有家服装零售商，在时尚女装上设置了三个标签，分别是全国零售价、当前售价和10天后大幅下降的价格。这个定价设计的好处就是：巧妙地区分开了时尚敏感型顾客和价格敏感型顾客。时尚敏感型的顾客不差钱，但特别在意能否引领潮流。晚下手一天，就少了一天的炫耀。而价格敏感型的顾客会翘首期盼十天后的大降价，时间一到，赶紧疯抢。

最后，陈禹安说，企业如果能把玩家意识运用自如，就能获得回报丰厚的“玩家红利”，比如能获得玩具溢价，像iPhone、特斯拉，远超成本的售价就鲜明地体现了这一点；再比如，销量倍增。玩具性产品会在某种程度上激发收藏欲。像星巴克的杯子，要是用来喝水，一个就够了，但很多人都是为了收藏而购买。还有一个效应叫玩具豁免，意思就是说顾客往往关注好玩酷炫的一面，就算有瑕疵，也会抱有很大的宽容度，豁免了它的问题。再有就是自动传播。人们很愿意把一件好玩新潮的产品分享到各种社交媒体上，并不需要厂商支付任何费用。