砸自家店！三只松鼠章燎原为何要自毁品牌？真相竟因是……

这是营销，还是真的老板生气了？...



2017年刚上班不久，三只松鼠章燎原要砸掉苏州门店！因为三只松鼠追求的品质丢了，那么企业就很立足了。在2016年发生的甜蜜素和物流发货事件，让企业上下胆战心惊，但相较于苏州店和廉政问题，就像人生病一样，一种是急性病、一种是慢性病。



苏州店对章燎原而言，就是一个慢性病的问题。

硬件设施不到位。苏州店是三只松鼠历史上装修体制最烂的工程，也是苏州全金鹰购物中心门店品质最差的一个店。我个人没有办法想象，这样一个烂品质的店竟然是出在我们三只松鼠，最低档的板材，最低档的地面、最差的施工，与它的报价完全不符！

软件与核心不兼容。这根本就是对我们IP认知的误区！IP是一种虚拟产权，需要强大的独特性和显著性。而构成IP的内容里里外外，它包括装修品质、产品包装质量、货架的品质、地面品质，甚至一个服务员的服务态度。如果我们不能理解IP真正的定义，横跨多个产业根本没有办法实现。每一个细节，都要力求做到更好，在追求品质的道路上没有完美，但是只能进步，不能退步。

团队凝聚力丧失。这就是一个团队品质基因的丧失。开工第一天与新零售开会，我说第一天拉你们出来干的时候就说，你们修炼的基因是对细节的追逐。前面装了两个店，虽然不够完美，但还可以接受，到第三个店，却是一夜回到解放前，这是退步。

于是决定：砸掉苏州店，停开南通店！

即便将直接损失一两百万，也必须砸掉！因为如果保留，未来我们的团队就丧失了追求细节、品质的基因，砸掉这个店就是为将来有一千家完美的品质店。

用行动诠释“体验店”

用户进入一家食品品牌的体验店，他应该体验什么？实际上就是体验品牌文化。在品牌IP化的时代，你有很强的IP，用户才能感觉到你的差异性。

我们的店主要学习了两家品牌：迪士尼和Line。它们都是极其擅长运营IP的品牌。通过周边等一系列衍生产品的开发、授权、销售，IP本身直接创造出的产品就有极高的收益。更重要的是，这还帮助品牌提高了知名度，赋能品牌下其他业务。

迪士尼是这个行业的先行者。之前只是久闻其名，去了过后才发现：《冰雪奇缘》中Elsa的裙子之所以一年卖出300万条正品，除了迪士尼品牌整体非常强势，从研发、渠道、销售都能牢牢掌握，更重要的是他们知道如何在店里合理展现IP，甚至不惜一切代价提升品牌高感知度的部分。从毛绒玩具周边，到地上铺的一块砖，质量都是创业公司难以企及的。我们特别佩服这种做工和匠心，这也是我们努力的目标之一。

而Line则是这个行业新的王者。由于它的吉祥物熊大、兔兔都是取材于动物，和三只松鼠比较接近，所以我们也研究了这家日本公司，如何在中国这个主营业务完全缺失的市场，运营起一个强IP，以至于没有多少人用过Line，但还会疯狂地购买周边，光顾Line咖啡。

Line的成功，可能与时下90后的审美趋势有关——娱乐化，简单化。因此，它们的产品、形象也特别简单而富有体系。但我们最终并没有朝这个方向迈进。一方面是找不到中国插画师创作出这样的作品，另一方面是这种审美标准目前还是90后专属——过于线条化、简单化。如果凭借儿童的认知度，他们很难欣赏这些作品背后的美感。

此外，Line和迪士尼都属于外来文化，在中国缺乏传播渠道：迪士尼频道和LineApp。这是很致命的问题。除了80后、90后知道米老鼠，00后现在都在看喜羊羊、熊出没。IP运营理念需要根据IP本身来设定。如果我们照搬外来文化成熟的模式，最后会丧失自己的特色。

因此，我们确立了自己的特色：品牌形象不追求洋气，应该接地气一点。因为我们卖的坚果、零食，本来就是大众快消品。只不过我们通过讲述故事，将原本简单粗暴的购物体验变得更加精致。

我希望三只松鼠未来的发展可以有一些迪士尼的痕迹。但和迪士尼最大的不同点是，它是文化品牌，然后通过授权、乐园去变现。

要知晓贴着米奇卖饼干，和贴着三只松鼠卖饼干的今时之别，但我有信心比他们做得更好，因为我们天生就是做这个的。

章燎原正月十六日将带上相关人员甚至媒体，砸掉苏州门店，停工南通门店。正如他所说的铭记教训，才会有未来优秀的店铺。

苏州店对章燎原而言，就是一个慢性病的问题。

硬件设施不到位。苏州店是三只松鼠历史上装修体制最烂的工程，也是苏州全金鹰购物中心门店品质最差的一个店。我个人没有办法想象，这样一个烂品质的店竟然是出在我们三只松鼠，最低档的板材，最低档的地面、最差的施工，与它的报价完全不符！

软件与核心不兼容。这根本就是对我们IP认知的误区！IP是一种虚拟产权，需要强大的独特性和显著性。而构成IP的内容里里外外，它包括装修品质、产品包装质量、货架的品质、地面品质，甚至一个服务员的服务态度。如果我们不能理解IP真正的定义，横跨多个产业根本没有办法实现。每一个细节，都要力求做到更好，在追求品质的道路上没有完美，但是只能进步，不能退步。

团队凝聚力丧失。这就是一个团队品质基因的丧失。开工第一天与新零售开会，我说第一天拉你们出来干的时候就说，你们修炼的基因是对细节的追逐。前面装了两个店，虽然不够完美，但还可以接受，到第三个店，却是一夜回到解放前，这是退步。

于是决定：砸掉苏州店，停开南通店！

即便将直接损失一两百万，也必须砸掉！因为如果保留，未来我们的团队就丧失了追求细节、品质的基因，砸掉这个店就是为将来有一千家完美的品质店。

用行动诠释“体验店”

用户进入一家食品品牌的体验店，他应该体验什么？实际上就是体验品牌文化。在品牌IP化的时代，你有很强的IP，用户才能感觉到你的差异性。

我们的店主要学习了两家品牌：迪士尼和Line。它们都是极其擅长运营IP的品牌。通过周边等一系列衍生产品的开发、授权、销售，IP本身直接创造出的产品就有极高的收益。更重要的是，这还帮助品牌提高了知名度，赋能品牌下其他业务。

迪士尼是这个行业的先行者。之前只是久闻其名，去了过后才发现：《冰雪奇缘》中Elsa的裙子之所以一年卖出300万条正品，除了迪士尼品牌整体非常强势，从研发、渠道、销售都能牢牢掌握，更重要的是他们知道如何在店里合理展现IP，甚至不惜一切代价提升品牌高感知度的部分。从毛绒玩具周边，到地上铺的一块砖，质量都是创业公司难以企及的。我们特别佩服这种做工和匠心，这也是我们努力的目标之一。

而Line则是这个行业新的王者。由于它的吉祥物熊大、兔兔都是取材于动物，和三只松鼠比较接近，所以我们也研究了这家日本公司，如何在中国这个主营业务完全缺失的市场，运营起一个强IP，以至于没有多少人用过Line，但还会疯狂地购买周边，光顾Line咖啡。

Line的成功，可能与时下90后的审美趋势有关——娱乐化，简单化。因此，它们的产品、形象也特别简单而富有体系。但我们最终并没有朝这个方向迈进。一方面是找不到中国插画师创作出这样的作品，另一方面是这种审美标准目前还是90后专属——过于线条化、简单化。如果凭借儿童的认知度，他们很难欣赏这些作品背后的美感。

此外，Line和迪士尼都属于外来文化，在中国缺乏传播渠道：迪士尼频道和LineApp。这是很致命的问题。除了80后、90后知道米老鼠，00后现在都在看喜羊羊、熊出没。IP运营理念需要根据IP本身来设定。如果我们照搬外来文化成熟的模式，最后会丧失自己的特色。

因此，我们确立了自己的特色：品牌形象不追求洋气，应该接地气一点。因为我们卖的坚果、零食，本来就是大众快消品。只不过我们通过讲述故事，将原本简单粗暴的购物体验变得更加精致。

我希望三只松鼠未来的发展可以有一些迪士尼的痕迹。但和迪士尼最大的不同点是，它是文化品牌，然后通过授权、乐园去变现。

要知晓贴着米奇卖饼干，和贴着三只松鼠卖饼干的今时之别，但我有信心比他们做得更好，因为我们天生就是做这个的。

章燎原正月十六日将带上相关人员甚至媒体，砸掉苏州门店，停工南通门店。正如他所说的铭记教训，才会有未来优秀的店铺。

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