玲珑而又迷人的专业快感

不管从塑造你的竞争差异性、沉淀长期的竞争优势，还是单单从生理上带来的爽感、快感而言，专业性都不可言说、无可比拟。...



当我说“专业的快感”时，我的重点在“专业（professionalism）”。

昨天中午跟老友吃饭。他最早是我在奥美的同事，后来去了阿迪做产品经理，如今在一家民营大型运动品牌企业做营销顾问。席间他说了这么一件事......

有一回他被莫名指派跟一个in-house美术指导合作完成一本产品手册。开始合作前，同事偷偷告诉他，那个美指水平很烂。拿出以前的手册看看，果不其然。

在预定的初稿成型前三周，他就开始了跟美指的沟通。进程中的每一步，也都有明确的创意简报和具体的修改方向，一如他之前在奥美与阿迪经历过的普通工作流程。

一个多月后手册印刷完成，老板审阅时大大叫好。而之前提醒过他的年轻同事也来告诉他，美指在这次产品照片拍摄时难得的主动，一直在屏幕前盯着；在以前，他就是个万事不管、只晓得埋头刷手机的“混混”。

朋友顺藤摸瓜，才知道这家公司一般只给美指两天时间，要求他做出一整套平面设计。从创意产出到手册完成的过程里，很少有人会跟美指讨论方案，征询意见。

Garbage In, Garbage Out.

我想这就是一个项目管理者展现专业能力，噢不，应该说是专业魅力的机会。预留足够时间，进行充分沟通，及时清楚反馈，给予创意空间......这一切，最终都会赋予创意（或是任何一个人）很强的主导性和拥有感。我一直觉得，ownership（拥有感）是发挥个人主观能动性最重要有效的法宝。

这位老友在奥美时就是一个很好的阿抗。他的专业能力在描述这个案例时闪闪发光。

就像曾经很多次说过的，“专业”对我而言是一个非常有诱惑力甚至于性感的词。

在经历过一段职业迷茫期之后，我越来越觉得所谓的传统planner不但不会被淘汰，反而会重新受到重视。社交媒体品牌信息传播的碎片化最终需要被整合，打一枪换一个地方的游击战也需要一种动态的长期性规划来把控方向。这个时代有一种“唯新论”的怪毛病，好像为了腾出地方接收新知就必须抛弃所有的传统。可传统（tradition）本身是个中性词啊，不褒不贬，精华糟粕共存，就跟NEW一样。根本不存在所谓的“传统planner”，不过就是侧重稍有不同的brand planner，social planner，engagement planner......也是为了尊重专业性才做出这样的细分。就我个人的认知而言，今天的媒体环境、传播手段和方式的确发生了很大的变革，但品牌传播的内核并没有多大改变。所谓的传统中积淀下来的大量经典，反倒能够帮助brand planner以更好的大局观、更缜密的策略思维和分析手段去整合零乱的、尚未形成体系的“新式”传播。

又有一次planner聚会聊天，我随口说到某次创意提案不太顺利，一个朋友建议：你自己也可以写啊，你之前不是还做过一支TVC脚本嘛。我听了很不好意思。为什么会对自己的文字如此羞怯，追究起来还是源自于对创意专业性的极大尊重。对每一个经历过高考的人来说，要写几个字都不算难事；但我自知我的文字能力不过中庸，灵气与气魄都欠缺，很少会有真正令人惊艳的笔调。

这样说起来智媒时代对“传统”广告人的冲击，压力最大的就是文案。Planner还有很多经典的策略思考方式和工具可以沿用；Art也有实打实的操机和手绘能力在；唯有文案，有形的门槛不高，而新兴主流市场的文字表达方式又发生了巨大的改变，适应起来的确不易。一个有专业态度和能力的文案，肯定不应该完全抛下长久以来的文字积淀（所谓的传统），但也确要具备足够的灵活度和快速学习能力来契合不同的受众群体与品牌需求。而文案专业性的另一方面体现其实是在对商业挑战的理解，对营销受众的理解等等 ---在找到合适的文字表达前，要先找到正确的切入角度。脱离受众，只顾自嗨的创意，其实是傻子；因为他主动降低了自己的专业门槛，把自己放到一个更容易被替代的竞争位置上。

最后，关于这一点点的专业性，所指的并非只是直接与工作相关的经验累积。如果没记错的话，我的朋友马库斯叔叔就曾谈过如何保持正常作息、如果坚持运动、如何沉入生活，如何在工作之外始终保持对专业性的珍惜。这就像球员一样，顶级球员除了天赋异禀之外，更懂得以自律来维持高水平的竞技状态和身体水准。马库斯叔叔此时正在洛杉矶闲逛吸氧 --- 他肯定不是这个圈子里名声最大的大佬，但却是最珍惜自己创意专业性的copywriter。

我的主修金融的MBA同学曾经笑言，marketing门槛太低。比如他们公司，在老板秘书的位子上做个2、3年，都会转去做marketing。我后来琢磨了一下，事实是这样的：要做个普通的市场营销人员的确不难，何况这个市场那么大，机会那么多；但要走到塔尖看看，做最好的那一拨，也跟任何行业一样的不容易。

不管从塑造你的竞争差异性、沉淀长期的竞争优势，还是单单从生理上带来的爽感、快感而言，专业性都不可言说、无可比拟。

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