老勾读城 威海呀，威海，为什么你是最适合人类居住的城市

每一次到威海，每一次说起威海，我都会想起谭稀松大姐和当年的这支城市形象宣传片。...



【老勾说】

当我跟俊玉探讨这期选题的时候，恰逢我要去威海，我印象中关于威海的一些记忆又一次涌现出来。每一次到威海，我不仅享受这里的蓝天白云，享受这里的新鲜空气，享受这里的美景美食，其实每一次到威海，更让我念叨的是一个人，这就是央视前广告部主任谭稀松大姐。

谭大姐离开央视广告部已经十年有余，但是她做的跟威海有关的一件事情，我记忆犹新。十七年前，大姐在任职央视广告部主任时，与威海市政府、有关专业人士谋划了一支威海城市形象宣传片，当时这支城市广告片播出后引起了广泛的关注。从广告史角度来讲，这支片子并不是特别有价值，也不是特别有创意，但是这支片子具有一种里程碑的意义，从威海的这支城市形象宣传片开始，中国的城市开始知道用广告片来宣传自己。

从威海发展史的角度看，这支广告片也许微不足道，但就是这支广告，让威海以外的人通过广告片的窗口认识了威海，甚至从那个时候起，人们对威海的印象一直延续至今。所以，每一次到威海，每一次说起威海，我都会想起谭稀松大姐和当年的这支城市形象宣传片。

中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院院长丁俊杰

你学会营销自己的城市了吗？如何营销自己的城市是城市管理者的必修课。尽管国内的城市营销自己的方法和创意总体上看依旧老套和模式化，但城市营销意识苏醒之后，不乏出现了一些经典案例。一些城市的营销方法在现在看来可能并不新鲜，但在当时的背景下一炮而红，创造了城市营销的新形式，威海就是这样一座城市。

1999年，威海推出了中国的第一部城市广告片，随后的10多年，跟风者众多，基本沿用了威海宣传片的模式。可以说，威海是一座特别会营销、善于营销自己的城市，十几年来，围绕“最适合人类居住的城市”这一核心理念，威海的城市营销策略与时俱进，紧跟城市发展脉搏，为城市的良性发展做出了贡献。


（摄影：丁俊杰）

1999：城市广告的吃螃蟹者，第一个在央视营销自己

威海，过去人们常说它是山东的一座滨海小城。其实，它并不小，在过去它的小可能城市知名度小。威海有一个别名威海卫，意为威震海疆。在近代史上，威海的战略地位颇高，中国近代第一支海军北洋海军在这里诞生，甲午海战也在这里爆发。除了光荣的历史，良好的宜居环境是威海的一大优势，1990年被评为中国第一个国家卫生城市，1996年被建设部命名为国家园林城市。

良好的生态资源和环境优势是发展旅游业的资本。上世纪90年代，威海市大力发展旅游业，威海人欢迎四面八方的游客到威海旅游观光，用什么法子告诉他们威海的好风光呢？做广告！做广告！

那么问题来了，做什么样的广告才能引起关注呢？相关人员发现，威海要做旅游广告，很难找出能“一炮而红”的推介手段。因为相比中国其地区的名山大川，威海的景点层次不够。但他们认为威海有它独特的地方：环境是最大的优势，城市是最大的景点（编注：和当下的全域旅游模式有一拼，威海人的想法还是很超前的），人和自然和谐是最大的功夫。基于这种认识，威海市政府相关部门形成了一个新的创作思路，那就是从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市；从宣传景点形象转到宣传城市形象，从而把一条旅游广告拍成了一条城市形象广告。（引自《具有开创意义的威海城市形象电视广告》）

威海人这么一想不要紧，他们不会想到他们开创了中国政府部门在电视台投放城市广告的先河。“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一——威海，CHINA！”1999年3月，威海城市广告片登陆央视四套国际频道，威海这个滨海小城可以说一夜成名。

这部片子仅有30秒，由邓世昌雕像、古战舰、秦行宫、成山头、海鸥落下、广场鸽飞起、海驴岛自然风光、城市建筑、城市夜景、开怀的儿童、城市全景等20多个镜头组合而成。全片的广告语将威海最有特点的三个事物告诉给了观众，展现了威海的历史、地理和人文特色，并将宣传片的核心内容落脚于“最适合人类居住”，不局限于旅游层面，凸显了城市的推销意识。威海市政府尝到甜头后，还让这部片子远播欧洲、美洲电视台。当时新加坡资政李光耀慕名前来，还留下了一句“威海的空气可以原装出口”。

威海第一支城市广告片也是威海迄今产生影响最大的城市广告。“最适合人类居住的地方”成为威海城市宣传最动人的广告语，而且深入人心。这支片子为威海的旅游业发展带来了积极的影响，可查到的数据显示，广告片推出后的第五年（2004年），威海市旅行社接待游客总人数达到700多万。

正如丁俊杰教授所言，1999年，世纪之交播出的威海城市广告片具有里程碑意义。全国城市众多，为什么在威海诞生了中国第一支城市形象宣传片，笔者认为和这座城市的开放、自信以及率先萌发的城市营销意识是分不开的。（摄影：丁俊杰）2003：山东第一个获得联合国人居奖的城市，威海营销有了新卖点

威海是否是“最适宜人类居住的地方”？是否如李光耀所言“威海的空气可以原装出口”？威海人并没有自说自话，自卖自夸。在央视推出城市广告片4年后，威海等到了一个特大奖。2003年，由于在“改善人居和城市环境方面的突出贡献”，威海市获得2003年度联合国人居奖，也是当年唯一获奖的中国城市。这次，联合国为威海站台啦。

联合国人居奖是全球人居环境领域最高规格的奖项，目的在于鼓励和表彰世界各国为人类居住区发展作出杰出贡献的政府、组织、个人和项目。没点真本事是拿不到这项大奖的，可见威海的生态宜居名不虚传。

威海获得联合国人居奖应该说是众望所归。当时，《人民日报海外版》还做了宣传报道，威海以发展“高新技术为主的生态化海滨城市”、打造“最适宜人类居住的城市”为目标，大力实施可持续发展战略，优化城市布局，加大城市基础设施和生态建设力度，不断提高城市卫生质量，合理调动各方面资源投入到人居环境的改善中，走上了一条经济、社会与环境协调发展之路。在报道中还提到，威海两度荣获“国际迪拜改善居住环境最佳范例”。

这座此前籍籍无名的滨海城市埋头苦干，把城市建设得宜居宜业，获得鲜花、赞誉和掌声是理所当然的。2004年开始，威海开始举办中国威海国际人居节，通过节庆活动展现威海的城市发展成就和理念。威海在宣传片中毫不含糊地说：“威海是最适合人类居住的地方。”从此，这句口号成为威海城市发展的理念，反映在了威海的碧水蓝天与和谐社会中。（摄影：丁俊杰）

2010：打造“蓝色休闲之都、世界宜居城市”，重新包装威海形象

在新时期，威海继承光荣传统，对威海的城市形象进行了新一轮的包装和推广。2010年，威海市委、市政府提出打造“蓝色休闲之都”，建设“世界宜居城市”，这是威海城市发展做出的重大战略选择。

威海人为城市的新一轮发展划定了三个关键词：蓝色、休闲与宜居。这三个词构成了威海城市品牌的内核。威海开始对城市形象进行系统化的构建和塑造。

笔者重点介绍一下，威海如何进一步打造宜居品牌。在新的城市战略指导下，威海以“宜居”为品牌切入点，建设世界宜居城市，为人民群众创造最优的创业环境、生活环境。基于此，2010年，威海市委、市政府提出了建设“平安之城”、“生态之城”、“爱心之城”、“法制之城”，从四个方面更深入贯彻了“宜居城市”的发展理念。2010年至今，威海市的节庆、体育赛事等活动基本围绕“蓝色休闲之都，世界宜居城市”这一城市品牌来做营销，海洋经济和旅游经济发展也以这一城市品牌为纲领。诸如上文提到的中国威海国际人居节截至2015年已经举办八届，该节庆活动不仅成为威海人的重要节日，还成为展示中国人居环境、展示全国建筑设计品牌的重要窗口。与威海城市宣传片打出的广告语“最适合人类居住的城市”形成了有力的呼应。

此外，威海通过体育赛事营销城市也玩得有声有色。霍比帆船锦标赛、长距离铁人三项世界杯赛等国际体育赛事在威海也举办多届，这些赛事都成为威海对外形象宣传的窗口。2013：威海宣传片亮相纽约时报广场，海外游客看过来

作为城市形象宣传片第一个吃螃蟹者，威海对通过宣传片营销城市似乎有了一种情结。在这条路上，威海不会甘于人后。2013年7月，威海城市形象片亮相纽约时报广场。三四线城市在海外投放宣传片，也是不多见的，需要政府财力给出强力支持。

在这部名为《走遍四海，还是威海》的城市形象片中，日出东方、百舸争流、天鹅蹁跹……千里海岸线上，一幅幅山水画卷徐徐展开。该片由16个“动静结合，以动为主”的镜头组成：多层次国际帆船赛事在蓝色海湾举行，铁人三项选手沿着旖旎海岸线竞发，滑板少年飞跃城市地标“威海之窗”……用短短30秒向远方的人们展现了这座城市的开放、活力和生态宜居。

“蓝色休闲之都、世界宜居城市”的品牌理念在这部片子里得到了很好的诠释。2003年威海获得联合国人居奖，2013年这座城市的形象宣传片登陆纽约时报广场，10年时间足够令一座开放的城市发生巨变。应该说这部片子是威海十年发展历程的一次有力展示，让大家更加深入地了解这座城市的海洋文化、生态环境等，对这座宜居城市产生了向往。（摄影：丁俊杰）

2016：威海市将推出新的宣传片，会玩出什么新创意？

威海做城市营销仍在有步骤有规划的往前推进，是的，威海又要拍摄新的城市宣传片了。2016年5月，威海市委宣传部对外发布了威海新宣传片的中标公告，新片子的制作经费大约35万元。不知道这部新片子会不会另辟蹊径，呈现令人眼前一亮的内容，不知道“宜居”的城市理念在这部片子中会如何诠释。

宜居是威海城市发展始终不变的理念，也是威海最响亮的名片之一，从1999年推出第一部城市宣传片，威海就已经向全世界标榜了自己的理念：最适合人类居住的城市。纵观1999年至2016年，威海的城市营销活动中，“宜居”是必然提到的关键词。

威海不仅说到了，更重要的是它做到了。2016年6月14日，中科院对外发布《中国宜居城市研究报告》显示，威海宜居指数在全国40个城市中排名第五。这么多年过去了，威海还是宜居城市里的佼佼者。宜居是城市发展的根本，这样一座围绕“宜居”理念真抓实干的城市，真的可以去好好的看一看。在2016年7月6日举行的中韩电子商务峰会上，威海市市长张惠深情的说道：“威海有近千里海岸线，威海三面环海，只有在威海待过的人，才理解‘走过四海，还是威海’这句话的含义。威海有山、有海、有湾、有岛、有泉，人类宜居不是妄语。”

最后，笔者引用一段话：

有人说，中国最著名的海滨度假旅游之城是威海，三面临海，却并不潮湿，这在全国海滨城市中是少有的。“红瓦绿树，碧海蓝天”，威海是一副秀美的山水画，四季都如此宁静。看繁花似锦，树影婆娑，海阔天空，琼楼玉宇。分不清海在城中，城在山中，还是楼在林中，人在绿中。

这段话从一个侧面用感性的文学语言描摹出了威海的宜居。或许威海今日取得的成就，从1999年他们打出中国第一部城市广告宣传片便已经埋下了伏笔。

2013年威海宣传片（一部常规的片子）→→

撰文/编辑：毛俊玉

参考资料：《威海全力打造“蓝色休闲之都世界宜居城市”》（来源：大众日报）、《具有开创意义的威海城市形象电视广告》（来源：豆丁网）、《中国首家城市形象广告的诞生与发展》（来源：传媒观察）

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