丁俊杰：论广告的“新”变化

面对着时代的变迁与环境的变化，广告不仅仅是媒介环境、用户认知、信息生产等方面面临变革，其专业价值、职业精神、行业追求等也将被重新定义。...



我们身处一个新的时代，互联网的发展催生出新的信息传播方式、生活方式、生产方式，新的媒介形态层出不穷，以大数据为依托的电商、O2O使我们的生活采购更加便利，人工智能物联网、工业4.0技术加快产业升级，孕育着新的生产组织方式。我们对周围环境的变化要有清晰和明确的认识，只有搞清楚变化的内涵，才能看清变化的现象与本质，也才有可能看准变化的趋势。整天满嘴喊着这是一个变革的时代，但如果讲不清楚究竟是哪些方面变了，就等于是隔空喊话，听的人会一头雾水。如何清晰认识所处环境的新变化？如何看待广告的新变化？

政策的新变化

大数据已经上升为国家战略。在国务院《促进大数据发展行动纲要》（国发[2015]50号文）中，与广告、营销、传播相关的内容有三点：“利用大数据支持品牌建立、产品定位、精准营销”；“培育数据应用新业态，积极推动大数据与其他行业的融合”；“形成面向大数据相关领域的公共服务平台，为企业提供包括市场推广、宣传展示在内的公共服务”。这是在国家政策层面对广告行业的新要求，会在广告主、营销手段、广告服务平台三个方面对广告行业的发展产生深远影响。深入拓展网络经济空间。2016年3月5日颁布的《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（草案）》中明确指出深入拓展网络经济空间，“构建高效信息网络”、“发展现代互联网产业体系”、“加快推动数据资源共享与开发应用”等方面的规定，会在广告传播渠道、广告产业形态、广告产品应用等方面提出新的命题与要求。媒介渠道的新变化铁打的技术流水的终端。终端这个词现在非常热门，虽然看起来表面纷繁但其实质却是统一的，就是定向化的操作系统，是为了满足某一特定需求的人机界面。它的上游是以智能芯片为基础的移动硬件，下游是面向终极用户的操作系统（IOS与安卓），其中一些终端已经初步具备超级平台特征与潜质（微信、今日头条），而技术平台日趋被少数强势公司控制，广告传播平台更为集中、技术同一性更高。

新的广告媒体生态分层。要打破那种新媒体与传统媒体划分的思维限制，从广告的行业对接、场景应用、技术路径、承载平台、环境感知等新维度去重新构建广告媒体传播的划分依据和标准，真正做到从广告传播的自身需求与特点出发去审视传媒生态格局的新变化，实现从“新媒体”到“新广告”的视角与主体转换。消费者本身及研究的新变化生活轨迹数据化。现在消费者洞察方面有一个新的核心概念，就是消费生活数据化，你在移动互联网环境中的每一个行为和接触点都会被记录下来，当然这个数据的内容涉及范围比较广泛，包括电商数据、通讯数据、音视频数据、搜索数据、客户端数据、门户数据、社交数据等。现在来看不但数据的规模和总量在大幅增长，数据的结构也发生了变化，非结构化数据所占比例已经超过结构化数据，数据多样化成为“新常态”。这就要求对数据的分析质量、速度提出了更高的要求，实时分析与解算、趋势与模式预测等成为消费者分析的新内容与手段。

从“背景”到“场景”的视角转换。传统消费者研究主要围绕年龄、性别、职业、爱好、地域等分析其特征，属于对人群背景特征的分析。新的消费者研究是多维立体人群定向，人群的特定行为总是与场景结合在一起，不同时段对应不同的场景与用户。只有将消费者置于背景和场景相结合的新语境下，才能实现与其有效的沟通。广告运营模式的新变化

广告主的“互联网化”。在互联网时代广告主本身就是传播高手，通过社交平台汇聚大量粉丝，发挥互联网平台的流量转化与变现效果优势，客观上导致广告主对媒体资源不再“饥渴”，自身具备很强的流量导入能力。传统的广告主与广告公司二元关系的边界被打破,广告主基于产业链整合与延伸的需求更加强调服务的整体化与一站化,广告服务方以往的那种基于特定专业与行业的单体化、分割化服务方式不能适应广告主的新要求。广告主主动介入广告服务领域的行为日益频繁，深度切入广告服务流程的行为将成为行业常态化现象。广告行业目前的业务流程不能适应互联网时代广告主在营销传播中的个性化、人格化趋势。广告行业的传统盈利模式（佣金制、代理制）陈旧，且缺乏组织激励机制与效益。广告主在注重品牌传播效果的同时，更加注重销售转化这一直观指标。

广告公司的新架构。面对新的产业形态与需求，传统的基于策划、创意、排期的传播式产业思维需要重新探寻价值起搏点。大型广告公司基于成型方法论和科学理论的服务方式滞后于广告主个性化、灵活化、瞬时化的营销传播需求，但在资源整合力、消费者数据科学洞察等方面仍具有市场价值与生存空间，不能一概否之。个人工作室、大师型策划与咨询机构在凸显灵活性的同时，也存在着变更频繁、随意性大等问题。在新传媒生态环境中，面对广告主的多元化需求，广告公司需要探索能兼顾两端、能力平衡的新架构。广告内容结构的新变化

从“远观”到“参与”的功能转换。以往的劝服式广告关注点是消费者与产品的关系，是通过大众媒体的信息传达，达成我想要的广告效果，受众的审美状态是与广告保持一定的距离，广告通过内容信息实现劝服效果，激发消费冲动。如今的参与式广告关注的是购买与消费的场景，是通过社交媒体的参与分享，达到“我就是”的广告效果。受众的审美状态是参与其中、乐在其中，消费者与产品、品牌的关系更为密切，实现价值的双赢与双现。

从“欣赏”到“体验”的审美转换。音视图文带来的欣赏美感是传统广告美学的基础，我们过去做报纸广告、广播广告、电视广告是一种传统的广告美基础，今天依托新技术形成的广告新美学，丰富了广告的创意层次，增强了广告的体验功能，广告不仅仅是一种营销信息传播的工具，更是品牌价值观的体验载体。技术与工具的新变化

从“竞价点餐”到“按需配对”。不论是过去的电视广告招标，还是后来的合约广告，从本质上讲都是竞价机制主导，媒体资源是与市场价格关联。如今的程序化购买、原生广告、个性化推荐等新技术，将媒体资源的个性化特质与广告主的个性化需求相匹配，提高了媒体资源的传播效率与效果，拓展了广告行业“工具箱”的内涵，增加了广告行业的新门槛。

信息认知的新变化

从“品牌”到“品类”的记忆认知。今天的消费者更多地是关注品类，或者说是将某一特定品牌作为品类的替代。比如使用出行打车软件，滴滴出行这一品牌有可能成为打车软件这一品类的代表，这就会对其他竞争品牌产生巨大的市场排斥效应。领军品牌对其竞争对手的态势会被放大，互联网竞争“赢者通吃”的法则得以充分体现。竞争性品牌的传播压力与难度增大，受众信息认知已经出现品类清新、品牌模糊现象，品牌忠诚度低成为不可回避的市场事实。小结：

面对着时代的变迁与环境的变化，广告不仅仅是媒介环境、用户认知、信息生产等方面面临变革，其专业价值、职业精神、行业追求等也将被重新定义。

本文编辑：王颖

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