《品牌拜物教》：第一节：价值观——品牌宗教的基础

------第一节：价值观——品牌宗教的基础------

我是谁？——国产手机品牌的迷思

从1992年至今，短短十几年的时间，中国手机市场风云变幻、大起大落，国际品牌与本土品牌近身厮杀，轮番坐庄。国产手机从零开始，在市场缝隙中艰难成长，得以和国际品牌分庭抗礼平起平坐。而后又凭借产品设计和价格优势独霸市场，一度令著名国际大牌黯然退市。然而国产手机过于关注产品设计和终端占领，忽视了通过品牌核心理念、价值观的树立和宣传来培育品牌忠诚。

品牌文化的淡薄和品牌价值观的模糊，使得国产手机只得借助明星的魅力不断的投入巨资进行广告轰炸。本土品牌在反击战胜利的狂欢中顾盼自雄时，国际品牌调整产品战略，开始新一轮攻城略地。诺基亚凭借“科技以人为本”，受到追求个性注重手机操作性能的年轻人的青睐。“智慧演绎无处不在”摩托罗拉，成为众多商务人士的办公利器。而本土品牌却集体失语。“手机中的战斗机”也还是在产品层面上自说自话，远不及前两者品牌理念深入人心。品牌核心价值观的缺失让本土品牌遭到惨烈的市场打击，手机主流市场再次易主，重新为诺基亚和摩托罗拉两大世界手机霸主瓜分。

非常可乐，还乐得起来么？

“非常可乐，中国人自己的可乐！”。1998年，娃哈哈“非常可乐”祭出爱国主义大旗，向可口可乐、百事可乐发起进攻。在农村包围城市的市场扩张下成功地攻破了“两乐”的脆弱环节，占据了广大的农村市场。可是当非常可乐进军城市时发现，“中国人的可乐”变成了“农村人的可乐”。《国际广告》曾评选首都大学生心目中“最应受国人拥护的品牌”，非常可乐与海尔、长虹名列其中。与调查结果相悖的是，非常可乐在城市市场生意惨淡，无人问津。究其原因，非常可乐不具备“可乐文化”，缺乏品牌核心价值观。

城市可乐消费与农村不同，可乐不仅是一瓶碳酸饮料，更是一种文化。可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，赋予了可乐极其丰富的文化内涵，这也正是“两乐”虽历经沧百年桑依然英姿勃发的根本原因。可乐文化实际上就是可乐品牌价值观的外显和延伸。尤其是可口可乐，它一直分析世界各国价值观的变化曲线，即在过去10年20年当中，人们的价值观发生了哪些变化，以使品牌价值观紧随社会潮流和时尚，有针对性地引导消费。可口可乐是充满活力、追求欢乐的红色梦想，百事可乐推崇个性张扬、渴望无限的蓝色时尚。“我是谁？”“我能做什么？”，非常可乐在这样的疑问面前，除了“中国人的可乐”外乏善可陈。然而残酷的市场竞争下，单纯的民族感情是不足以支撑起一个品牌的。因为娃哈哈的合资背景，非常可乐的血统是否纯正反倒成为别人手中的把柄。当可口可乐和百事向二三级市场渗透时，非常可乐的身影离我们也越来越远。

价值观的普世价值

佛教主张众生平等、基督教信奉博爱和容忍、伊斯兰教劝人行善、道教强调人与人、人与自然的和谐……所有正教的价值观必定蕴含着一种“普世价值”。所谓普世价值就是举世公认的、符合人类整体利益的道德规范，是全人类共同追求和维护的价值观，如自由、博爱、平等、正义等。虽然品牌的使命并非救世度人，但成功品牌莫不得益于品牌价值观中普世价值的强大感召力。

梦想的帝国——迪斯尼

迪斯尼的故事大概是世界上最枯燥无味的故事了，无论是《白雪公主》，《灰姑娘》，《阿拉丁》，还是《狮子王》、《木兰》，都千篇一律的重复一个主题：真善美战胜假丑恶，结局也都皆大欢喜。然而正是对这种爱、快乐、真善美的美好价值观，反映了大众对生活追求快乐和希望的美好愿望，为迪斯尼电影和其他产品注入了文化精神内涵。迪斯尼带给人们对生活的信心、希望、激励和梦想，尤其是它的家庭观念，让人们感受到亲情、爱和理解的力量，获得了大众的认同。

在创立初期，迪斯尼就坚持把美好的价值观注入创作中，并以此指导整个公司。比如迪斯尼早期连环漫画中，米老鼠是粗暴、蛮横、专搞恶作剧的形象。迪斯尼很快意识到，要想让米老鼠被老幼妇孺喜爱，必须改变它的个性和行为。所以1930年在弗劳埃德?戈特弗雷特森笔下，米老鼠变成了机智勇敢、正直善良、幽默乐观的卡通明星。

品牌美好价值观的传播对人们的影响是显而易见的。由加拿大著名大众传播学教授迈克。瑞尔（MichaelReal）在1973年进行过关于迪斯尼观众的经典案例研究。他在美国南加州参加抽样调查的200名学生的问卷中发现，被调查者一致认为迪斯尼所表述的价值观为美好价值观（virtuesvalue），这些价值观对个人和社会体制都有积极的作用。

美国著名的电影和迪斯尼研究学者珍妮。沃斯卡（JanetWasko）在一项对大学生关于迪斯尼记忆的随机调查中发现，在人们记忆中，迪斯尼总是与快乐、家庭团聚、梦想、希望连在一起的：

“迪斯尼，每当我想到这个字，我就想到欢乐。对于我，迪斯尼意味着带给人们快乐……让人发自内心的感受快乐”。

“迪斯尼把信念根植在我的心里：我可以做我想做的一切”。

“那些快乐的迪斯尼银幕形象告诉我：我也可以象他们一样快乐”。

“一个梦想是一个希望。迪斯尼激励大家去获得梦想和希望，是对我的启蒙”。

“迪斯尼代表家庭，它创造了一个环境让家人团聚在一起分享欢笑”。

“在迪斯尼王国里没有种族和阶级，每个人都可以愉悦的感受梦想”。

从米老鼠到迪斯尼主题公园，迪斯尼在给与人们快乐的同时，赢得了人心、满足了人心、激励了人心，这就是传播美好价值观的力量！

万宝路的品牌宗教

吸烟有害健康，这是人人皆知的常识。所以纵观各种香烟品牌广告，都没有将诉求的重点放在产品的原料、口味、工艺上，而是顾左右而言他，谈人生，讲品味，品意境。人们在吞云吐雾间享受烟草香味和品牌文化带来的双重快感，把身体健康的顾虑抛之脑后。以美好价值观兜售非健康产品，这方面最成功的，当属“美国牛仔”万宝路。

作为世界上最强大的国家，美国为世界各地的人们提供了一个理想、一种价值。在美国以外的其它国家，尤其是发展中国家，不少人都有一个美国梦。爱美国无非是因为美国有着他们神往的民主、自由、富强。但并不是每个人都有机会到美国学习、工作和生活，所以大多数人只能靠模仿美国人的某些生活方式来圆他们的美国梦。这些人喝可口可乐、吃麦当劳、抽万宝路、看好莱坞大片，除了这些产品本身的无穷魅力之外，更重要的是它们与美国之间有着密不可分的联想。

正如一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师所言，

“一个人要想变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路、穿牛仔服就可以了。”万宝路的魔力就在于它能够让你抽着香烟，就感觉到了部分美国梦的滋味。并且，菲莫的策略就是在品牌传播中无限扩大这种滋味：强调万宝路来自牛仔的故乡，是美国的最畅销品牌；抽万宝路是典型的美国生活方式；美国主义的精髓在于个性、自由，鼓励消费者加入自由自在、无拘无束的“万宝路国度”。

20世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变，人们不再在田野劳作，而走进了工厂流水线，生活环境由乡村向城市变迁。农牧时代的田园生活一去不复返，人们在钢筋水泥的现代城市中怅然若失却无可奈何。这时候，万宝路带着它的牛仔出现了。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。万宝路强悍、粗犷的“牛仔精神”完美体现了自由自主的价值观，唤起了人们对田园生活的怀念，安抚和填补了失去自由后被压抑束缚的社会心态。其实排除社会历史背景的原因，哪个男人心中不向往自由驰骋跃马扬鞭的生活呢？“哪里有男子汉，哪里就有万宝路！”极具煽动性的品牌价值观传播给万宝路带来了巨大财富，使其成为全球烟草品牌霸主。在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》和纽约国际名牌公司联合推出的全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元，居烟草行业第一位。

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------第二节：核心价值的类型------

每个企业都想成为可口可乐、想成为索尼、想成为法拉利！创建一个让世界为之崇拜的品牌是每个企业家的理想！如何创建世界级的品牌？光有一流的产品还远远不够。如果说品牌的外表是用来吸引消费者眼球的，那品牌的核心价值则就是用来打动消费者心灵的。纵观世界级的大品牌，无论是可口可乐也好，索尼也好，其实这些品牌的背后，都有一个独一无二的品牌文化作为支撑，这种文化的本质就是品牌的核心价值。加糖的碳酸水不值钱，如果在它的产品上加上“可口可乐”四个字，它则变成了美国文化的代名词，变成了自由活力、激情、时尚、动感的象征，让无数人为之崇拜，这就是一个品牌所释放的文化与核心价值。

功能型价值表现

同样是可口可乐，为什么无糖的会比有糖的更贵一些？原因很简单，因为相对而言，无糖的可口可乐强调比有糖的更健康。价值是从产品实体角度进行的核心价值的选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件:是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的；这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。

从实体角度提炼品牌的核心价值，最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系起来，给消费者一个买你产品的理由，这个理由凝聚在一个简单的词或词组里，并且形成与竞争对手差异化的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特的品牌形象。

“想想还是小的好”，大众汽车公司短短的一句广告语，普经赢得了无数消费者的青睐。早在20世纪60年代的美国。一直以来，汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，通过对市场进行深入的调查之后，发现消费者其实并不排斥个头小的汽车。于是，大众汽车提出了“想想还是小的好”的品牌主张，通过运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

精神或情感型价值表现

纵观世界名牌，我们不难发现，某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处，但却能成为举世公认的名牌。只不过在这种情况下，其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。根据产品特点，洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求，可以为企业品牌形象及个性塑造提供更加广阔的空间。这是因为当消费者从一种生活状态型迈入另一种生活状态时，消费者购买商品不仅追求商品的使用价值，而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。

“可口可乐”之所以让全世界的人跟着感觉走，就是因为通过广告的渲染，“可口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料，而且成为年轻人无拘无束、活泼热情的生活方式的一部分，其广告已经使“你每饮一杯‘可口可乐’，就增加你一份热情”的价值观已经深入人心。正是如此，许多人，特别是年轻人对可口可乐的崇拜已经达到了无可复制的地步：他们只喝可口可乐！

同样，著名的珠宝品牌戴比尔斯与其它知名产品品质相比并无特别之处，但许多消费者唯独青睐它。原因很简单，因此戴比尔斯的“钻石恒久远一颗永流传”价值概念已经深入人心，并与消费者产生了深深的共鸣，许多消费者选择它，只是因为他们喜欢这句话而已。因此，有人开玩笑的说：戴比尔斯这句话比卖的钻石还值钱。

满足自我型表现

在亚洲不少国家，年轻的白领以及经理们愿意花费好几个月的可支配收入，去购买一个名牌新款手袋、钱包或者一副太阳镜。所有这些商品都带有奢侈品牌华丽的标志，使得他们一有机会就会炫耀给人看。

在韩国首都首尔，有些年轻人为了攒钱买到一个最新款的LV手提包，宁可连续几个月只吃泡面省钱。由此可想而知品牌的力量在一些消费者的心里变成了一种无可动摇、无可替代的信仰。

据统计：在日本东京，20多岁的女人当中就有94%的人有LouisVuitton的包（很大比例的人有两个以上），92%的人有Gucci，57%的人有PRADA，51%的人有Chanel……。

为了人们会对一些昂贵的奢侈品趋之若鹜？原因很简单，因为昂贵的奢侈品能给自己带来炫耀的满足感。其实，当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌的意义已经超越了商业的本质。劳斯莱斯代表的是“皇家贵族的坐骑”；奔驰车代表着“权势、成功、财富”，劳力士能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美”等自我形象。

品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。对于每一个行业而言，其核心价值的归属都有所侧重，不同行业的品牌会侧重不同的价值点。但对于某一个具体品牌而言，其核心价值究竞以哪一种为主，这主要取决于品牌价值对目标群起到最大感染力并与竞争者形成鲜明差异为原则。因此，在勾画品牌核心价值时，应结合目标以及竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《品牌拜物教》

作者：李光斗
小说现有字数：11万字
最后更新于：2016年12月21日
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