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行业分析社交广告成吸引年轻受众的“新利器”

社交广告可以更好地利用社交网络数据圈定目标用户，更有效地为用户提供符合其兴趣的产品和服务。同时，社交广告在品...

社交广告可以更好地利用社交网络数据圈定目标用户，更有效地为用户提供符合其兴趣的产品和服务。同时，社交广告在品牌与消费者之间建立了沟通平台，更迅速获得用户对产品和服务的反馈信息；并针对当今市场最重视的“千禧一代”，提供更加有效的服务。【新型服务】传统付费电视服务使用比例持续减少，“点菜式”订阅服务受期待；OTT或将形成新型内容订阅服务

美国德勤全球（Deloitte Global）公司预测2016年美国传统电视市场价值约为1700亿美元，作为全球最大的市场在2017年上半年付费电视订阅人数、付费电视市场占有率、收看直播和时移电视的人口比例等方面均会出现削减现象。预测中指出美国付费电视服务的订阅用户比例在2016年会降低超过1个百分点，而到2017年则可能会超过1.5个百分点，到2018年这个减少比例将达到2个百分点。

Digitalsmiths在2016年第二季度针对美国和加拿大地区视频趋势报告中也提到，49.7%的被访者表示在未来的六个月内有停止、更换有线/卫星电视服务商或是使用网络APP替代付费电视服务的可能性，这一比例较上一季度环比增加了1.2%，较2015年同比增加了3.1% 。从美国付费电视市场占有率方面看，Deloitte Global公司预测2017年这一比例将跌破79%，到2020年可能跌至70%左右，这一比例较2010年付费电视市场占有率的89.4%减少了20个百分点。

面对付费电视用户加速减少的现象，Deloitte第九届《数字民主调查》中就已经发现了重要趋势，调查提到超过半数的美国付费电视用户更青睐用较少的服务费选择自己经常收看的少数电视频道。这种用户选择在Digitalsmiths 2016年第三季度《付费电视和网络视频趋势报告》中被称为“点菜式（À LA CARTE）”付费电视包，调查中将近8成的受访者表示愿意付费电视包具有自主选择的功能，可以只针对自己想看的频道进行付费。这种对传统付费电视打包服务的“瘦身”需求，可能是改善付费电视市场份额不断下滑的一种尝试之一。

同时，在PWC最新出版的《2016-2020年全球娱乐及媒体行业展望》中也提到更多用户可能会选择“点菜式”服务从而减少电视订阅服务的花费，研究者认为传统电视订阅服务拥有自己巨大的优势和广大的用户基础，所以将会很快适应这种选择性需求的趋势。而在面对流媒体点播服务的威胁时，报告也指出了其存在的局限性，例如数据显示Netflix及其他订阅视频点播（SVOD）服务的增长明显，2014年增长33.8%、2015年增长32.3%，但因流媒体点播收入基础较低，直到现在也仅占全球娱乐及媒体消费者收入的2%。

其次，包括“掐线”用户在内的众多消费者依然更偏爱将自己关注的内容聚集在一个地方，而不是散落在一堆没有链接的设备之上。但是，报告也预测在未来互联网电视（OTT）服务将会逐渐缓解用户内容需求和收视习惯等方面的矛盾，通过对传统订阅模式的效仿，形成同时适用于所有设备、价格定位灵活的订阅服务。

【广告市场】电视媒体广告龙头地位被动摇，影响力的持久性更受关注；社交广告成吸引年轻受众的“新利器”

PWC最新出版的《2016-2020年全球娱乐与媒体产业展望》对线上和线下媒体广告进行了分析和预测。展望中提到，传统电视广告的发展与先前eMarketer机构的预测基本吻合：在新媒体市场挤压下，尤其是面对电视收视在年轻观众中的流失，电视广告将逐渐失去其在媒体广告市场的龙头位置。但报告依然对2015-2020年美国电视广告支出给出了年复合增长3.2%的数据，研究人员认为，尽管电视收视的增长相较新媒体已放缓脚步，然而很多广告商依然认为电视在广告影响力的持久性上具有更大优势。

其次，报告指出电视广告业未来面临的更严重的问题在于如何更准确地捕捉观众的关注点，从而有效地与观众建立关系。这将不再简单是通过视频内容就可解决的问题，而需要更多关注那些与电视争夺观众注意力的新媒体设备。另外，研究也表示更具综合性功能的观众测量工具打破了广告商以往广告投放媒介选择的模糊性，使他们可以更加明确商机的存在，并且在未来一段时期内带动线上电视广告市场的发展。

eMarketer机构预测， 2017年数字广告支出将会首次超越电视广告支出，尤其是针对年轻的、熟悉新媒体技术的消费者，社交广告成为了广告商关注的新宠。Mediakix总结了社交广告较于电视广告的三个优势：首先，社交媒体广告可以更好地利用社交网络数据圈定目标用户，更有效地为用户提供符合其兴趣的产品和服务；其次，不同于电视广告，社交广告在品牌与消费者之间建立了沟通平台，更迅速获得用户对产品和服务的反馈信息；另外，针对当今市场最重视的“千禧一代”，社交广告可以提供更加有效的服务，美国《广告周刊》的Marty Swant提到，现在的营销公司会花费超过原来500%的支出用在针对“千禧一代”的广告上，而社交广告恰恰是能够最有效到达那些每天9个小时挂在社交媒体平台上的年轻人，尤其是利用网络社交红人及各种社交活动来有效吸引年轻人的关注。

转自：启迪超凡传媒