闭门会精华 老司机们吐真言：没栽过这5个坑，就别说你真懂餐饮……

如果踩坑不可避免，那么踩得越早成本越低。...

刚刚过去的周末，内参于北京、成都和郑州同时启动了一场“提问2017闭门思享会”。

在这场“没有万人大课的营销噱头，只有七八好友的闭门头脑风暴；没有载歌载舞、推杯换盏，只有推心置腹和实话实说”的闭门会上，新老餐饮人坦诚相见，既述行业痛点，也有互相“问诊”，亦不避讳“自揭伤疤”……有些“真话”，轻易你听不到。

今起，内参君将陆续放送部分精华。第一期，请看老司机们用切肤之痛，给后来人的5个忠告……

■ 餐饮老板内参 ｜李新洲 发自郑州

在建外SOHO看到黄太吉的奇迹发家史之后，互联网精英王远带着创业梦回到郑州。

他的想法很美好：在大城市，随着黄太吉和西少爷的影响，小餐越来越火爆，但是很多二三线城市的小餐却是很low的，如果进行改造升级，用品牌化、逼格化来做，肯定有前途。



▲ 内参郑州闭门会现场

激情很高昂，现实却很打脸。预备开店前，弄了一面墙的计划表，但快装修好要开业了，突然发现主打产品卖什么还没定（是煎饼还是炒凉粉）！原本以为，产品研发就是小case，然而……

押上全部身家的王远开始扎扎实实找人学做煎饼，在经历日营业额数百元，外加多张信用卡刷爆的窘境之后，才慢慢稳定上升，一年后开出20多家店。

另一个跨界餐饮人，也是互联网行业出身。看到某街边早餐店在产品环境都落后的情况下依然客流爆满，就想，我只要装修比他好点，再做好营销，肯定没问题。于是他自信满满地在这家早餐店对面开了一家逼格更高的早餐店，结果，3个月后以赔了将近40万而关门告终。1、对于这两年大热的跨界创业的互联网精英来说，以为降维打击所向披靡，往往成为最大的心魔。做餐饮的门槛真的挺高的。做餐饮，不要讲情怀、不要中互联网的毒（只把互联网当成营销的工具就好），否则，餐饮肯定做不好。

2、餐饮是成熟行业，想寻求突破，必须参照行业的成型标准：要衡量销售量、人工、获客成本、客单价，这些硬性指标无法逾越。单纯的依照互联网创业模式，而忽视行业本身的框架，就会变得举步维艰。有一种落差源自预期太高。尽管小食大做和方大同如今都是有着相当规模和盈利能力的连锁店，但两个创始人透露：小食大做第一家店开业后有很长一段时间，日营业额徘徊在300—500元之间；方大同胡辣汤第一家店刚开业时，营业额一天只有2000元左右，要知道每天要卖够4250元才能保本。



还有一种落差是高开低走。尽管现在紫苏、上童官两个品牌都做得风生水起，但紫苏创始人张翀透露，早期做油泼面项目时，开业首日迎来开门红——营业额光中午一顿就达到1万多，全天下来2万多，可是到了第19天，却降到了2000多元。2014年，他开始做紫苏餐厅时，也曾遭遇过首月利润—39万，相当于赔一辆奥迪A6L的经历。

久如香小龙虾第一家店的故事也很典型：选在旺季开业，180平的店第一天营业额就做到8000元，借着微博传播，最火时日营业额做到35000元。结果到了12月，生意最差的一天只收入700块，“有种从天堂一下子跌落到地狱的感觉……”回忆过往，创始人贾旭依然觉得惊心动魄。

没有足够强大的心理承受能力，你能抗住这种经营低谷和过山车般的落差？1、很多新餐饮人习惯按照营业额峰值来制定发展扩张计划，熟不知不经过淡旺季考验的营业额往往容易让你跑偏。

2、面对开业时营业额高开和后期的回落低走，或者一直不见起色，是否有足够强大的心理承受力和资本承受力很关键。紫苏创始人张翀做第三个品牌上童官时尚西北菜时，厨师全部选用陕西本地人，“让河南的厨师做西北的特色菜，真能做好吗？能做出正宗口味吗？”

而且，有十几种食材也全部选自原产地。为了保证辣椒酱的口味纯正，炒制工作都在四川当地进行，还要专门派两个人到现场盯着。因为吃过一次亏，一旦师傅炒的时候人不知鬼不觉地添上一锨辣椒籽儿，整个口感就不对了。虽然每次的往返机票比辣椒还贵，但也得坚持。

1、餐饮外在的表现形式千变万化，每两三年流行的品类也是跌宕起伏。但无论到何时何地，最终决定餐饮品牌盈利能力和生命力的永远还是你的产品、服务和顾客体验，好餐饮都是从细节里磨出来的。

2、如果一个客人进你店里消费过后，首先表扬的是店很潮，那肯定是失败的。

头两三家店生意火爆且稳定之后，对老板最大的诱惑就是要不要多元化，要不要放加盟。（相关阅读：3个创始人的挣扎：放加盟伤品牌，不放伤钱，我该怎么选？）

苏氏牛骨头、色牛火锅创始人吕凯乐在2006年做苏氏牛骨头项目时，300平方的店4个月回本，2010年到2013年放出去100家加盟店后，就有些失控了。后来还出现了200多家山寨模仿者，市场相当混乱。

“你做品牌是想把什么东西都做到最好，而加盟商想的是如何快速收益。”他说，一头牛出不了多少优质牛骨头，三位数的门店对主食材的巨大需求，让牛骨头货源成为巨大问题。曾经就出现过加盟商偷工减料，甚至试图把低质食材卖到总公司的奇葩事件。



明明石家庄只开了3家店，结果在点评网站搜到7家；厦门的苏氏牛骨头店则跟他们完全没关系，但对方宣传的400加盟电话却是总公司的。“为了品牌的战略考虑，2014年全面停掉了加盟，但直到现在我还在解决后续遗留问题。”

而虢国创始人王硕也坦陈自己曾经的经历：“自我感觉良好，开始膨胀，觉得只要是餐饮都能做。”真去做了，前前后后交了七八百万的学费，才知道即使同品类同业态也会栽坑，还差点把主品牌的发展给耽误了。

1、所谓的坑，其实都是耐不住寂寞，抵挡不住诱惑。做餐饮就像开车，认知越深，越胆小，越胆小，认知越深，抗风险能力越强。这也是老司机和新司机的差别。

2、餐饮绝对不是个挣快钱的行当，它是一点点熬出来和坚持出来的。挣快钱怎么挣的怎么吐出来。如果不走加盟，全凭自己，肯定走不快。

做餐饮的历史往往是一部跳坑史。就算前辈和市场提醒再多，必须得自己去经历才知道什么是坑，不然总会有侥幸心理。

对芙蓉巷创始人吴少辉来说，2016年最大的坑是“还债”。2015年，芙蓉巷几乎每个月开一新家店，还快速做了4个品牌。结果2016年，不得不为过去的激进买单。



不过，他非常赞同外婆家创始人吴国平的观点：最好的模式不是设计出来的，都是瞎撞出来的。（相关阅读：吴国平首谈外婆家“18年之痒”：如何跨过中国餐饮的分水线？）

很多时候，别人提再多的醒都没用，有些路你还是要自己走，有些坑还是不可避免要栽。栽过之后，你才会真正了解这个行业。设计得再好，规划得再好，和现实总是会有差距。与其反复讨论，不如在实践中改。听过多的经验，反而会禁锢你的发展。如果踩坑是不可避免的，那么踩得越早成本越低。

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