《老年保健产业市场营销金典：顾客忠诚度营销实战指南》：第三节 搜集顾客资源的创新模式

------第三节 搜集顾客资源的创新模式------

公益活动

以政府部门、其他公益组织的名义举办公益活动，或者参与现有的公益活动，例如与电视台、老龄委联合举办“夕阳红”歌唱比赛和体育比赛，企业参与以“敬老助困”为主题的公益活动等。这不仅能与目标顾客进行接触，引起其注意和好感，还能赢得政府、企业、社会老年组织的领导，居委会领导的好感，为日后深入社区消除障碍。

策划公益活动的难点在于如何引起广大目标顾客的关注和参与，不能只让人群中的少数人参与，而要让真正的目标顾客旁观。要设计一些互动环节，由少数人带动，让广大目标顾客参与，这样才能得到我们需要的信息以及品牌美誉度。

目前，传统的在家养老仍然是主要的养老方式，但是空巢老人越来越多，老年人与子女一起居住的养老方式已经发生了变化。空巢老人无法照料自己的日常生活，于是不少新型老年人开始在网络上或者去超市打发时间，他们愿意跟年轻人交流，这不但有利于建立对新兴事物的认知，更重要的是能让他们寂寞的心理得到关怀和释放。

北京华夏泓康生物技术有限公司（简称：华夏泓康）参与的健康教育公益活动对行业有很大的启发。公司与解放军301医院、中国老年大学协会、国家中医药管理局中卫中医药科技开发交流中心、全国“慢病健康管理工程”组委会、中华预防医学会风险与控制专业委员会、中国医疗保健国际交流促进会亚健康专业委员会等多家单位联合推广慢性病防治技术。2012年，公司在北京建立的我国高端综合型慢性病养老康复中心投资2亿元并正式批复、启动建设。

华夏泓康联合全国“慢病健康管理工程”组委会，在全国开展老年慢性病免费体检、慢性病早期筛查活动。前来体检的患者不用承担任何费用，就可到指定场所得到最先进的医疗诊断。同时，还可免费获得由全国“慢病健康管理工程”组委会送出的老年福利慰问品等。

公司有计划地开展老年健康科普教育和特色技能培训活动，让老年人能够更多地了解和掌握中医药防治慢性病的科学知识。公司通过健康讲座、健康咨询、技术培训等多种形式，宣传慢性病要早预防、早发现、早治疗，提倡以中医为主，中西医并重的方法，运用特色诊疗技术和产品，充分发挥中医药在慢性病防治方面的独特优势。

公司与全国“慢病健康管理工程”组委会联合组织国内一线慢性病防治专家进行广泛的学术交流，推广优秀的慢性病防治技术，建立慢性病防治网络体系，利用互联网信息平台，让更优秀的慢性病防治技术为广大慢性病患者服务，这样不仅能节省医疗资源，减轻病患痛苦，更能为广大疾病患者带来康复的希望。

公司还要求其员工与每一位患者真诚交流与服务。企业与企业的产品、服务相辅相成，使顾客对企业产生信任感，这样才能树立企业权威、绿色、公益的品牌形象。

产业化

产业化是指将公司提供给顾客的产品和服务体系化，从基本的保健品到衣、食、住、行，再到旅游、金融、就医、家政、养老、地产等多方面的产品和服务。

会销企业会遇到的最大难题包括：收单难；服务成本高、方式单一；销售难，利润来源单一，量小；同质化竞争严重；企业规模受限，员工岗位选择面窄，留不住优秀人才；员工发展空间有限，所以为追求发展，员工选择跳槽或者自己创业，造成团队不稳定的情况。

产业化就可以解决会销企业的以上难题：

（1）顾客源源不断。当我们用旅游等进入门槛低，或者其他老年人不排斥的方式与之接触后，老年人将会自愿成为企业的顾客。

（2）顾客与企业主动接触的时间、方式增多，可以通过接触使顾客接受其服务。

（3）利润来源增加。利润总量的增加幅度，甚至会超过企业保健品或器械的收入。例如，如果企业向其会员提供粗粮早餐，那么每人每月可以实现30元的利润（每天1元）；如果企业有5000名会员，那么总利润也可达到每月15万元；如果逢年过节，顾客能够提前预订产品（如月饼、年货、儿童节礼物等），单人次每年按100元利润计算，那么2000名顾客也有20万元的利润。竞争的核心是我们要在提供产品及服务方面比对手“多、快、好、省”，那么产业化后，无论是从成本到规模，还是类别，都可以迅速与对手拉开差距。

（4）企业内部岗位更加丰富，可以让员工各施所长。企业发展空间更大，员工干起工作更有劲头。员工有目标，团队才能更稳定，如“社区航天超市运营体系”。

2003年，我国发射了神舟五号载人航天飞船，此后中国的“航天热潮”变得汹涌澎湃，从“神六”到“神十”，从嫦娥二号到天宫一号，到我国预计在2020年前后建成长期有人照料的空间实验室。航天热潮带动的国民情绪，为航天市场的启动奠定了良好基础。这样很多航天搭载品或利用航天技术研发的一系列产品，要增加销量就成了水到渠成的事情。

天津星宇航天公司（简称：星宇航天）是一家专门从事航天产品开发与推广的企业，它与总装备部军事医学研究所、国际宇航科学院（中国）中航科技集团、西部太空育种基地都有着深度合作。公司高层经过对市场的深入调研和与营销专家的广泛探讨，确立了未来的市场走向，并以民生话题为主要切入点。这样既能解决目前商家所面临的瓶颈问题，又可以与将来的主打产品有利衔接。

在食品安全问题频发的环境下，百姓对健康饮食的需求量迅速增加，在谈毒色变、食品安全岌岌可危时，航天农业产品的出现，让顾客兴趣倍增。经过太空搭载的蔬菜水果不仅个头大、产量高，而且营养丰富、抗病虫害能力强；搭载的太空芽菜，只需要几天就可以收获，只要保证室内温度，一年四季都能郁郁葱葱；太空运来的富硒精品粮也受到顾客的广泛欢迎。通过社区航天特色超市，这些太空的神秘客人，就这样走进了人们的视野，冲击着社区顾客的视觉。

社区航天特色超市是一种涉及附近4～6个核心社区，以老年人群为主的销售方式。当今保健市场在搜集顾客信息方面，已经从当年的车水马龙变成了今天的门可罗雀。顾客心知肚明，今天进了你的店，那么店内的员工会推荐不同的保健品，直到购买为止。但星宇航天的社区航天特色超市与其他超市不同，其太空粮食和调味品品种丰富、花样繁多，价格从几元到十几元不等，你可以随意挑选。顾客有了逛超市的感觉，那么社区就有了人气。没有社区可以离开民生问题，这样才能牢牢吸引顾客的目光和兴趣。

通过展示的方式，吸引顾客入店，顾客在轻松的选购过程中又能遇到他们想要的产品。专门为中老年人打造的消费环境让中老年人流连忘返，员工热情的服务态度更容易产生感情，加上紧跟其后的会议活动，在解决搜集顾客资源这个瓶颈后，迅速回到传统会销的经典道路上。

可以说，保健市场上并不缺少航天产品，那么为什么在短短两三年的时间内，星宇航天就能从一个名不见经传的航天产品推广企业，迅速成为行业内健康潮流的领导者呢？这一现象引起了很多业内专家的兴趣。通过研究我们得出，星宇航天的成功是因为它对航天产品进行了产业化运作，并且通过社区航天特色超市这个渠道，实现了特色创新，增加了顾客兴趣，解决了在会销时遇到的难题。

升级科普活动

对老年保健行业来讲，科普活动是会销的基本功。但是由于企业家们越来越急功近利，科普活动已经变成了赤裸裸的销售会，一般都是前半段科普铺垫，随后开始叫卖产品。竞争激烈了，讲师的讲费也上去了，但其讲课水平并没有多大改观。顾客对讲师的套路早已习以为常，波澜不惊，老生常谈的科普知识没有任何兴奋点。所以，现在大家一听到用科普活动搜集资源，就感到大大的落伍了。

实际上，顾客还是需要科普活动的。科普的本意是普及科学知识，它不是个贬义词。可为什么一提到科普，我们就觉得过时了呢？关键是要看是什么样的科普活动，能不能举办让顾客感到兴奋的科普活动。

北京雪中金医药生物技术有限公司（简称：雪中金公司）推广的“心脑血管疾病家庭急救培训班”就是一个非常有创新意义的科普活动，自推广以来，它在全国很多地方受到顾客的一致好评，培训班场场爆满，实现了企业制定的“以公益促功德，以品牌促成长，以模式促效益”的战略目标。研究这个培训班的科普方式，可以给业内带来很多启示。

这个培训班和其他公司的培训班有以下几点巨大的区别：

第一，公信力强，权威度高。这个培训班是由当地红十字会、疾控中心共同实施的，它们都非常有权威性和说服力。

第二，需要迫切，能够受到顾客家人、子女的重视。诸多公众人物因心脏病急发去世的消息，以及媒体的渲染容易引起顾客及家属的关心，也会让他们产生恐慌心理。活动本身的公益性质和挽救生命的巨大任务，对顾客很有吸引力。很多老年人在购买保健品后都因为儿女反感而退货，而让顾客的子女参加家庭急救班，他们却都非常配合，这是为什么呢？因为父母有了生命危险需要儿女急救！一旦学会了就能在关键时刻救父母一命！因此但凡顾客子女有空，都会主动来参加培训。

培训班是一个系列的，先学急救再学自救。“急救”是救人，“自救”是救自己。所以公司要求至少是老两口一同参加，坚决不允许一个人参加，因为这样就没有意义。因此公司产品的退货率很低，而且顾客信任度特别高。

第三，课程实用，兴趣浓厚。培训班的课程都是由红十字会、疾控中心的专业人士手把手地教，现场有人体模型可供反复练习。这种课程偶尔在电视里也会出现，顾客只是看个热闹，但参加培训班，讲师是现场指导、手把手教顾客怎么做。例如怎么做心肺复苏，手要放在第几根肋骨下，以及手的用力的方向和力度，胳膊是弯还是直……每个动作要领都教得非常细致。以前这些技巧动作只能是医学院教，而现在老年人和其儿女能够通过培训班轻松学到，所以他们在掌握这些技巧动作后特别高兴，而且转介绍的积极性也特别高。

第四，无私助人，树立形象。培训班的创办对提高公司在当地的影响力非常有帮助。以往保健品公司在顾客眼里就是骗子窝，但由于顾客在培训班上看到了红十字会、疾控中心的专家，不仅学会了救人和自救的本事，还对公司的看法大为改观，大大提高了公司的形象和信誉度。

这个模式有个优点就是“通吃”，不仅能把高端顾客吸引过来，还能吸引大量的中低端顾客，大幅度拉升店面人气。

除了培训班自身的性质和培训内容的魅力外，公司在操作方面也颇具奇思妙想：“请进来——店内建立信任——提高顾客认同度——促进消费购买；走出去——搜集新客资源——建立信任请进店——促进消费购买。”

“请进来”，就是能把顾客请到店里来。每次提到做家庭急救培训，顾客都特别愿意参加，很少拒绝。

“走出去”，就是经销商到外面与老干部活动中心合作，组织一些退休老干部，做一天的急救课。并且当场宣布：如果还想参加自救课，可以去店里报名，参加培训，先体验，后报名。因此很多顾客都乐于参加。居委会、街道、机关单位都特别欢迎这种模式，只要说“我们这边有急救课，请的是疾控中心的专家，主讲家庭急救”，就没有阻力了。

雪中金公司的“家庭急救教育”的营销模式，已在全国100多个地方进行推广应用，获得了良好的社会效益和销售效益，公司在政府机构和顾客中的品牌形象得到大幅提升。

这个培训班还有一大亮点，就是老人的子女都可以参加，这样不仅通过亲身感受从中受益，还能消除人们对老年保健行业的偏见。“星星之火，可以燎原”。如果广大企业家都能从创新老年保健产业的角度、从公益科普的角度出发，进而开展忠诚度营销，那么老年保健行业一定会真正成为受人尊敬和羡慕的行业。

创新旅游活动

由于旅游活动深受老年人喜爱，所以企业经常会采用这一模式，它不仅能促进老顾客的销售，还能吸引新顾客，而且对开发新资源也有很大作用。

旅游活动和其他模式一样，已经被同行用滥了。在传统模式中的旅游活动不仅产生很多光参加活动而不买货的顾客，拉高了旅游费用，还会降低企业利润率，一旦操作不当，就会造成企业亏损。

如何才能保证既能达到搜集顾客资源的目的又不会亏损呢？那就是不要支出多余的费用。有的企业推出低价旅行路线，所有人都可报名参加。只要有人报名，就能搜集到新的顾客资源，这样就达到了初级目标。那些不买公司产品的人需要负担旅游的全部费用，即使如此，所付费用也比外面旅行社低，否则企业在旅行上就不挣钱，顾客如果想免费旅游，就得买东西。

有的企业在旅游活动模式上的创新高人一筹。他们不满足于仅报名参加旅行社的旅游路线，而是在旅游上大做文章，充分利用旅游的大旗，吸引新顾客的加入；有的企业甚至自己开办旅行社，专心致志开发老年游客旅游市场。

还有的企业推广新的旅游线路。选定新的景区，策划出新的旅游景点和路线，然后与景区管理局联合举办旅游文化推广会。这样旅游文化推广会的层次就上去了，它不再是企业的行为，而变成了政府、行业的行为。推广会上，企业可以先介绍景点，引起顾客兴趣，并说明旅游费用；其次，介绍产品特点、比如功效好、价格低；最后，说明“免费旅游”需购买的产品数量。这样顾客不买的话，就自己负担全程费用；买的话，就会节省很多钱。一算经济账，顾客自然会选择购买。即使不买，顾客也已被吸引到推广会现场了，那么搜集资源的目的已经达到了，企业也没什么损失。

借力文化渠道

很多年前，就有企业通过向顾客赠送报纸、期刊等，获得顾客资源。一般是赠送周报，因为这样可以降低费用。赠订报纸的好处很多，因为报纸连续性的特点，顾客为了得到下期报纸，必须留下真实的电话和地址，而员工每周都要给顾客送一次报纸，就增加了上门交流的机会，而且顾客不会拒绝。

那时的报纸大概是2元一份，一个月四期就是8元。企业向报社订个总数，然后赠送给社区里的居民。有的企业在使用这招后效果很好，它们搜集到很多顾客资源，由于使用的是全国发行的报纸，上面有很多广告，可能一不留神就为别人做了“嫁衣”。

后来有的企业自己办杂志、办报纸，自己负责发行，其内容都是自己产品的信息，不用担心顾客购买竞争对手的产品。但是也有缺点：第一，由于企业要借用他人的刊号，所以每年要缴纳不菲的费用；第二，企业所办杂志、报纸要有专人负责编辑出版，在这点上，小企业是做不了的；第三，印刷需要最低的限量，只靠地方代理商是消化不了这么多数量的。正是这三点，很多企业无法自己创办杂志、报纸并出版。

虽然如此，还是有很多厂家做这个事情，但还是存在一定的困难。因为代理商不一定销售你的企业中全部的产品种类，如果你把所有的产品都印在报刊上，那么下面代理商就会产生抵触情绪，不愿为他不做的产品打广告，说不定他没代理的产品正是他的竞争对手正在代理做的产品，除非厂家愿意一个产品出一份刊物。

杭州的《新健康周刊》正是因为看到这个商机，针对代理商的这个需求点，专门发行一份没有任何广告的报纸，如果代理商想宣传某产品，可以委托报社专门设计一份在风格上和原报纸一模一样的产品专刊，夹到报纸中。这样既能达到推销产品的目的，又不用担心顾客被别人截走，而且使用这种方式要比自己找刊号办报纸更省费用。

企业还可以通过开展公益性文化活动，如放映老电影、戏剧等艺术形式，吸引老年人报名参加，从而搜集到更多顾客资源。

人们经常说“××搭台，××唱戏”，我们不论举办什么样的活动，都要先搭好台子，然后如何唱好“销售”这场戏，还要看功底。

其他形式

除上述几种创新模式外，企业还可以请中医名家举办膳食调理会，现场手把手教顾客如何烹制养生汤，如何准备实惠的小包装食材、药材，顾客也可以自己动手，这样必能吸引顾客参加。

还有类似于“我要上春晚”等海选会，企业可以选拔代表前往北京或者某个圣地参加大型高规格活动为由头，邀请目标顾客参与地方代理商主办的评选活动，即入选者可以去总部参加高级别会议。

此外各种主题活动，只要构思巧妙，都能不断吸引新顾客的关注和参与，开拓并丰富新的顾客资源。

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------第四节 搜集顾客资源需要注意的事项------

策划顾客资源搜集活动的要点

只要把握了要点，搜集顾客资源的方法可谓灵活多变。

第一，主办方的名头。顾客首次参与某个活动，最先关注的就是可信度，所以主办方的背景很重要。顾客认为，如果主办方是一家公司，那能高明到哪儿去？所以活动要师出有名，主题高远，名正言顺，并持有相关政府或者学会文件，争取以“红头”文件的形式发文配合搜集顾客名单。

第二，活动要新颖独特。如果活动人云亦云，有的顾客已经吃过其他公司的苦头了，你再来凑热闹，谁还会来？

第三，顾客参加能获得的好处是否吸引人。每个活动都会给顾客提供一些利益，那么就要考虑这些利益是不是顾客非常需要的，是不是其他公司没有提供的？

第四，参加的方便程度。顾客容不容易到达活动现场，参加的方法复不复杂，更不要让人产生知难而退的想法。有些促销活动，规则很烦琐，即使促销员讲解半天，顾客也听不明白，但实际上活动简单的无聊之极。那么为了吸引顾客，能不能反过来，规则简单，但活动本身生动有趣呢？

顾客数据要经过筛选

搜集来的顾客数据，在录入到数据库前要进行筛选，要由粗到细，分层次、分步骤地进行。

员工要初步诊断搜集到的资源的有效性、真实性，即资源登记是否完整，电话是否真实，能否迅速找到顾客，然后再将有效的资源上交数据部门录入、建档。如果搜集到的顾客资源是虚假的，那么据此建档纯属浪费。

员工在与顾客经过多次沟通后，可以将其简单划分成三类：第一类顾客，在沟通中已有购买意向；第二类顾客，在沟通中虽未有购买意向，但具备目标顾客的理想条件；第三类顾客，在沟通中虽未达到理想顾客的条件，但有购买的可能。

对顾客数据的登记以及日后的使用，要做到表格化管理，凡是牵涉顾客数据的交接问题的，一律要填写规范化表格，这样既能做到权责明确、有据可查，又可以防止出现信息丢失、不一致、没有更新等问题。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《老年保健产业市场营销金典：顾客忠诚度营销实战指南》

作者：在心
小说现有字数：16万字
最后更新于：2016年12月22日
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