找准定位跟上潮流还不够，市场正在淘汰不懂“销售生活方式”的品牌

不要总想着产品定位和流量营销，找到那些为一个生活方式共同体的网红代言人，他们会将品牌想要“洗脑”给消费者的信仰给予背书加持。...

不要总想着产品定位和流量营销，找到那些为一个生活方式共同体的网红代言人，他们会将品牌想要“洗脑”给消费者的信仰给予背书加持。

今天越来越多的品牌不是卖产品，而是卖生活方式。一切围绕生活方式的连接，才能带来最强的用户粘性。尤其是运动品牌，比如最近火得发紫的Luluemon（露露柠檬），除了生产和销售瑜伽服，Lululemon引导的更是一种生活方式和理念。但问题是，把自己打造成一个生活方式品牌或平台，并非是做好人群细分定位或打造一种性感风或冷淡风那么简单，Luluemon究竟有什么套路值得大家学习呢？

Lululemon的成功关键在于它并不只强调服装产品的功能性，这个品牌确实在宣扬和营造一种生活方式。这种生活方式被Luluemon称作“sweat life”，被消费者认为是一种积极、阳光的生活状态：通过美美的运动大汗淋漓，健康又时尚。

典型的Lululemon铁杆粉丝会花92美元买一条该品牌的运动裤。而Nike的运动裤价格约为60美元，Under Armour公司的产品也不过70美元。面对明显高出的价格，消费者们依然趋之若鹜，这说明Lululemon已经不只是一个服装品牌，而演变为一种生活方式。

据戏哥了解，Lululemon瑜伽服在北美地区似乎已经是一种女性的身份象征，美国许多都市女性都会选择穿Lululemon瑜伽服出行，有受访者称穿着Lululemon让她觉得自己非常美丽匀称。因此，有很多粉丝即使不做瑜珈，也一定要穿件价格并不便宜的Lululemon上街。更为重要的是，在Lululemon自己看来，他们是功能性时尚品牌，比UA显得更时尚，比Nike等国际大牌的泛健身更定位更垂直更具功能性，这可谓是Lululemon与其他生活方式品牌最大的不同之处。既重视运动舒适的功能性，也发挥自己时尚设计的特长，两手抓两手都要硬。

所以，Luluemon的未来发展前景如何关键只取决于一件事：女性朋友们是否仍喜欢穿瑜伽裤出门上班和逛街。无独有偶，2016年维密（Victoria’s Secret）将自己旗下的运动内衣品牌去掉了Secret，改名为Victoria Sport，这次维密对于女性健身品牌的定位是不再是性感风，而是女人们努力健身运动，并不是为了要更瘦，她们训练出更好的身形，是为了让自己感觉更好、更健康、等独立自由得掌控自己的生活。

其运动内衣产品也把过去带有胸垫的运动内衣换成轻盈无束缚的款式，同时加强运动内衣的专业性能。时尚风格依旧是维密所强调的，但是“性感牌”将不再成为主打。而在定位上，Victoria Sport的风格则更加明显。Lululemon 的理想顾客是这样的“32岁, 年收入 10万美元的单身女性。她很忙，有自己的公寓，爱动，时尚，每天会花上一个半小时锻炼。”对比之下，Victoria Sport衣服在设计上更加性感，更加时尚。

在产品专业性能过硬的情况下，Victoria Sport会比Luluemon更有吸引力，因为消费者购买Victoria Sport的动力不是单纯的为了购买一件更好穿的专业运动内衣，为了更好看、更性感、更与众不同仍然会是姑娘们选择维密的一大需求。更何况也不是每个人每天都会进行强度那么大的运动，其实很多人的运动内衣是为了穿搭，和不同风格的衣服搭配，穿着去逛街、去休闲。

那么问题来了，维密推出的Victoria Sport会比Luluemon更受欢迎吗？

答案可能是不会。为啥呢？

因为Luluemon的成功还有另一个支撑点，就是如何围绕自身品牌定位去销售生活方式的套路，维密可能很难学会。Lululemon没有市场部，从不打广告，从不请名人代言，但它有一套让顾客爱上它的完美套路。

首先，除了普通门店，Luluemon还在各地区建立提供独特服务的旗舰店。

比如Lululemon 目前全球最大的旗舰店就位于纽约曼哈顿精品健身房扎堆的的熨斗区，占地1000平方米，浓郁的健身氛围也吸引 Lululemon 把它的旗舰店选在了这里。而关键是，Lululemon的旗舰店并不是复制升级普通的门店模式，而是提供堪称史上最为贴心的用户服务：旗舰店里用一整层的空间作为礼宾服务，为顾客推荐附近的健身课程和健身房，健身爱好者可以立即穿上新的运动裤去上课。其次，Luluemon还会在各地开设一种临时随机的体验展示店。

这源于Lululemon有一种特殊的社区文化，其推广其品牌的方式主要是用户社区。而体验展示店，则是“用户社区”的快闪升级版，用来和客户进行沟通、开展各种活动、提供瑜伽课程以及销售有限范围的产品。

Lululemon进入一个市场的营销推广模式基本都是这样的：

它先在一个地方开设体验展示店（show room），并派出一个团队到当地开展瑜伽或者有氧运动之类的活动。再选择一些经验丰富的体验者，把他们称之为“大使”（Ambassadors），把大使的照片贴在体验展示店内，由大使带领体验者开展瑜伽或者其他项目的活动。在中国，Lululemon也复制了这样的模式。在去年12月Luluemon开出中国第一家真的门店之前，分别于上海和北京开设了三间体验展示店。最初，Lululemon倚靠同教练合作的模式及赞助社区瑜伽课程，营造出一种社区、团体的气氛，短时间内积累了大量粉丝，进而从众多运动品牌中脱颖而出。之后，Luluemon有了新的进阶玩法：每发展到一个城市，便会派出团队，去参与当地瑜伽相关的活动，发现并挖掘其中瑜伽领域的“意见领袖”，让其体验产品，并说服其作为“社区联系人”。

Lululemon把这种做法称之为“建立社区”，本质上这也是一种体验营销的方式，让消费者在一场又一场的瑜伽训练中，了解Lululemon的产品、品牌和理念，同时它也能够深入了解一个新市场的消费者，以及他们的消费和生活习惯。

而建立用户社区的套路是这样的，Lululemon的每一个店员称之为“宣教者”（Educator），他们有两个主要任务，一是告诉消费者自己的品牌故事，另外就是会寻找当地社区最热门的瑜伽或者其他健身教练作为“大使”，Lululemon给予这些大使免费的服装或者折扣。大使一般由瑜伽老师或者学习瑜伽多年的学生组成给，他们可以利用空余时间在体验展示店里教授瑜伽。因此，Lululemon每进入一个新的国际或地区，都会通过建立体验展示店和寻找“大使”的形式，首先建立社区，让人们感知品牌，建立客户关系，从而融入当地市场。

各位看官，Luluemon销售生活方式的套路您有何感想和体会？欢迎大家留言。反正戏哥的感悟是，Lululemon不仅是将大量健身教练，瑜伽老师作为品牌营销推广的流量入口，而是将他们作为一个生活方式共同体的网红代言人，将品牌想要“洗脑”给消费者的信仰给予背书加持，固然许多人买Luluemon的瑜伽产品是通过教练推荐，但更重要的是如此自然契合的把自身品牌理念根植于潜在顾客，戏哥大写的服气！责编丨罗不思戏哥推荐：（点击文字或图片均可阅读）

商家玩技术玩得很嗨，可顾客真的Care这些体验创新吗？

    关注 调戏电商