《如何进行公关管理》：三、技能点3如何确定公关目标

------三、技能点3如何确定公关目标------

主题词公共关系管理·公关程序·确定目标

适用情景当希望把调研过程中发现的问题与机遇转化为公关管理目标时，查看此技能 。

技能描述

组织的各项公共关系工作都围绕公共关系目标而展开。在公关调查的基础上，将组织 的自我期望形象与公众评价形象进行对比，找出组织形象在知名度和美誉度上的差距；将 组织自我评价形象要素的得分与公众评价形象要素的得分进行对比，揭示产生总体形象差 距的各种原因，再结合组织的具体条件和外部环境情况，就可以确定组织目前应当解决的 重要问题和今后努力的方向，从而确定公关工作的目标。一般来说，公关工作的目标主要 是传播信息，增进公众对组织的了解，改变公众的态度，促使公众产生有利于组织的行为 。但这些目标还是一个比较抽象的概念，公关策划所要确定的公关目标应是一个由总目标 分解而构成的一个多方面、多层次的目标体系，以分别指导各方面的工作。当您希望把调 研过程中发现的问题与机遇转化为公关管理目标时，应考虑以下原则：

1．一致性原则

公共关系目标应与组织整体目标相一致，整体目标是一个组织运营中自觉性和主动性 的标志。公共关系人员在选择公共关系目标时，必须有助于实现组织的整体目标,要从组织 整体利益出发，做出通盘考虑。

2．有效性原则

公共关系目标，不是不加分析地兼顾各类公众的多种需求和各种利益，也不是追求在 社会中享有平均形象，公共关系实务的目标是要塑造组织的有效形象，即一方面考虑社会 公众的共同利益和共同要求；另一方面也要考虑组织发展的利益。所以，选择组织利益与 公众利益的结合点，是确定公共关系目标和塑造组织有效形象的关键。这样的目标才会收 到组织发展的效益和为社会造福的双赢效应。

3．具体性原则

要实现改善组织形象这一总体目标，就要有具体的和阶段的目标。抽象的目标，执行 起来会使人无所适从。因此，公共关系目标应分解为具体的、可测量性的目标。比如，通 过使用某类公众熟悉的新闻媒介，传递本组织的信息，可以提高此类公众对组织产生好感 的比例。这样既有利于实施，又便于检验。

4．确定性原则

公共关系目标的确定性是指目标的含义必须十分清楚、单一，可直接操作，有明确的 内容与要求。目标确定性的具体要求是：

（1）工作对象应是特指的。

（2）目标应该是结果式而非过程式的，是可予以明确评估的，否则将不具备约束力。

（3）目标应是可以确定其责任范围的。

（4）要明确实现目标的约束条件。

5．可控性原则

为了保证公共关系目标的最终成功，首先，制定目标时要保持一定的弹性，留有充分 的余地，以备出现问题时能灵活处理；其次，要有一定的应变措施和保障方案，如备用的 方案、可替换的同质公共关系目标等。

总之，当组织需要确定公关管理目标时，一定要遵循以上五个原则。

牢记要点

确定公关目标的原则有：

一致性原则

有效性原则

具体性原则

确定性原则

可控性原则

美国有一家叫保业姆的瓷器公司，在老板娘从其过世的丈夫手中接过来之前，保业姆 瓷器公司只是一个规模很小、名气不大的专门生产花草禽兽等瓷雕艺术品的小公司。老板 娘接管之后，决定策划一系列的公共关系目标，从根本上改变公司形象。她给公司确定了 两项长远的宏伟目标：一是本公司要以艺术家形象著称于世，其产品要跻身于美国国家博 物馆珍品之列，以此抬高身价。二是本公司要以慈善家形象著称于世，其产品象征人类保 护的野生动物，并向保护自然生态环境的国际组织捐款，以此提高声誉。为了实现这两个 长远目标，她又制定了近期目标,将公司的产品分为三条线：一条生产高档艺术品，不挣钱 ，目的是创名牌，扩大声誉；一条生产中档艺术品，盈利，并拿出部分利润捐助一些慈善 机构，逐步扩大影响；一条生产低档产品，目的是培养人才，各种产品均以手工制作，以 显示其艺术价值。由于该公司树立起与众不同的形象，很快引起公众的瞩目。1972年尼克 松总统访华前夕，正苦于寻找一种能代表国家的礼物。该公司闻讯后，抓住良机，迅速向 尼克松献上该公司生产的一尊天鹅群瓷器珍品。因为瓷器的英文正是china，尼克松非常 惊喜，于是把这尊具有双重意义的艺术品带到中国。小小的保业姆公司也因此而声名大振 ，营业额急速上升。

实践练习

请您做下面的实践练习题：

阅读以下公共关系目标示例：

1．新产品、新技术、新服务项目开发过程中，要让公众有足够的了解。

2．开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉 ，提高知名度。

3．企业转产时，要调整组织对内对外形象，使新的组织形象与新产品相适应。

4．参加社会公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感 。

5．开展社区公共关系活动，与组织所在地的公众沟通。

6．本组织的产品或服务在社会上造成不良影响后，进行相应的公共关系活动。

7．为本组织新的分公司、新的销售店、新的驻外办事处进行宣传，使各类公众及时了 解。

8．让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高 组织声誉。

9．发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程，采取的方法，解释事故的原因以 及正在做出的努力。

10．创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式 、生活方式。

11．创造股票发行的良好环境，在本组织的股票准备正式上市挂牌前，向各类公众介 绍产品特点、经营情况、发展前景、利润情况等。

12．通过适当的方式向儿童了解他们对本组织产品的商标牌号、企业名称的认识程度 。

13．争取政府对组织的支持，协调组织与政府的关系。

14．赞助社会公益事业。

15．准备同其他组织建立合作关系时，对组织的内部公众、组织的合作者及政府部门 宣传合作的意义和作用。

16．处在竞争危机的时刻，通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。

请参考以上公共关系目标示例，制定您所在组织自身的公共关系目标。

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------四、技能点4如何制定公关计划------

主题词公关管理·公关程序·制定计划适用情景当需要将公关目标转化为具体的实施计划时，查看此技能。

技能描述

制定公关计划的过程就是公关人员根据组织形象的现状和公共关系目标要求，分析现 有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。当需要将 公关目标转化为具体的实施计划时，在确定了公众对象之后，就涉及到确定公共关系活动 的主题、具体项目、时机等。主要应考虑四方面的因素：

1．确定公共关系活动主题

根据具体公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有利于逐步推进每一项公共关系 活动目标的完成和总目标的实现。

（1）主题的表达可以不拘一格。可以是一种简洁的陈述，也可以是一个寓意深刻的警 句，还可以是一句鲜明的口号。但无论采用何种形式来表现主题，都要求含意明确，观点 鲜明，便于记忆，贯穿始终，切合实际，诚实可靠。华而不实的口号，往往适得其反，引 起公众的反感。

（2）主题的设计应突出组织自身特色。这样才便于通过围绕主题开展活动，树立起独 特的组织形象。

（3）主题的设计还要考虑到不同阶段公关目标的特点，使之具有针对性。例如，某保 险公司制定了“在较短的时间内，使公众充分认识保险的重要意义，建立对保险公司的信 任感，吸引更多的人参加保险”的公关目标。为此，他们按公关活动的阶段设立了三个不 同的主题：第一，“保险在我心中”。通过这个主题活动，让更多的公众认识到保险对保 障社会生产和人民生活正常进行所具有的重要意义，它同人们的生产、生活息息相关。第 二,“保险解除我的后顾之忧”。通过这个主题活动，使公众从现实的事例中了解到，一个 投保的组织或个人，在遭到意外损失时，能得到及时的补偿，迅速地恢复正常的生产和生 活，从而消除了人们的后顾之忧。第三,“我现在就去投保”。通过这个主题活动，使公众 认识到保险具有诸多的好处，认识到“天有不测风云，人有旦夕祸福”，早投保比晚投保 好，并把认识和决心付诸行动，立即投保，从而取得了较好的公关效果。

2．设计活动项目

（1）项目的设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目标和公众对象。

（2）项目的设计要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最大的收益。

（3）项目的设计要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之具有一定的弹性和 适应性，避免不良后果的出现。

（4）项目的设计要注意适当分配各项目的活动时间，使各项活动兼顾，又不影响重点 项目的实施，既要注意各项目计划的平衡性，又应有高潮起伏，避免平均、拖拉、平淡。

（5）项目设计要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果，使每一项目都成为表现 、烘托主题的有用要素。

（6）项目设计要具有特色和竞争性，能充分吸引公众的注意力，引起公众的兴趣，给 公众留下深刻的印象。

3．确定活动项目类型

（1）以信息传播为中心内容的宣传型活动项目。这类活动项目包括新闻发布会、记者 招待会、各种竞赛活动、庆祝活动、颁奖仪式、新产品与新技术展览会、信息发布会、印 发公共关系刊物、制作视听资料等。

（2）利用组织已有设施建立社会关系网络的交际型活动项目。这类项目包括举办各种 招待会、座谈会、工作晚餐会以及参观组织内部设施与管理活动等。

（3）以提供各种优惠服务为主的服务型活动项目。这类项目以服务于一切社会公众为 导向而确定的。如工业企业的售后服务、消费教育、消费指导，商业、服务行业的优质服 务，公共事业的完善服务，政府机构和党派组织的服务等。无论哪一类组织，以自己独特 的方式，向社会公众提供各种必要的服务来树立和维持组织的良好形象，是一个基本的重 要的公关途径和方式。

（4）以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活动项目。参加组织所在地或其他 组织的有影响的活动。如当地传统的节日活动、公益赞助活动、慈善事业等，还包括全国 性的重大节日、纪念日举办的庆祝会等。

4．确定活动时机

选择公关时机，对于一个组织来说至关重要。一般来说，根据组织不同发展时期的具 体情况和需要，可以选择如下时机：

（1）组织开业或新产品、新项目、新服务、新技术推出之时。

（2）组织更名、转产或与其他组织合并时。

（3）组织获得荣誉、引起关注时。

（4）组织遇到某种偶发事件、发生某种失误或被公众误解时。

（5）重要的节日、社会上发生重要事件时。

总之，组织要实现公关目标，一定要制定具体的公关计划，在制定公关计划时可以从 以上四个方面进行考虑。

牢记要点

制定公关计划需考虑的因素：

确定公共关系活动主题

设计活动项目

确定活动项目类型

确定活动时机

纽约心脏协会通过公共关系整体目标与分目标的有机结合，制定了一个公关计划，计 划内容如下：

总目标1：增加公众对心脏疾病的知识。

分目标1：在本财政年度，电视与电台的宣传费增加25％；分目标2：在本财政年度中 ，电影宣传的时间与费用增加100％；分目标3：在本年度内，利用新闻媒介大量登载有关 心脏疾病知识的文章。

总目标2：大力促进和支持纽约心脏中心所有部门的宣传工作。

分目标1：在本财政年度，向该中心规划教育部门提供赞助与支持，每位助理获赞助的 宣传项目不少于两个；分目标2：在资金筹集方面，为实施资金筹集规划，开展筹集活动， 向各个媒介提供宣传材料；分目标3：在科研方面，该中心至少规划和实施三个宣传项目； 分目标4：在公众宣传方面，夏季前实现两个计划，争取员工对赞助事业的支持，增强组织 对赞助事业的责任感。

总目标3：增加公众对纽约心脏协会目标与任务的了解。

分目标1：在本年内，出版两种宣传手册和一种画册，向职员、捐献者和公众广泛宣传 纽约心脏协会；分目标2：在本年12月15日，利用授奖大会向公众汇报授奖资金的使用情 况；分目标3：同所有医院的公共关系部主任保持联系，一年内不少于6次。

总目标4：为了实现我们的目标与任务，发展和巩固协会与新闻媒介的良好合作关系。

分目标1：在本年度内，与所有新闻媒介的公共关系负责人至少接触一次，了解他们对 本协会的意见和要求，以促进进一步的协作；分目标2：在12月份，成立公共情报顾问委 员会，每年至少开3次例会。

实践练习

请您做下面的实践练习题：

请根据您所在的组织的一个公关目标，制定一个具体的公关计划。

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技能点5如何实施公关传播

主题词公关管理·公关程序·实施传播

适用情景当需要将公关计划具体落实、付诸行动时，查看此技能。

技能描述

公共关系是组织运用传播手段，与社会公众沟通信息，在公众中树立组织的美好形象 、建立信誉的工作。因而传播是公共关系的主要职能，也是公共关系工作的主要内容。如 何巧妙而有效地运用各类传播手段、渠道，将公关计划具体落实、付诸实现需把握以下几 点：

1．谋划新闻事件

为了达到吸引新闻媒介注意，利用新闻媒介为组织传播信息，扩大影响，组织常需要 根据新闻媒介的特点和自身需要，谋划新闻事件。组织在谋划新闻事件时，不能随心所欲 ，一厢情愿，而必须注意如下几点：

（1）谋划新闻事件应以事实为基础加以创造，不能歪曲或捏造事实，无中生有；（2 ）要抓住公众在这段时期内最关注的话题；（3）要抓住新、奇、特、好这四点，使之既具 有吸引力，又有较好的社会影响效果；（4）要事先创造一种热烈的气氛，使公众有心理准 备，以强化效果；（5）要有意识地把组织与权威人士、社会名流联系起来；（6）要有意 识地与传统节日、盛大节日联系起来，创造或传播为其增辉的事件；（7）与新闻媒介联合 举办符合组织特点、富有社会意义的活动。

2．准备传播材料

要使所准备的传播材料达到预期的效果，必须注意如下三点：

（1）要使这些材料所传播的信息具有显著性，以突出某些事实，便于公众从众多信息 中选择、注意和接收这些信息，更好地加深对这些信息的记忆。

（2）要使这些材料所传播的信息具有相关性，即这些材料所传播的信息应有利于表现 某一公关主题，有利于实现某一具体公关目标，使公众通过接收信息了解组织，进而形成 或改变对组织的态度。

（3）要使这些材料所传播的信息具有利益诱导性，使公众能够通过接收信息，找到满 足某些需要的方式和方法，以此提高组织的效益。

3．选择传播媒介

各种媒介各有所长，各有所短，只有选择恰当才能取得良好的传播效果。选择传播媒 介的基本原则是：

（1）根据公共关系工作的目标去选择。选择媒介首先应着眼于组织公共关系的目标和 要求。如果组织的目标是提高知名度，则可以选择大众传播媒介。如果组织的目标是缓和 内部紧张关系，则可以通过人际传播与群体传播，通过会谈、对话等方式加以解决。

（2）根据不同公关对象来选择传播媒介。不同的对象适用于不同的传播媒介，要想使 信息有效地传达到目标公众，就必须考虑到目标公众的经济状况、教育程度、职业特点、 生活方式以及他们通常接受信息的习惯等。根据这些情况决定选用什么样的媒介。比如， 对流动性较大的出租汽车司机最好采用广播方式；要引起儿童的注意和兴趣，制作电视节 目和卡通片效果最好；对文化较落后、又没有电视的山区农民则采用有线广播与人际传播 ；对喜欢阅读思考的知识分子，应多采用报纸、杂志等传播媒介。

（3）根据传播内容来选择传播媒介。不论是个体传播、群体传播还是大众传播，每种 形式都有鲜明的特点和一定的适用范围。选择媒介时，应将信息内容的特点和各种传播媒 介的优劣势结合起来综合考虑。比如：内容较简单的快讯可以选择广播，它覆盖面广，传 播速度快，对文化水平要求不高；比较复杂、需要反复思索才能明白的内容，最好选择印 刷媒介如报纸、杂志、图书等，那样可以使人从容研读，慢慢品味；对开张仪式、大型公 共关系活动的盛况，采用电视则生动、逼真，能产生非常好的效果。还需要注意的是：只 对本地区有意义的信息就不要选用全国性的传播媒介；只对一小部分特定公众有意义的消 息，就没必要采用大众传播媒介；而对个别的消费者投诉，则只需要通过面约商谈或书信 往来方式进行解决。

（4）根据经济条件来选择传播媒介。俗话说“看菜吃饭，量体裁衣”，组织的公共关 系活动经费一般都很有限，而越是现代化的传播媒介，费用越高。所以，成功的公共关系 策划是选择恰当的媒介和方式，以较少的开支争取最好的传播效果。

4．进行媒介整合

实施公共关系工作方案，实现公共关系目标要借助一定的媒介。按照活动目标、受众 特点等将媒介进行组合，以达到整合传播的效果，进而使活动获得最佳效果。根据公共关 系目标、受众的数量、分布范围、年龄、文化水平、兴趣爱好等，选择电视、广播、网络 、报纸等媒介形式；选择人际传播、群体传播、大众传播等传播渠道；选择演讲、新闻发 布会、记者招待会、娱乐活动等活动形式；选择宣传手册、招贴画、标语等宣传方式。总 之，要在进行充分的论证分析的基础上，确定与消费者最有效沟通的方式，保证所选定的 传播渠道及其整合达到预期成效而耗费最省。

5．设计传播过程

实施公共关系计划首先要根据沟通的目的，选择传播（人际传播、组织传播、大众传 播）的类型，在此基础上，再选择合适的通道，充分考虑信息传播要素（信源、信宿、编 码、译码、信道）中每一个环节，使他们互相配合，协调一致，共同服务于目标。

6．优化传播效果

为了获得最佳传播效果，必须注意两个方面：

（1）考虑目标公众利益。公共关系活动实质上是针对目标公众而进行的信息传播活动 ，如果要使这种传播活动取得最大的效果，就必须使发出的信息全部或大部分为目标公众 所接收。这就需要选用目标公众所习惯使用的传播媒介，传播与目标公众利益相关的信息 。公共关系人员在设计制作信息时，一定要充分考虑在调查研究过程中了解到的目标公众 的文化、社会和心理等各方面的特点，制作编写适合公众胃口的新闻稿件、广告稿、展览 说明和小册子，从而更好地引发公众的兴趣，这样才能使传播活动达到最优化的效果。

（2）控制信息传播活动。没有计划就没有控制，反之没有控制或控制不好，计划也不 能顺利实施和实现。计划是控制的基础，控制是实现计划的保证，两者从组织公共关系计 划实施开始直至终结，始终紧密联系在一起。二者关系处理不好，优化公共关系传播效果 也就无从谈起。公共关系传播计划的控制程序包括这样五个方面：一是检查公共关系传播 计划目标是否切合实际；二是检查公共关系传播计划的执行情况和衡量执行结果；三是建 立控制标准，把传播计划结果与控制标准进行比较；四是发现偏差，分析原因；五是采取 纠偏措施，保证公共关系传播计划的顺利实施和公共关系目标的实现。

总之，当组织需要实施公关传播时，可以考虑运用以上六个方面的影响因素进行公关 传播。

牢记要点

实施公关传播的影响因素有：

谋划新闻事件。

准备传播材料

选择传播媒介

进行媒介整合

设计传播过程

优化传播效果

实践练习

请您阅读以下案例，回答问题：

美国一家公司所生产的天然花粉食品“保灵密”销路不畅。正当公司经理百思不得其 解的时候，该公司负责公共关系的一位工作人员带来喜讯，美国总统里根长期吃此食品。 原来，这位公关小组非常善于结交社会上的名人，她常常从一些名人那里得到一些非常有 价值的信息。这次，她从里根总统女儿那里听到了对本企业十分有利的谈话。据里根总统 的女儿说，20多年来，里根家庭冰箱里的花粉从未间断过，他喜欢在每天的下午4时吃一 次天然花粉食品，长期如此。后来，该公司另一位公关人员从里根总统助理那里证实了这 一信息：里根总统在健身壮体方面的秘诀就是“吃花粉，运动多，睡眠足。”美国这家“ 保灵公司”在得到上述信息并征得里根总统同意后，马上发动了一个全方位的宣传攻势， 通过新闻稿，让全美国都知道，美国历史上年纪最大的总统之所以体格健壮，精力充沛， 是因为常服天然花粉的结果。于是“保灵密”走俏美国市场，出现了人人争食“保灵密” 的状况。

请您总结一下这家美国公司在实施公关传播方面用了什么策略？从这个案例中，您得 到什么启示？

参考答案：这家美国公司在实施公关传播方面的策略是谋划新闻事件。抓住新闻特点 ，选择新闻素材，加以修饰、炒作，提高新闻稿的见报率。
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本小说内容节选自：工具图书小说 《如何进行公关管理》

作者：杨波
小说现有字数：12万字
最后更新于：2016年12月22日
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