曾经Adidas都不是它的对手，如今连代言人也对它嗤之以鼻，这个靠库里红遍全球的运动品牌怎么就衰了呢？
营销环节的薄弱一定程度上影响了UA第四季度的销量，但根本原因是UA想要的鱼与熊掌往往不能兼得，在专业化和大众化之间，UA势必要做个抉择。...
每个不甘寂寞的电商人
都在深夜偷偷置顶了“调戏电商”
戏言戏语：
营销环节的薄弱一定程度上影响了UA第四季度的销量，但根本原因是UA想要的鱼与熊掌往往不能兼得，在专业化和大众化之间，UA势必要做个抉择。
近段时间NBA篮球明星库里的手感不是很好，而其代言的UA感觉更糟。UA发布第四季财报和2016年年度报告之后，股价狂跌30%，市值蒸发了30亿美元，2016年毫无疑问成为了UA上市之后表现最差的一年。对此，UA大幅调低了2017财年的增长预期，并解释说增速下滑与北美市场激烈的竞争和市场增速放缓有关，这样的解释无疑当全世界吃瓜群众是弱智，为啥Nike稳步增长，Adidas强势冲击？一路高速增长的UA怎么会在当下运动风口里跌倒了呢？
专业化和大众化能否兼得？
调戏电商认为，目前UA的矛盾在于——既想走专业化体育装备路线，又想要更好的业绩和影响力。前者决定UA的产品以专业性能为重，它的用户将局限于那些专业运动人士；而后者要求UA必须要面向大众，去顺应大众的普遍需求，成为一个大众品牌。
但从UA以往的“动作”来看，它还是在坚持专业化。但其实UA早就意识到品牌想要杀过Nike和Adidas，就必须要击穿另一类人——非专业运动人士，包括白领、学生、女性等，比起专业运动，这批人更爱时尚潮流。
但UA并没有改变自己的产品去迎合这批人现有的需求，而是想方设法去“培养”这批人成为专业运动人士。从它一系列的广告宣传片中就能看出，UA极力地鼓励消费者像运动员一样进行高强度锻炼，不断地给消费者灌输运动员精神，比如说鼓动消费者像库里那样坚持不懈地每天都进行专业强度训练……与HTC合作，打造在线健康社区、推出可穿戴设备；斥资收购My Fitness Pal和Endomodo这两大热门运动生活软件公司，最后做成了自己的运动app，希望伴随用户走上专业运动之路……UA认为当所有消费者都具备了专业运动精神的时候，他们自然需要UA的产品，没毛病！
不够亲民导致UA面临竞手的“猛势”碾压？
况且，在UA培养用户的过程中，竞手们一直都在发力顺应大众的需求。比如Nike、Adidas一直在努力追赶时尚，跨界、找明星代言人……同时也在“发力”玩专业和科技，去年Nike的自动系带鞋也引起了不小的轰动，Adidas的boost鞋底技术也让椰子鞋系列卖得火爆。在过去，人们的固化思维觉得，运动服就该在运动场景穿，比如健身馆、体育馆等。所以UA的专业性产品一直猛尝“甜头”。但事实证明，当下越来越多的人喜欢在多场景中穿着运动服饰，包括参加聚会、逛街购物、休闲时光等。这就要求运动品牌要具备时尚性能。有数据表明，美国有四分之三的运动鞋都没有被用于运动场合，而且去年运动界的爆款鞋子的科技性能并不强，时尚才是主要卖点。业内分析师称UA在运动场上表现优异，但在年轻人面前还不够酷。
所以，UA接下来要考虑怎样才能让产品有更多场景使用的可能，不能一味地把自己封锁在运动场景内。不然只会让那批非专业运动人士像其他更潮流更时尚的品牌靠拢。
UA的颓势给了我们哪些启示？
对于UA来说，能拿得出手的代言人也就库里和菲尔普斯了。之前“库里效应”也让UA的球鞋大卖特卖，但如今库里在NBA勇士队里不再一枝独秀，遭到了Nike球星杜兰特的碾压。也有人说杜兰特加入勇士队是Nike下的一步棋。至于菲尔普斯作为一位老将，退赛后的光芒逐渐褪去。
听说UA正想拿下皇马，但是皇马开出了每年1.6亿美元的高价，能不能从Adidas手里抢走皇马还是个未知数。
但营销层面的影响只浮于表面，UA真正的症结还是要面对自己的大矛盾，究竟是继续坚持运动专业性，还是要走向大众化？
二者兼得的情况不是没有，很少，也很难。就像现在很多自媒体面临的问题一样，追求在一个领域做深度专业报道，你的受众范围就很小，流量喷井很难。如果你追求篇篇文章10万+，就意味着你要牺牲一点专业化，要迎合大众的口味。
还是那句话，看你自己最想成为怎样的自己。
责编丨二彤
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